强势顾客时代：企业需为顾客利益代言

我不是才子却抱得佳人 发表于 2009-4-17 16:12:00

<H3 style="TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; MARGIN: 15.6pt 0cm 8pt; LINE-HEIGHT: 14.5pt; TEXT-ALIGN: justify; mso-line-height-rule: exactly">         强势顾客时代：企业需为顾客利益代言</H3>
格伦·厄本 斯隆管理学院前院长、营销创新大师<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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推/拉式营销早已被证明为有所成效的营销方式，尤其是在追求销售量、市场份额和短期经营绩效等方面发挥着难以替代的作用。不过将这种传统营销方式发挥到极致的企业也不断遭受顾客的质疑，甚至为此付出了沉重的代价。而且“狂轰滥炸”式的广告和花样百出的促销手段，是以高成本为代价的，毕竟媒体分众化趋势愈明显，顾客愈加难以捉摸。为降低营销成本，更有效地将广告和促销信息送达顾客，客户关系营销开始被企业界和理论界高度重视。这种以客户数据库的建立为基础的定制化、精准化营销方式打破了广泛撒网的高成本营销，企业试图通过提供更加个性化的产品信息和服务与顾客建立信任关系。不过在厄本教授看来，客户关系营销对一些企业来说，也仅仅是它们实施推/拉式营销的一种更激进的手段而已，越来越被顾客所厌恶。垃圾短信、垃圾邮件和骚扰电话确实已经成为我们生活中难以忍受的事情。<o:p></o:p>
无论是推/拉式营销，还是客户关系营销，尽管一直标榜“顾客利益高于一切”，但其根本的思想是“以产品为中心”。在企业看来，顾客获得的信息是不充分的，顾客是消极的决策者，是易被说服和缺乏想象力的，因此，顾客仅是企业营销活动的受众。对于产品，顾客要自负其责。企业则更加注重广告投入，尽量占据优势的市场位置，通过激烈的价格战和歧视性定价来获得市场份额等。<o:p></o:p>
而随着互联网的普及，人们的生活方式和消费观念等都发生了彻底的改变。时刻睁大眼睛的传统媒体，无孔不入的互联网，防不胜防的博客，这将是一个没有秘密的时代！顾客了解到的信息甚至比企业自己还要多。互联网不仅改变着推/拉式营销，而且不断赋予顾客更强的力量。顾客力量的兴起，又从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。厄本教授指出，不断增加的信息获得途径，更多的产品和交易选择权，更加便利的交易方式，这些都预示着强势顾客时代的来临。面对强势顾客，企业以往的“花言巧语”和骗人的把戏都将失效，而顾客变得越来越挑剔。这促使企业必须更加注重获取顾客的信任和忠诚。<o:p></o:p>
顾客利益代言打破了传统意义上对顾客的假设，它认为，顾客的力量是强大的，顾客是负责的、忠诚的，他们乐于搜集信息和学习，并能在充分信息的基础上做出决策，而且顾客是富有想象力的、有创造性的。所以，企业应该向顾客提供诚信而完整的信息，从顾客角度出发，向他们推荐最合适的产品，帮助他们找到最好的产品和服务，做顾客利益的代言人，和顾客进行双向的沟通，充分尊重顾客的权力，譬如共同设计产品，与顾客建立长期互利的伙伴关系。<o:p></o:p>
传统推/拉式营销与顾客利益代言策略到底有哪些不同？厄本教授从信息透明度、产品和服务质量、产品比较与建议、与顾客的合作关系、激励机制等角度进行了对比，其中“信息透明度”和“产品比较与建议”这两个要素尤为关键。企业对这些要素的理解与实施程度不同，决定企业是否真正实践了“顾客利益的代言人”策略。<o:p></o:p>
透明度<o:p></o:p>
现实生活中我们经常会遭遇因为信息不完整或者不透明而引发消费纠纷，因为传统的推/拉式营销和客户关系营销都在帮助企业刻意回避产品的缺点。但是日益增强的顾客力量确保了顾客能够知晓真相，将促使企业提供透明信息成为不可避免的趋势。<o:p></o:p>
既然无法避免顾客通过其他渠道获得更全面、更准确的信息，企业何不主动向顾客提供，并以此作为赢得顾客信任的砝码呢？以亚马逊网站为例，它不仅为顾客提供图书本身的信息，提供免费试读内容，还为读者提供库存信息，其他读者评价，价格比较，销售排名等，其中的许多信息，对Amazon来说，不过是举手之劳，但却由此赢得了顾客的信任和忠诚。<o:p></o:p>
特别要指出的是，信息透明不仅包括了企业在定价、广告、促销以及产品性能方面的政策，还包括了对产品缺陷和潜在问题的坦白程度。<o:p></o:p>
目前应用范围不断扩大的产品召回制度，不仅没有影响顾客对企业的信任，反而得到了顾客的认可和尊重。至少，这样的企业是负责任的。有人担心，对于产品缺陷的告知是否会失去消费者信任，但其实不然。因为任何时候都没有十全十美的商品，产品生产总会受到技术的制约或资源的限制而或多或少存在着缺憾，或者为了追求某一性能，而不得不放弃其他性能，也没有一件商品能够满足所有人的需求，或者价格太高，或者部分性能无用。因此，告诉产品的缺陷和潜在的问题不过是向顾客说明产品生产中存在的通识性问题，同时也表明企业认识到了自己的不足，而且一直在努力弥补这种不足。<o:p></o:p>
产品比较与建议<o:p></o:p>
正如我们知道的，当今的顾客拥有丰富的信息并乐于自我决策，而不再轻易受到企业的广告和促销信息所左右。因此，今天的企业营销不是要替顾客决策，而是要帮助顾客决策，为顾客的购买决策提供便利和准确性。那么，企业该如何帮助顾客做出最优的决策？除了提供诚实的产品、完美履行承诺之外，企业还能做什么？尤其当自己的产品和服务不能完全满足顾客的需要，企业该怎么办呢？似乎没有人愿意把顾客介绍给竞争对手，即使是顾客早已了解两者的差别。这正是传统的营销模式与顾客利益代言的根本性的区别之一，我们是真的在为顾客提供解决方案吗？我们不过是为销售自己的产品找到了更好的幌子。厄本教授一针见血地指出：“在强势顾客时代，向顾客推销不合适的产品，无异于为自己树敌，而不是增加收入。”<o:p></o:p>
“我们已经告诉你我们的产品的性能和价格，接下来怎样靠你自己选择”，这正是典型的传统营销模式遵循的顾客“自负其责”的法则。而顾客利益代言则要求企业主动地、公正地向顾客发布产品的比较信息，帮助顾客做出最优的决策。以汽车业为例，通用汽车赞助建立了一家购车信息服务网站AutoChoiceAdvisor.com，虽然有GM的赞助，但它是一个独立提供信息的“选车顾问”，它能公正地比较所有汽车。在2003年到2004年间有超过70万人访问这个网站。通过为消费者提供公正信息，通用不仅获得了顾客的信任和忠诚，而且通过对购买者的需求数据的分析，通用从中获得了顾客对产品的大量的反馈信息，并进一步分析了消费者不把通用汽车公司作为购车首选的原因，从中获得了新产品开发的机会。<o:p></o:p>
也有人担心，明知道自己的产品不及竞争对手，还要主动进行比较吗？这将会把顾客让给竞争对手。如果与顾客仅做一次交易，产品比较就没有意义了。但大多数企业更希望顾客能够重复购买，甚至成为顾客终身可信赖的朋友，有任何购买需求时首先想到的是自己而不是竞争对手。<o:p></o:p>
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