第四节、了解客户需求，创建华为品牌
第四节、了解客户需求，创建华为品牌一、国内市场与国际市场的差异
除去文化语言差异外，国内市场和国际市场最大的区别就在于：国内市场客户喜欢“听”，不喜欢“看”；而国际市场客户喜欢“看”，不喜欢“听”。国际市场客户不会给我们太多面对面交流的时间和机会，多数是通过书面材料非常规范的操作，此外，由于我们和客户在语言交流上还存在一定障碍，为了避免误解，在国际市场应当培养“写”的习惯，我们的方案、意见要尽量通过邮件、传真及书面文件的形式提交给客户。
和国内市场的项目相比，国际市场的项目持续时间长。项目大多采取公开招标、邀标方式，操作规范，从招标到最终签定合同，一个项目往往会持续近一年时间，并且，在整个评标阶段，各竞标厂商无法公开和客户交流，一般是通过当地代理商来解决和客户沟通的问题。这些因素在一定程度上，都增加了我们市场营销人员的工作难度。
在开拓海外市场时，所有的营销人员必须具备法律意识，要特别注意法律的问题。在国际市场上，签名是具法律效应的。营销人员在签任何文件、做任何承诺之前都必须征求公司法律部门的意见。公司要求每个驻外代表处在当地国都要聘请一位法律顾问，以协助解决方方面面的法律问题。
国际市场上融资的重要性相对更加突出。我们做的大项目基本上都要有融资的支持，大家清楚，目前我们的目标市场还是集中在发展中国家和不发达国家，这些国家在建设大的通讯项目时，自己的资金是有限的，需要资金的支持。在国际市场上，融资是我们的销售手段，而不单单是为了回款。总的来说，在国际市场上，融资有两种使用手段：第一种是对方在招标书中明确提出了融资条件，我们在标书中提供解决方案；另一种是有些国家是想建设，但又缺乏资金。如果我们主动提供融资，就有可能拿下这个项目。因此，融资在国际市场上是一种相当重要的手段，为了能顺利的开展项目，国际市场营销人员必须了解有关融资的知识。
类似于国内市场的片区和办事处组织结构，目前的海外机构分为地区部和代表处两级，但和国内市场不同的是，公司总部只管理到地区部一级，而不直接管理到代表处。代表处的管理是由所属的地区部担当起来的，这同样是由国际市场和国内市场的区别决定的。在国内市场，我们的主要客户是中国电信，后来又有中国联通，现在再加上中国移动，但在中国整个管理思想、体系、架构和文化背景是基本一致的，也许我们可以将它们看作是一个客户，公司出一个文件就可以统一管理整个国内市场。但在国际市场上则不同，世界各国情况千差万变，客户群决然不同，采用将地域相近、背景相似的国家统一纳入地区部管理的模式，有利于相关策略的制定与实施。
做国际市场不能单凭国内市场经验，要融入当地国文化，包括熟悉当地人处理问题的习惯、谈判和决策的方法等。
因此，国际市场和国内市场的区别决定， 要成为一名合格的国际市场营销人员，除应首先达到一名国内营销人员的要求外，还必须具备以下几方面的基本技能：外语的听、说、读、写运用能力；国际法律事务常识；国际贸易基本常识；国际融资知识；市场营销知识；以及管理代理商、客户和部门人员的管理能力。
二、如何了解客户的需求
市场营销学中，最强调的一点就是要了解客户的需求，我们要挖掘客户的需求，了解客户的需求，满足客户的需求。然而，在了解客户需求的基础上，制定出满足客户需求的产品策略，这项工作却很容易表面化和简单化。 例如，在大多数市场人员所写的市场策划报告中，对客户的需求分析还仅仅停留在对产品数量需求的陈述上。这种需求分析只是表面上的，是每一个营销人员都容易得到的，甚至在国际市场上，这些信息都是公开的。做为一名在市场一线的营销人员，营销策略的制定过程实际上就是一个在了解、把握客户需求的基础上，结合我们产品的优势和特点，最终从而找出我们产品卖点的过程。仅仅了解市场容量需求只是表面上的，要分析客户和网络的状况，客户的客户（最终用户）到底需要什么，从而找出客户真正的需求，这些需求不是显性的，而是隐性的。只有找到客户的隐性需求，准确定位产品，提炼出卖点并突出宣传、渗透，才能推出满足客户需求的解决方案。在这方面，华为公司有一个很好的案例，即C&C08交换机的发展道路。
从华为公司1993年推出C&C08交换机至今，我们的宣传推广策略主要分为四个阶段：
第一阶段：93、94年间，农话市场开始想引进数字交换机，但是当时农村的供电、环境状况有一定局限，网上的老交换机也存在种种缺陷，例如：功耗、体积大，防雷性、环境适应性差、存在维护问题等。另外，传输网络还主要还是用PDH，SDH还未引入。针对这些状况，华为公司的重点宣传策略是：C&C08机省电、体积小、抗雷击、环境要求低、50公里拉模块不要光端机，稍后又提出集中维护、多级模块组网、NO7信等，这些宣传恰恰在当时迎合了客户的想法和需求，从而使华为公司的产品逐渐打开了市场。
第二阶段：宣传C&C08一体化网络平台和C&C08常青树。
随着后来整个交换机网络的发展，特别是在1号信令改为7号信令后，很多老交换机设备由于构造的局限，改造费用巨大，而08机却体现出改造方便、费用低的优点。迎合客户对交换机新功能的不断展望和需求，我们提出C&C08一体化网络平台的概念，即所有的功能都能在C&C08交换机上实现。同时，面临所有模拟交换机都将被淘汰、数字交换机不断升级换代的局面，我们又着重宣传C&C08常青树，保障客户的投资安全性，加强了客户对自己投资的信心。当时的这些宣传都建立在充分了解客户需求的基础上，恰如其份的表达出了客户的心声。
第三阶段：宣传C&C08商业网。
随着在农话市场上地位的逐步稳固，我们下一步的目标是打入市话，但08机以一种新机型进入市话市场，还受到相当大的障碍和限制。这时，广东局给我们提供了一个机会。广东省由于经济较发达，客户开始需求CENTREX、ISDN、主叫号码显示等新业务，这些是C&C08交换机可以满足的，而当时的市话机型功能又确实不能满足网上用户对这些新功能、新业务的需求。利用宣传C&C08商业网的概念，08机逐步打入了相当多地区的市话市场。
第四阶段：推出C&C08新市话。
我们利用商业网概念达到了08机进入市话的基本目的，但这时的08机还没有被认为是一种新的市话机型，而只是一种新业务设备，面临着随时被撤消的可能。为了名正言顺的进市话，从1998年开始，我们开始推出C&C08新市话。新市话的中心思想是新时期市话网络交换机的标准和定位，我们宣传而08机正是满足新市话要求的交换机机型，这样，就又将08机提升了一个档次。
从08机发展道路的四个阶段这个案例，我们得出的结论是：开拓国际市场，要在充分调查、了解当地国市场的前提下，分析网上形式，抓住客户心理，把握客户真正需求，迎合发展潮流，结合我们产品的优势，确定卖点，从而制定出相应的产品拓展策略。
同样的，ETS这种产品从推出到在市场上建立起较好的品牌，也经历了四个阶段：第一阶段，ETS被定位为一种应急通讯系统；第二阶段，被定位为无线接入系统；第三阶段，被定位为是“村村通电话”的最佳解决方式之一；第四阶段，被定位为无线农话。
C&C08和ETS这两个品牌经过四个发展阶段，已建立起较强的品牌。其根本原因就是我们在产品发展的每个阶段，都抓住了客户的心理，把握了客户的需求，找出了我们产品的卖点所在。所谓卖点，是指我们到底在卖产品的哪些特点和优点，而不单只是卖某个产品。在国际市场上，分析客户需求、找准产品卖点，从而制定产品策略，要以C&C08和ETS这两种产品做为案例。
三、如何创立华为品牌
华为公司拓展国际市场和国内市场最大的区别是品牌的创建问题。华为在中国品牌的建立过程是通过“造势”，这项工作主要由公司承担。在国内，通过华为人报、技术报、广告、宣传文章、政府关系、 展览、全国性市场活动，资料等公司行为来达到创建品牌的目的。在办事处，通过做客户关系，赢得项目来促进品牌的建立。
华为公司的国际营销人员和主管大多来自国内营销机构，但我们不能完全用做国内市场的思维模式来做国际市场。由于环境的改变，我们面临的不再是一个国家的一个点，一个区域，而是整个国家。所以首先需解决的问题是华为公司在当地国家品牌的创立。见客户不是困难的事情，问题是客户有否认可华为公司及华为公司的产品和技术。在国际市场上，不全力创建华为公司及其品牌，而只是围绕项目做项目，是当前工作的主要误区。归纳起来，创立华为品牌的方式有以下几种：
举办展览会
如在当地国不可能，就选取在当地国所在的大地区中心举办展览会，邀请客户参观展览。
在当地专业报刊杂志上登高质量的文章、做广告，宣传介绍华为公司及其符合当地国需求和发展的产品、技术和全网解决方案。
利用当地电信部门的一些活动来推广介绍、宣传公司及公司的产品和技术。
举办技术汇报会、技术交流会
在这一点上，我们要向国际大公司学习，每年最少精心组织和策划1-2次正规的、准备充分的、参加面广的、高档次的活动，以达到一种群体的效果，提升华为公司的整体形象。我们举办的伊朗技术汇报会就是这样一个很好的案例。另外，举办技术汇报会、交流会有两个层次，除了国际大公司的做法外，另一种是以地区市场拓展部为中心，结合公司的力量，就一个项目、某一种产品或技术举办的小范围的针对性强的技术汇报会。我们的市场营销人员到国际市场上后，要担当起组织者的责任，树立明晰的目标，充分意识到举办技术汇报会或交流会的重要性和必要性。
建立起完整全面的客户信息档案，定时给客户发送公司宣传资料
这是简单却又行之有效的方法，问题是我们的营销人员有没有用某种方式，例如通过代理，将这件事很好的做起来。根据掌握的客户信息，建立起固定的输送渠道，定期给客户发送资料是另一件重要的工作。
邀请客户到公司考察
这是我们做国际市场最为重要的一点。因为客户的几个可能提出的问题，例如①现今中国的大环境如何？中国是否有高科技？ ②华为公司是否象宣传的那么好？ ③华为公司的具体产品技术如何？ 都能够通过访问华为公司找到答案。但是，这不代表我们只邀请最高层的客户。可通过自上而下的方式，先邀请高层，然后覆盖到中基层，也可采用自下而上先邀请工程师等较低层的客人到公司考察，通过他们回去后的宣传，达到我们邀请高层来访的目的，同时，这批基层工程师也有可能成为将来的核心领导层，他们对华为公司的看法，将会起到举足轻重的作用。至于邀请的手段和形式，我们则以目标为导向，追求结果，不拘泥于某种固定的形式或手段。
开设试验局
在当地国开设试验局有以下三大好处：首先，在开设试验局的过程中，我们可以了解到当地国的信令接口、技术规范等种种具体情况，这有利于我们将来进一步开展工作。其次，通过开设试验局，我们就能和客户产生共同的话题，从而建立起沟通。最后，试验局一旦开好了，我们就能够获取进入这个市场的资格，能够被邀请参与当地国的招标项目。试验局是华为公司在当地国的窗口，体现公司真正的水平，是进入国际市场的实实在在的第一步棋，因此对于每个试验局，我们都要相当重视，保证规范、开好。
先期赠送培训名额，即开展针对客户的短期培训。短期培训的目的有两点，一是将客户邀请到公司来，二是将华为公司介绍给他们，使他们了解公司的各方面情况。
客户拜访，也是创建品牌的要素之一。这一点是对国际市场营销人员在语言、表达以及知识面等方面的考验，也是目前我们做的很不够的地方。通过拜访客户，使他们真正认可华为公司，才是关键所在。
从长期的角度，以上9点是华为公司的国际营销人员在国际市场上创建品牌的9大关键行为，要贯彻到日常工作中持之以恒的去做，只有真正使客户认可华为公司及公司的产品、技术，我们才会有项目中标的可能性。
本帖最后由 我爱书 于 2010-12-13 16:42 编辑
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