服务的特性与我们的对策
<DIV>由于服务产品本身不同于实体产品的特性，决定了服务产品设计是不同于实体产品设计的。这里我们主要从服务产品设计的角度，介绍几个关键的服务特性及其对策。</DIV><DIV> </DIV>
<DIV>1. 不可感知性</DIV>
<DIV> 不可感知性包括两层含义 a:服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在，不像实体产品那样可以事先感知服务这个东西的好坏；b: 消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。</DIV>
<DIV>服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。</DIV>
<DIV> 对策：</DIV>
<DIV>a) 在产品设计上让服务内容“无形变有形”。将服务内容细化到可以触摸、可以量化评价、可以监 控的程度，让客户事先可以方便地感知各项“性能指标”，就像一个实体产品那样。</DIV>
<DIV>b) 在产品设计上让服务方法“无形变有形”。让客户事先看到我们有一套科学的、可信的方法能够确保客户利益的达成。客户看到了方法，他认为“这个服务”不是销售人员为了推销而喊的“口号”，而是有实实在在的一套方法来确保客户的利益。</DIV>
<DIV>c) 同时，在服务产品设计上，一定要在关键节点上设计客户体验活动，使服务价值“体验化”，客户的信任感一步步的加深，直到产生信赖感。</DIV>
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<DIV>2. 结果不一致性</DIV>
<DIV> 服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果。同一企业的若干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性。 </DIV>
<DIV>由于服务质量“应人而变”，不像实体产品那样产品质量基本是固定的。实体产品的质量基本上是在工厂的生产线上决定的，工厂有一套严格规范的质量保证体系（客户可以进行评估），因此产品的交付质量相对比较稳定；而服务的质量是在交付过程中产生的，客户担心服务质量“应人而变”，担心服务质量不受控，信任感难于建立。</DIV>
<DIV> 对策：</DIV>
<DIV>a) 因此，我们必须向工厂那样也得有一套“服务质量保证体系”，而且这套体系可以事先让客户评估，如果客户完全信赖这套体系就会信赖我们的服务。这套体系包括人、流程、结构：服务人员行为规范、服务人员素质、服务流程、服务组织结构。良好的服务体系会产生正面的服务品牌。</DIV>
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<DIV>3. 过程不可分离性</DIV>
<DIV>由于服务是一个过程或一系列的活动，在此过程中客户与生产者必须直接发生联系，这一特征要求客户必须以积极的、合作的态度参与服务过程；在提供服务过程中，有些事情需要客户去做而客户并不清楚这些，在服务过程中常常产生误会，这会严重影响服务的满意度。</DIV>
<DIV> 对策：</DIV>
<DIV>a) 对客户参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理。服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。</DIV>
<DIV>b) 在服务产品的设计中清楚地明确双方的接触界面、以及在接触中双方的责任与义务。</DIV>
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<DIV>4. 范围模糊性</DIV>
<DIV> 客户的服务需求常常只是一个大概，他自己也并不十分清楚，客户在服务过程中又会产生新的要求。如果一开始对服务需求就不清晰，必然造成服务范围的偏差或模糊，就会严重影响到之后的服务满意度。</DIV>
<DIV> 对策：</DIV>
<DIV>a) 我们帮助客户弄清服务需求。一是从宏观上分析客户群的商业模式和投资重点，看看客户是否在价值链上有变动，从而判断出客户需求的方向。比如，中国电信运营商正聚焦于核心业务，将日益复杂化、专业化的维护工作外包，维护工作外包就是他的需求。二是深入客户的业务，了解他们具体的问题与困惑，解决这些业务问题与困惑就是他的服务需求。</DIV>
<DIV>b) 在上述基础上，事先在合同中明确服务范围。</DIV>
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