简议中国报刊媒介广告经营现状（下）
<P class="p0" style="text-indent:23.9400pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-weight:bold; font-size:14.0000pt; font-family:'宋体'; ">三、解决方法</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-weight:bold; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">1<FONT face="宋体">、建立新的管理运作模式</FONT></SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">在市场经济和媒介产业化的条件下，兼顾媒介“社会公器”和产业组织双重属性与双重职能，媒介有必要从现行的管理运作体制下走出来，建立起在社长（台长） 统辖下，总编辑与总经理双轨齐驱、协同发展的新的经营管理运作模式。当然，新的运作模式的建立，并不能解决媒介产业化发展过程中的所有问题，但至少能提供一种经营管理体制上的保证。</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-weight:bold; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">2<FONT face="宋体">整合报纸品牌形象。</FONT></SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">报纸品牌形象的整合是一个有计划的长期坚持的过程。以下就报纸的品牌塑造的步骤进行阐述：</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">⑴</SPAN></SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">建立及时有效的媒体数据库系统</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">⑵</SPAN></SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">市场细分与品牌定位</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">⑶</SPAN></SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">自我形象宣传</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-weight:bold; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">3<FONT face="宋体">、提供新的服务类型</FONT></SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">报纸要根据广告主的不同需要，经营两种不同的广告类型：分类广告和陈列广告。分类广告是同类广告信息的合并，成块式出现，相对价格便宜，一般交给媒介代理商去做。陈列广告是我们最常见的广告类型，价格较贵，但是效果比较好。目前，广告服务套餐化也能打开广告主的胃口。有的报纸，在节日期间将自己不同版位和时间的广告组合起来，推荐给广告代理商，并奉送一定的折扣。</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">除了广告版面的创意，在针对性比较强的定向发行上，也可满足广告主的特殊意愿。有的全国发行的报纸，还可在自己的地方版上刊登地方广告，价格较低，针对性强，颇有吸引力。</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-weight:bold; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">4<FONT face="宋体">、处理好的三方关系：</FONT><FONT face="Times New Roman">"</FONT><FONT face="宋体">媒介</FONT><FONT face="Times New Roman">-</FONT><FONT face="宋体">广告主</FONT><FONT face="Times New Roman">-</FONT><FONT face="宋体">广告商</FONT><FONT face="Times New Roman">"</FONT></SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">⑴</SPAN></SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">媒介与广告主的沟通</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">媒介要关注企业的发展，为企业的发展创造一个良好的舆论环境，以客观公正的态度报道企业。同时，与广告主的沟通要经常化、制度化，要学会与广告主合作，共同开发项目。可以试着走出去，与企业面对面零距离服务。在内部成立大客户部，提供增殖服务。</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">⑵</SPAN></SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">媒介与广告代理公司的沟通</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">实行广告代理制是现代广告发展的历史必然，正是由于广告代理商的存在，媒介才能保证高质量的广告作品和充足的广告客户来源形成利益共同体。</SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">报社在双方合作中，不要把双方看作是单纯的利益关系，而应该把广告总代理公司视作自己报社的一个组成部分，对其广告与做情况要每月检测，跟踪了解，对广告商提出的积极意义的改进版面的建议，要虚心接受，用提高版面质量来配合、支持广告公司的业务推广工作。 </SPAN></P><P class="p0" style="text-indent:17.9550pt; margin-bottom:0pt; margin-top:0pt; "><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'Times New Roman'; ">总之</SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'宋体'; ">，</SPAN><SPAN style="mso-spacerun:'yes'; font-size:10.5000pt; font-family:'Times New Roman'; ">报业媒体的广告经营，要想获得可持续发展，只能不断学习借鉴、变革创新、系统整合，当然，这是一个长期的过程，不是一蹴而就的。报业媒体的广告经营在发展过程中应当不断突破观念意识的局限、环境的局限、机制的局限，才有机会获得未来<FONT face="Times New Roman">“</FONT><FONT face="宋体">质</FONT><FONT face="Times New Roman">”</FONT><FONT face="宋体">的飞跃。</FONT></SPAN></P>
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