国际市场拓展指导书<一>
前言<BR>第一节、国际市场发展趋势<BR>第二节、华为公司面临的机会与挑战<BR>第三节、国际市场拓展的四个阶段<BR>第四节、了解客户需求，创建华为品牌<P><BR> 前言</P>
<P> 今天，华为公司面对的国际市场类似于十年前的国内市场，同样是没有人知道华为，没有人认可华为的产品和技术，所不同的是语言、文化、种族的差异增加了人与人沟通的难度。希望通过此份指导书，能够为即将走向国际市场和正奋战在国际市场上的营销人员提供一套拓展市场的方法和思路，并对可能遇到的困难和问题做好准备。</P>
<P>第一节、国际市场发展趋势</P>
<P> 通过这两年的世界电信发展报告，可以看出，全球电信市场发展有以下几个趋势：<BR> 电信贸易自由化<BR> 电信贸易包括电信设备贸易和电信服务贸易。<BR> 电信设备贸易主要是针对设备制造商。96年，全球电信设备贸易达600亿美元。世界五大电信设备制造商（LUCENT、MOTOROLA、SIEMENS、ERICCSON、ALCATEL）占据了份额的一半以上，随着中国在ITA协议上的签字（ITA：世贸组织首次部长级会议的主要贸易国家同意于2000年取消信息设备的进口关税），中国电信设备制造商将面临更激烈、更残酷的国内市场竞争；但另一方面，这却对中国电信设备制造商全球化、进军国际市场有利。<BR> 电信服务贸易主要是针对电信运营商而言的，它包括国际长途、漫游、数据业务提供等，它的发展趋势是电信服务的全球化，具体表现为跨国提供、商业存在、国际消费、人员流动等。</P>
<P>电信运营私有化<BR> 目前越来越多的国家正在通过民营化和引入竞争等措施来重组自己的电信行业，他们通过出售股份、合资等手段来寻找战略伙伴。对华为而言，电信运营私有化利弊参半：利在外来资金的引入将刺激并增大对电信设备的需求；弊在设备采购权将更趋集中到大的集团手中，目前世界十大集团在电信私营化中唱主导角色，而这十大集团中绝大多数是电信运营商，这将不利于华为公司拓展国际市场。因此，我们必须加快国际市场拓展的步伐，抓紧时机，使我公司设备尽早列入国际大采购商的名单。</P>
<P> 全球把解决普遍接入作为重点<BR> 1997年12月，“通信权利”作为一种人权被加入到全球人权宣言中。另一方面，全球还有4000多万待装用户和近数十亿人口未解决通信问题。这意味着尽管在西欧、北美包括中国开始鼓吹正在走向宽带的道路，IP、ATM、数据通信网等宽带产品已成为新的利润增长点，但在全球还存在着相当多普遍服务的问题，解决传统语音传送业务的窄带设备，在广大贫穷、发展中国家仍有着巨大的市场。由于通信权利已成为一种人权，各国都在尽力采取各种方式和手段，加快解决普遍接入的问题。因此，不同的接入方式都将被采用，事实上，这就是近年来无线接入兴起的原因。针对那些处在人口分布稀疏、地理位置偏远的低话务量电话用户，无线接入已成为一种公认最有效的普遍接入解决方式。面对无线接入设备广阔的市场，华为公司的产品能否占有一席之地，将取决于我们的设备能否尽快稳定和具备高性能指标。就目前华为公司瞄准的目标市场来看，无线接入设备对每个国家来说都是一个新课题，华为公司的无线接入设备与国际水平同步发展，这是我们的一个好机会。</P>
<P> 电子商务<BR> 电子商务做为一种新生事物，具有促进经济发展的作用。电子商务的发展必须伴随着一定的经济条件，目前只应用于西欧、北美、新加坡、香港以及中国少数大城市等发达国家和地区。同时，由于电子商务的前提条件是数字通讯网络，而我们的设备还存在一定的差距，所以它暂时还不是我们的目标市场。然而，电子商务的市场是真正的大市场，需求、利润和潜力都相当巨大，它是我们下一步的努力方向。</P>
<P> 中国的电信设备制造商全面进入国际市场<BR> 前4点我们是从全球的角度来看国际电信市场的发展趋势。现在，我们从中国的角度来看。中国电信设备制造商进入国际市场的切入点为窄带产品。窄带产品对于国际电信巨头而言，已经不是高利润获取点，这就为中国电信设备制造商进军国际市场创造了机会，同时也为我国电信设备制造商群体拓展国际市场打下了基础。我们要意识到，中国的各电信设备制造商在国际市场上，不仅只是竞争的关系，而且还有互相烘托的作用。只有国家品牌先创出来，才会有华为的品牌。但是，我们也注意到，由于竞争的不规范，国际市场上存在恶性竞争的现象，这会影响到整个中国企业的品牌、形象和信誉。我们要求在国内市场不攻击竞争对手，在国际市场同样不攻击竞争对手，攻击竞争对手必将自己承担苦果。<BR> 面对全球范围的普遍接入问题和潜在的窄带市场，和开拓国内市场相似，我们可以采取“农村包围城市”的战略，即目标市场首先定位于发展中国家。由于华为公司涉入国际市场的时间还不长，不具备太多的国际市场经验，而发达国家在各方面都严格规范，冒然进入可能一败涂地。因此，我们从发展中国家做起，在不断积累经验的基础上，在营销队伍和公司逐步走向国际化后，最终着眼于欧美市场。欧美地区由于经济发达，在全球是一块巨大的市场，如果我们不能在欧美市场上占有一定的份额，我们就不能在全球市场上占到太大的份额。做欧美市场的途径有两条：一是直接面向运营商，采购我们的设备用于欧美市场。二是通过世界各电信巨头，采购我们的设备，用于他们的势力范围控制地区。<BR>综上所述，现在正是我们拓展国际市场非常关键的时刻。我们起步已经稍晚，留给我们的时间不是太多了。公司的国际化不是一蹰而就的，只有通过我们的努力，去一点一点的占领国际市场，才能达到最终的目标。</P>
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<P>第二节、华为公司面临的机会与挑战</P>
<P> 一、华为公司面临的机会：<BR> 中国的电信设备制造业呈现一种群体突破的态势，国内电信制造商纷纷开始拓展国际市场，这使得我们不是孤军作战，并体现出中国通信设备品牌建立的群体势头。另一方面，近年来国家的外贸、信贷政策也有所调整。信贷政策向高科技生产企业倾斜，出口贸易的结构也重点支持高科技产业。</P>
<P>华为公司已有具备国际竞争力的产品和网络解决方案，并且部分产品赶上了世界发展潮流。<BR>传输设备：目前各国都正在进行传输网络的建设和改造，相对于PDH、微波设备，SDH对相当多国家来说是一个新概念。在许多国家，我司的SDH设备与国际电信巨头的SDH设备同时进入，具备参与同等竞争的机会，并且不存在进入障碍和壁垒的问题。<BR> 接入网设备：接入网主要用于台湾、香港、新加坡、泰国等较发达的国家和地区，我们和世界上著名公司在这种产品上基本是处于同一起跑线，甚至还在某些方面领先。<BR> 无线接入设备：无线接入做为普遍接入的一种解决方式，具有快速有效、成本低的特点。我司的无线接入设备在各方面都是可以和世界同行业竞争的。</P>
<P> 以上的三种产品（还有智能网），可以做为华为公司突破国际市场的切入点。通过一个产品，提升华为公司整体的品牌。突破一点，以点带面，使客户认可华为公司，从而认可华为公司的各种产品。我们最终的目的是打入交换机等设备，并形成规模销售。</P>
<P> 全球还有相当多的国家还未完成私有化，由国家垄断运营。这为我们提供了2-3 年的机会。另一方面，如果我们的设备能尽快打入国际市场，并在网上运行良好，世界电信巨头的垄断经营，反而对我们有利。</P>
<P>二、华为公司面临的挑战：<BR> 品牌问题。要建立品牌，首先要在全球市场加大广告宣传力度，同时通过展览会扩大影响。强调大规模邀请国外电信业决策层、技术专家、政府官员考察华为、真正的认可华为。这个认可过程在国内我们用了5年，在全球同样要用几年的时间。要充分认识到邀请客人来访的重要性。哪怕只是一个中层或技术专家来访我们公司后，回去做宣传达到的效果，也会胜过我们的营销人员做一年的市场。要记住一点，不请客户来考察公司，很难产生销售。在考察公司、高层互访、技术汇报会等工作完成后，下一步就可以开设试验局。创立品牌的具体手段和过程，在后面将详细阐述。</P>
<P> 资格问题。目前华为公司的优势仅建立在产品价位上，用户对华为产品质量和技术的认可还不能与国际大公司相比，在很多国家我们的产品还没有解决资格问题。需清晰认识到的是，华为公司的设备如果不能获取入网资格，价格再低也没有用。任何客户在采购设备时，对价格的确关心，但这种关心是基于该设备已获入网资格，完全可以满足用户的需求前提之下的。资格问题一天未解决，一切都是空谈。因此，在国际市场拓展过程中，我们要使客户逐渐认可华为的产品、技术和公司，解决资格问题，加大华为公司投标项目的中标可能性。</P>
<P>中国电信设备制造商正在瓜分国际市场，而华为公司在国际市场上还暂时落后于一些国内同行。尽管华为公司在国际市场拓展面和品牌等方面有优势，但在业绩上明显表现出劣势。我们和国内竞争对手在价位上不会有太大差距，而竞争对手通过已成功的投标项目，不仅能积累投标经验、建立起一个全球样板点，而且能形成一支包括网络规划、建设和施工等合作伙伴的成熟队伍。因此，我们无论如何首先要有项目突破。需注意的是，我们反对只和小用户机、专网客户打交道，和小运营商谈的再多，都可能只是没有实质结果的空谈。我们做市场要瞄准潜力最大的客户，但针对潜力大的客户要瞄准小项目，现在是上亿的项目谈得最多，但目前华为的品牌和客户认可度还无法支持中标。我们要抓住工作重点和主要矛盾，即抓住当地国需求潜力最大的运营商及其一些小的项目。</P>
<P> 华为公司的流程和管理还没有国际化。真正做顺国际市场需要华为公司全流程的国际化。</P> 非常感谢楼主分享这样的好资料！
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