预测增长，只需看一个数字
不必理会故弄玄虚的顾客满意度调查，告诉我热心顾客的比例，就能判断你公司的增长前景。弗雷德里克·赖希黑尔德（Frederick F. Reichheld）
许多公司都有把业务做大、做强的雄心壮志。而实现公司增长的第一要义是把顾客给伺候好。于是，不少公司耗费了大量的时间和资金来开发、使用复杂的顾客满意度衡量工具。只可惜，它们所衡量的对象不正确。优秀的公司倾向于关注顾客保持率，但它与增长只有微弱的联系，因为它跟踪的只是顾客流失的情况，而没有跟踪顾客增加的情况。传统的顾客满意度指标，在衡量忠诚度方面的可靠性更差。例如，凯马特（Kmart）濒临破产时，其满意度得分提高，而销售额却在急剧下滑。
问什么问题最有助于预测公司的增长前景？作者与贝恩咨询公司的同事设计了“忠诚度酸性测试”，对6个行业14家公司的4,000多名顾客提出了约20个调查问题，并收集了顾客的后续购买与推荐行为的信息。结果发现，只需考察“你向朋友或同事推荐X公司的可能性有多大？”这一个问题，就基本上可以保证公司业务增长预测的准确性。在找到正确的问题之后，他们接下来设计了一个0到10分的评分表，对顾客的反馈进行评分。打9或10分的顾客是重复购买和推荐频率最高的顾客，被称为“推介者”；打7或8分的顾客属于“消极满意者”；打0到6分的顾客则是“贬低者”。公司需要衡量的一个重要指标是净推介者比例，即推介者百分比减去贬低者百分比。这个指标在预测公司增长率方面的有效性在许多行业中都得到了印证。比如在航空业中，净推介者数据就与公司1999～2002年这三年间的平均增长率有很强的正相关性。Enterprise汽车租赁公司每个月就只用两个简单的问题对顾客进行调查，一个问题问顾客的租车体验如何，另一个问顾客再次从该公司租车的可能性。它的净推介者比例和增长率在同行业中都是最高的。
作者在详细阐述研究过程和结果之前，还对忠诚的定义做了清晰的解释。忠诚是某个人（顾客、员工或朋友）为了加强某种关系而进行投资或做出个人牺牲的意愿。对于顾客来说，忠诚意味着始终保持与供应商的关系，虽然它给的价格在某个特定交易中并不是最低的，但它善待顾客，从长期来看能给顾客很大的价值。因此，顾客忠诚的含义并不只是重复购买，而是有着更丰富的内涵。有的顾客可能会一再从同一家公司购买产品或服务，但他未必对这家公司有多么忠诚，而只不过是出于惯性，或者受退出壁垒所困。真正忠诚的顾客会向他们的朋友、亲人和同事称赞这家公司。这种推荐是最强的忠诚信号，因为在推荐时，顾客做出了某种牺牲，他们是拿自己的名声作担保。忠诚的顾客会带来新顾客，而公司却无须为此付费，这对于业务增长非常有益。实际上，公司实现赢利性增长的惟一途径，可能就在于设法把忠诚顾客变成公司的营销部。
另一方面，不忠诚的顾客，或者贬低者，会对公司的增长构成巨大危害。比如，美国在线的用户数虽然曾经高达3,500万，但它的推介者与贬低者人数比例却日渐变小，导致新用户的加入速度无法跟上用户流失的速度。2003年，它平均每月流失的用户超过了20万人。可见，贬低者反面的“推荐”对公司的负面影响也是不浅的。
显然，公司要实现可持续的赢利性增长，很重要的一点，就是培育更多的推介者，减少贬低者，并让公司上上下下都清楚地知道自己的净推介者比例。这个比例，是公司实现赢利性增长所需要提高的一个关键数字。
本文选摘于《哈佛商业评论》2004年2月号
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