也谈谈危机公关处理-中国企业3.15舆情案例分析
转自：http://blog.jrj.com.cn/mb100a,6428503a.html一、麦当劳3·15舆情分析
事件描述：
央视“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店存在食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售，鸡翅、吉士片、甜品派等存在超时存放问题。曝光之后，网上舆论迅速分化为多级，更有网友力挺支持。
事件进程：
1、2012年3月15日晚，中央电视台“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店有违规操作。
2、3月15日晚21点50分，麦当劳官方微博发出回应，称这是个别事件，道歉。
3、北京市卫生局已于3月15日当晚展开调查。3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳（中国）有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳
（中国）有限公司对“3·15”晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。
4、3月16日，麦当劳三里屯店停业整顿。
5、微博上一项名为“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗”的调查显示，在参与投票的1331名消费者中，有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。
6、麦当劳官方网站3月21日出现一份声明，称对于央视“3·15”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准违规操作的情况，麦当劳中国向消费者表示最诚挚的歉意。“这是一起个别事件，但这样有悖麦当劳运营标准的情况是完全不能被接受的，我们将即刻对该店进行调查，并严肃处理”。
事件点评：
1、分类：食品安全类、诚信缺失类
2、影响程度：本次央视“3·15”晚会后，三家被曝光的大企业中舆情发展最出人意料的就是麦当劳的舆情发展，居然发展成了一次对麦当劳品质的正面宣传。是央视的“板子”打歪了？还是麦当劳的“身体”太好了？怎么坏事就变好事了？
3、背后原因：很多人都说这是归功于麦当劳的危机公关，但是其实这次麦当劳做的与以往没有区别，就是多了一次官网的声明，还都是在强调“个别”二字，请问麦当劳在节目播出后一小时内自查了全国所有餐厅的操作了吗？如果没有，何来的“个别”？
麦当劳的这次舆论逆转实在令人心痛，因为它是基于人们对食品安全过于低的底线。而这近乎于受虐狂的底线来自于近几年来令人触目惊心的食品安全问题，人们已经把可食用的标准由“卫生”降低到“无毒”甚至“轻毒”。如果按照某部长说的致癌物超标的牛奶吃几吨才会致病的原则，那麦当劳掉在地上的肉饼和过期几小时的食品真的太无所谓，太大惊小怪了。
所以，不要把畸形的舆论胜利归功于麦当劳的危机公关，这种逆转应该跟麦当劳的危机公关没有关系，如果有，也是把舆论导向向更恶劣的地方引导，而让人们忽略自身的错误，在技术上也可以说成功，但是在道德上却输了。而且如果麦当劳真的这么做了，就等于埋下了一个隐患，有一天曝光的话，后果不堪设想。
4、相关建议：企业应负起更多责任，对员工利益给予更多关注。央视的视频中，涉及违规操作的人员说出了其违规的动机，那就是个人的收入。当严格执行规程要危害到自身利益时，很多人会选择规避，而这对于收入较低的一线员工来说，有时候也是情有可原。更加完善各种管理制度，使生产与销售更吻合，让员工的利益更有保障，才能从根本上解决问题。不然的话，这样的事情还会层出不穷，再好的公关技术也无济于事。
舆情应对点评：
1、应对得失：
成功方面：（1）应对迅速，措施得当。3月15日当晚就进行了微博回应，并且置顶；第二天对三里屯店进行停业整顿，此后及时回应网友支持麦当劳的微博活动。在发生负面舆情后，企业要做到两个主动，一是主动承担责任，二是主动与消费者沟通。在这点上，麦当劳做得比较成功。
（2）在两次回应中都强调“个别”，把事件控制在了一个小范围内，没有殃及整个品牌。
欠缺方面：（1）没有能够充分利用这次舆情的逆向发展，尽快出台质量控制办法，进一步加强品牌影响力。
2、应对原因及建议：
原因：本来是一起负面事件，最后竟起到了宣传麦当劳的作用。这背后的原因值得深思。
麦当劳在整个舆情的应对过程中，把握住了控制舆情发展态势的几个关键点，反映出了应对舆情危机的实力。
首先，是时间，在曝光当晚第一时间作出回应，说明其自身是有相应的应急方案的，能够及时捕捉到不利于自身的事件。
其次，是态度行动，主要分为三个阶段。
一是微博道歉，称这是个别事件。如同之前麦当劳在“粉红肉渣”事件中所采取的静观事态发展的态度，此次所称的“个别事件”仍给人底气很足的感觉。尽管没有充分的证据表明只是个别，但敢于这样说，说明其背后拥有一套完善的食品质量管理体系以及运营标准体系，否则的话，再有相关事件发生，岂不是自抽嘴巴吗？
二是对于微博活动的回应。根据微博活动的结果，此次事件并未对它产生太大负面影响，而麦当劳的回应也很适时的与消费者做了沟通。消费者对于麦当劳的认可是不断建立起来的，二者之间的良好关系基础并未受到此次事件的冲击，所以麦当劳并没有受到抵制。
建议：首先，如果在微博活动基础上可以更加真诚地面对顾客，更多地与顾客交流，听取来自顾客的声音可能会更加有利于二者关系的加强。
其次，如果麦当劳借此次事件的东风，采取一些活动，尽快出台新的有针对性的政策，利用目前的有利舆情形式，树立自身品质至上的形象，向消费者传达出其严格的质量、运营管理，将会给自己赢来更大的声誉。
二、家乐福3·15舆情分析
事件描述：
央视“3·15”晚会上，曝光了位于郑州花园路国贸360广场的家乐福店，这家店里柴鸡的价格是11.96元，白条鸡是6.98元。除了价格相差一倍，外观并没有太大的差异。但央视记者暗访时发现，售货员竟将从同一个包装袋内取出的三黄鸡，随意放置在柴鸡和白条鸡对应的位置充数。这样一来，原本同一处的三黄鸡，经过人为摆放，变成了柴鸡，价格也相差了一倍。
不仅如此，央视还曝光这家家乐福存在着“返包”销售的现象。所谓“返包”，就是将过期产品重新包装后再进行销售。
事件进程：
1、2012年3月15日晚，中央电视台“3·15”晚会曝光家乐福河南花园店以次充好，销售“返包”食品问题。
2、3月15日22点25分，家乐福中国官方微博进行了回应。表示了歉意，同时将展开调查并严肃处理，还感谢了社会各界的关注。
3、3月16日中午，记者在家乐福郑州花园店看到，所有生鲜肉类已经全部下架，该工作区人员几乎不见踪迹，家乐福整个卖场里也显得异常冷清。相关员工已经停职。
4、3月16日下午，针对央视“3·15”晚会曝光家乐福郑州花园店利用三黄鸡冒充柴鸡、鲜肉更改包装日期的事件，家乐福（中国）西区副总经理张震，代表家乐福通过媒体向广大消费者道歉。
5、郑州市工商管理局金水分局立即对该店问题食品进行了查封，从18日起家乐福郑州花园店停业整顿等待处罚。
6、3月18日，家乐福中国高级副总裁施德明再次致歉，并表示将在全国范围内每家店引入第三方监督机构，对超市门店食品进行安全监督。工商部门同时表示，等到封存食品的结果出来以后，将进一步对家乐福花园店作出处罚决定。
7、3月20日，被央视“3·15”晚会曝光后，近日有媒体称，郑州家乐福店实为郑州悦家商业有限公司所开，仅是家乐福商标的使用者。家乐福表示，郑州悦家是其合资公司之一，由家乐福控股，不存在“冒牌”的问题。
事件点评：
1、分类：食品安全类、诚信缺失类
2、影响程度：食品安全无小事。食品经营企业直接关乎群众身体健康，不论从社会效益角度，还是从自身希望持续发展的角度出发，都经不起食品安全事故。一盒有危害的食品可能会导致整个企业的终结，其中的利害企业不可不查。
家乐福事件曝光了“返包”食品的问题，那些收回的生鲜类产品被重新更换包装再次出售，且无严格检验工序。这就暴露了一个非常严重的程序漏洞，也就是如果这些食品不止是过期的问题，如果是在受到了污染以后再不经检验地重新包装出售，使人民群众的健康受到威胁，那就不是目前这个程度的问题了。
3、相关建议：品牌不一定因德而立，但一定会因为无德而失。把同一种鸡按照两种价格出售，看起来好像特别聪明，暂时获得了超额的利润。但是这种把别人当傻瓜愚弄的行为，最终只会招来自身的羞辱，就像这次被曝光的情形一样。其实只有傻瓜才会肆意挥霍人们对自己的信任，因为这才是真正的可持续的财富。请企业珍惜自己的品牌，不要再做一些捡了芝麻丢了西瓜的事情。
舆情应对点评：
1、应对得失：
成功方面：
（1）应对及时，3月15日当晚就进行了微博回应，并且置顶；第二天，对违规店作出处理。
（2）态度比较诚恳，在事件发生后连续三次道歉。
（3）有引入第三方机构进行监督的具体整改措施提出。
欠缺方面：
（1）实际行动力度有所欠缺，所以显得诚意还是不足，主动性不够，好像只是等待工商部门的处理结果，没有对消费者的感受做第一考虑。比如对售出的相关产品的赔偿等，没有有力度的承诺。
（2）如果后来的“冒牌”论是家乐福方面的一种公关的话，显然是画蛇添足了，把事情搞得更乱，而且公众开始质疑洋品牌在中国的商业机构的纯度。
2、应对原因及建议：
原因：有关家乐福的事件已经不是一次两次了，为何屡屡在其身上爆出负面事件，不断地损害消费者的合法权益？
首先，与国外相比，我国对企业制假售假、欺诈等违法行为打击力度很低。因此，企业的违法行为成本低，道个歉，接受一下处罚就了事了，而那点罚款对于像家乐福这样的企业来说，微不足道。因此，没有严厉的惩治措施助长了企业违法的势头，放松了对自身的监管。
其次，我国的市场监管机制不健全，给不法者以可乘之机。比较国外，美国建立了一个消费者联盟，会经常对商品进行抽样调查，质量监督。而我国基本上是在事后才进行严格检查，而事先的监管始终不到位。这就导致企业可以肆无忌惮地欺骗消费者。
建议：首先，从家乐福应对舆情的过程来看，并没有出现太大问题，及时回应，诚恳道歉，责令整改，将要引入监管，看起来都做得很到位。但是由于其屡教不改的做法，在今后一段时期内会很难消除公众的不满情绪。
它需要做的是应该付出更多的实际行动，对消费者进行补偿，不能光停留在道歉的层面上，另外要尽快引入第三方监督机构，修复自身的形象，并且要非常慎重机构的选择，以免再引起社会的质疑。
其次，此次事件，也提醒我国相关部门应该更加完善对食品行业的监管制度，加强对违法企业的打击力度。
三、中国电信3·15舆情分析
事件描述：
央视“3·15”晚会曝光中国电信垃圾短信问题。东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信被爆为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。一个月发一亿条都可以，没有限制，你能发多少就发多少。
事件进程：
1、2012年3月15日晚，中央电视台一套“3·15”晚会曝光中国电信垃圾短信问题。
2、3月15日晚23点零7分，中国电信官方微博做出回应，称高度重视，并将自查自纠。
事件点评：
1、分类：社会影响类
2、影响程度：中国电信在被曝光后，除了微博当晚进行了回应外，并没有其他公开应对措施，“自查自纠”的进展也没有对外公布，其股票也没有受到影响。总之，曝光似乎对中国电信在企业层面几乎没有任何影响，就像被蚊子咬了一口的大象，可以说是满不在乎。
3、社会反应：不同于其他两家被曝光的大型企业的现象是，没有哪个部门准备对中国电信进行惩罚，当然更不能让中国电信停业整顿，甚至连记者都避开了中国电信，而是涌向了麦当劳三里屯店。可能大家都明白了“自查自纠”的意思，所以很知趣的不去打扰，知道再纠缠下去也没有什么意义，只是静待“自查自纠”的结果。
4、背后原因：（1）违规成本低是违规的依仗。种种情况表明，对于具有控制地位的国企来说，这种性质，这种程度的曝光，对于企业来说是几乎没有伤害的，只有个别具体涉及的个人才会因此受到惩罚，而我们也看到了，这些“个别人”的行政级别并不高。在如此低的违规成本下，很难指望企业真的有所触动，进而有所改善。也就是说，这种层面的问题，央企几乎无须进行危机公关，因为这对于央企来说不算危机。
（2）利润增长指标是违规的诱因。在中国电信被曝光的“垃圾短信”事件中，中国电信广东省东莞城区分公司人员曾经说过，是要完成上级下达的增长目标。“我们2012年要增长6个点，整个东莞就是3个亿，现在的市场环境下，做传统业务什么时候能够挣够3个亿。”在任务的压力下，销售人员就有了违规的动力，利润额就是一切，从而造成了不顾规则，违规操作的结果。
5、相关建议：具有控制地位的大型国企，在经营指标的制定上应该更多考虑社会效益，而不能只看利润额，尤其是国企往往是关系到国家稳定与安全的行业，所以更不能用能不能挣钱来衡量其功过。
说一个极端的例子，如果军工厂也下达经营业绩增长指标，会不会有销售人员把武器卖给不符合规定的买家呢？医院也下达经营业绩增长指标，难道还让医生去想办法让人们多得病，得大病？虽然电信业表面看起来不像军工厂和医院一样事关人的生死，但其实质却是非常关系国家安全、社会稳定的关键行业，也一样不宜以利润额为第一衡量指标。
舆情应对点评：
1、应对得失：
成功方面：应对比较及时，借助微博平台，在3月15日当晚就给出了回应。
欠缺方面：（1）态度不够诚恳，在官方微博的回应中，连一个“道歉”都没有。一句自查自纠就算息事宁人了。
（2）事后没有跟进，更加使人感觉到企业的傲慢态度。
2、应对原因及建议：
原因：作为央企，每次负面舆情的出现，都会引来广泛关注，而每次央企的回应，似乎总让人感觉是“只打雷，不下雨”，光有解释，但也不是很清楚，行动要不迟缓，要不根本就没有，随着时间的过去，事件慢慢平息，也就算应付过去了。以此次中国电信事件为例，央企之所以如此，原因主要有以下两点：
首先，是自身地位的特殊。央企已经位于行业前列，具有比较强的控制力。当出现负面舆情时，由于没有来自相关竞争对手的威胁，再加上事件本身对其实力也不会有太大影响，所以没有动力去尽力应对舆情。民众也对此无可奈何，像中石化之前发生的事件，在公众心中，已经都快习以为常了，而仅仅靠媒体的曝光起不到实质性的作用。
其次，是社会责任的缺失。作为央企，发展当然是必须的，但是回报社会，以服务社会为己任，从维护人民利益出发才是更为重要的。毕竟是作为国民经济的支柱，自身形象的好坏，行为的正当与否，会带来示范效应，对于整个行业能否健康发展具有重要的影响。
建议：首先，央企应当增加态度的诚恳程度，不要总是高高在上，也就是说在应对中的用词等要考虑周到。同时及时采取行动，应当增加事件的跟进发布，可以召开发布会，表明态度，提出解决方案，让公众看到央企的责任心。
其次，央企要从制度上解决问题的根源，相关部门也要加强对央企的监管。
更重要的是，对于员工的处理要慎重，要处处以人为本。不能简单地处分甚至开除，更不要用“临时工”这一已经成为网络搞笑题材的应对借口。应该认真对员工进行再培训，甚至应该对员工进行心理辅导，让其尽快走出事件阴影，体现公司的人性化。
借助以上案例分析，也请各位家人分享下自己所在的企业又是如何做危机公关？
1、摆明企业态度
处理危机最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。如何转危为安，坏事变成好事，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守。
如2010年9月食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉，金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。对曾高调表示要在2012年上市的金浩茶油来说，“超标门”事件的影响无疑是给其上市之路增添了很大的变数。
2、沟通信息公开
危机事件的处理需要真诚积极的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略；以真诚的态度向公众道歉而化解舆论。
如2007年深圳诺基亚手机电池爆炸事件中，诺基亚是怎么做的？“诺基亚宣布在全球市场主动召回了4600万块可能存在问题的手机电池，避免了有关意外事件的再次发生”；“在发布电池召回消息的同时，诺基亚借助各大权威媒体，对这次电池召回所涉及的所的机型进行了详细说明，并就召回电池的识别，进行了详细的文字说明与图示”、“这无疑方便了广大用户对手机电池的识别，最大可能的提高了电池回收的效率。”
3、积极行动
说得再好，也不如马上行动，在“激素门”事件发生后，圣元以最快的速度成立危机公关工作小组，采取了一系列的危机公关手段，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。
4、权威背书
2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。蒙牛在进行危机应对时坚持“速度第一”原则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。借助媒体力量以真诚沟通的形式，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，向广大消费者做出恰当的安全声明以消除其安全顾虑。至此事件得到平息，产品销售得到恢复。
5、环境引导助势
在达能娃哈哈事件中，娃哈哈就充分使用公众舆论，调动民族情绪，从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，在网络调查的数据显示，有近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。显然宗庆后及娃哈哈集团通过本土品牌危机的公关诉求，使得达能收购娃哈哈的并购最终失败。
话题很好！当食品安全成为影子无处不在的时候，这个对HR人来说，是很有必要的。只因HR人在企业工作，面对的危机甚多。比如：
1.公司出现危机现象，作为HR人来讲，你是否事先为公司保证了有危机公关人才足以临危受命化险为夷？
2.当公司出现“接班”断层的时候，HR人是否为公司做好了接班人计划？
3.假设公司领导人突然因为某件事情发生丑闻（侵占公司财产、财务问题、受贿、性丑闻、操纵股市等等），HR是否能在这样的危机中为公司贡献力量？
4.当空降兵与老臣子发生矛盾危机的时候，HR应该如何操作才能保证公司和谐有序发展？
5.假设公司关键或者重要岗位的人才突然跳槽，HR是否建立了相关应对机制？
6.现在动不动就是裁员，沸沸扬扬，比如酷六等等，那么HR人如何舞动裁员大棒才能和谐解决？
7.当公司内部负面消息蔓延、员工士气不振等这样的不良沟通危机产生的时候，HR人又将如何应对？
8.公司中总有那么一些“大佬”、“刺头”闹得公司不得安宁，员工吃里爬外的时候，HR人又将如何应对？
9.如果公司并购重组，HR人如何才能整合文化，价值传承，避免文化危机的出现？
10.如果员工罢工，HR人是否已经提前建立了预警机制和解决机制？
等等，这些危机，看起来只是内部的，不会造成社会影响，全民关注，但是这些人事危机，却是影响公司发展的绊脚石，不好好应对，再好的公司，必将一落千丈。
尤其是HR在公司每次变革中，都是身先士卒，比如组织架构调整、薪酬变动、绩效考核调整、晋升降职等等，在这些人力资源管理活动中，公司变革或改善的成败，很多时候都命悬一线于HR，个人认为，这是考验HR角色是不是胜任或者说合格的终极命题，更是HR腾挪转移本领的最高舞台！
危机危机，有危害有机会，“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。面对危机，HR人应该首先考虑到的是：根植于公司的价值观与社会责任感是公司得到社会尊重的基石，在这个“道”的要求下才来考虑“术”运用，如何操作将不利事件转危为机。正视问题，不学把头埋在沙土里非洲鸵鸟，忘了自己的大屁股还露在外面，自欺欺人以为人家看不到它；开诚布公，敞开心扉，不能被动地挤牙膏；一个声音，别“七嘴八舌”。
案例很给力，分析很到位
个人认为应对危机首先要有危机意识，知道“生于忧患死于安乐”，不要危机到了都还不知道。 感谢那米的分享，对热点事件的发展有了进一步的了解。
负面舆论有着不可想象的爆发性及摧毁作用，想要遮掩或回避更会势得其反，无论企业是否有危机攻关策略，态度首先是第一重要的。民众要的是真象，更是基于真象背后的真诚。 能够对央企开刀已不知前进了多少步，希望明年能够向更加垄断的行业企业开火！！ 学习，学习！ 学习了，谢谢。 感谢分析，学习
好好琢磨案例，谢谢分享