陈彤谈《新浪之道》
2005年第一季，新浪最引人聚焦。先是那场“惊天购并”———2月20日盛大官方宣布收购新浪19.5%的股份，自此成为新浪第一大股东。“对中国互联网业来说，不啻一次‘剧烈地震’”。
然后是一本名为《新浪之道》的书，一月面世，二月加印三千，三月加印六千。洋洋40万言，封面浓红重彩，活像不知属主何人的一张奖状，相挟着“新浪2005之变”的急鼓繁弦，动地而来。
孤陋寡闻，由《新浪之道》始知陈彤。31岁他成为新浪网第一位编辑，先是他主持的利方在线“法国98足球风暴”网站一鸣惊人，创造了中文网站的访问纪录。其后，他领军的新浪网新闻中心在科索沃战争、中国加入WTO、悉尼奥运会、“9·11事件”、雅典奥运会等重大事件报道中均大捷而还，从而在那个互联网跑马圈地的黄金时代，一步步确立了新浪网在全球中文网站中的优势。今天，陈彤已被称为“中国网络新闻第一人”，因为是他创造了新浪新闻模式，甚至大部分中国网民而今呼吸一样视之天然的阅读习惯，比如“首页大信息量”和“点击新闻标题打开一个新窗口”，都始于他。
才38岁，作为一个传媒人，陈彤的贡献和业绩是足够闪闪发光的。尽管，他的书读起来是困难的。3月28日，到北四环边上的理想国际大厦采访陈彤。由于陈彤爽约不能让采访在事先约好的时间开始，记者得以隔着两道玻璃门不清晰地旁听了一小时他的编辑会议，听见他分贝高于常人地向手下发问：“怎么能这么做标题呢？！”
“一般的电话半分钟内讲完，一般的对外合作谈判15分钟解决问题。”陈彤这样要求手下人，这种“急急风”也似乎早已是他的习惯，所以打个电话跟他约采访都会有被催逼得声急气促之感。还好他对于人找到他采访还是耐心且热心，周一下午，在大厦一层的百怡咖啡，陈彤坐足了一小时，带着认真的好奇：“怎么样，我这书读着怎么样？”
没有我新浪新闻会是另外的模样
记者：我看完的感觉，你这书要是叫《新浪新闻之道》可能更精确吧？
陈彤：新浪的核心就是新闻。作为一个商业门户网站，新浪新闻在整体营运中的定位是：通过建立强势的新闻频道，打造并传播新浪的品牌，以吸引用户了解其他更多的经营性产品。
记者：所以有人说，这书整个儿是陈彤的一张奖状，或者说是新浪新闻的一张奖状。甚至有这样的疑问：陈彤是不是用这本书在给自己怎么怎么样啊。
陈彤：应该说是“给新浪的一个奖状”吧。的确有很多人还对新浪没有一个全面的准确的认识，我想通过这个书，首先让你认清楚新浪，认清楚新浪的核心产品———它的新闻。然后我想告诉读者新浪新闻成功的过程、历史，包括很多有意思的故事和事件。另外还有大量从某种程度上来说，是我们内部的、具有一定机密性质的内容，把这些公之于众是需要冒一些风险的。当然了，这当中也会有一些对我们所获得的一些成绩的表述，这肯定要有的，你不能写了半天，说“我们费了这么半天劲，结果拿了一个第二”，这是不可能出现的，因为我们的的确确就是第一。
记者：你刚说的那些机密性的东西是指什么？包括什么“标题不能折行、字数须统一在17~21.5字之间”，这些也算吗？
陈彤：当然是了，这都是我们独一手的东西，我没有见到任何一个别的网站有这样详尽的规定，是我们多少年来才积累的。你不要以为这些东西特简单。很多网站根本就想不到有这么一套东西的。所以为什么我们的编辑到别的网站一般是升两级的待遇，因为我们训练出来的这些人，总体素质和理念是一流的。
记者：这些东西的建立，你应该是起了特别大的作用吧？新浪网的总编辑在新浪公司是个什么角色？
陈彤：我负责新浪网的内容。新浪公司和网民之间接触的平台是新浪网，新浪公司提供给网民服务的平台是新浪网。协调这个网站的内容、产品，使之能够非常有机地协调在一起、能够给大家提供一个最好的服务，这就是我的工作。
记者：有点儿虚。
陈彤：如果你非要我用一个特俗的比喻，可以说是一个乐队指挥，或者是一个厨师长。当年我在四通利方做论坛版主的时候，我觉得就特像一个茶馆的老板，客人来了，想要点儿什么都尽可能满足，让大家觉得到这儿就跟到了家似的，大家都是朋友，都是哥们儿。现在网站大了，再用茶馆老板来比喻不太合适了。但是，还是这么一个思路。我不单单决定网站的整体风格，有时候我决定具体做什么、不做什么，我会管得很细。你们报社的总编辑也管标题，一定的。那我也是，只要我有时间我会去做调整的。我的位置，应该理解成一个总调度、总协调、总指挥之类的，就对了。
记者：普通老百姓一般就知道“没有张朝阳就没有搜狐，没有丁磊就没有网易”……
陈彤：千万不要做同样的类比。我是打工的，张朝阳、丁磊都既是创始人又是老板。我是新浪网的第一个编辑，但我不是老板。资本运营跟我没有关系。如果说没有我新浪新闻会是另外一种模样，我可以接受，仅此而已。
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互联网上，守第一比夺第一要容易记者：当年互联网跑马圈地时代也算是大家一场乱战，大家都看好机会千载难逢，那么多人投身进去但最后铩羽而还，为什么新浪、新浪新闻、你，最后是你们胜了，坐了头把交椅？
陈彤：当然一个是我们的运气非常好，另外一个，我们的理念的确在当时是最先进的。比如我是做体育沙龙版主干起的，我从一开始给自己定的要求就是，论坛上每一个网友的发言、提出的问题你都要回答，哪怕他问的跟足球、跟体育根本没关系。比如有外地网友问“北京保龄球多少钱一局”，我自己也不清楚，就打电话问我的朋友，因为他的朋友在保龄球馆工作，然后贴到网上。甚至有人问，从长沙飞广州，哪一天有没有航班。我就打长途电话问。有些时候我们会为了一个问题费很大的力气才找到答案的，但是我想，既然网民能把问题提到网上去，肯定也是没有其他办法了。如果他发现在我们这儿任何一个问题都能得到答案的话，那他一定会再来，并且一定会替我们宣传。
另外一方面就是把比赛的信息尽可能多地灌到这个论坛里面去。我当时也用了很多方式，有一回是从巴西回来的健力宝队在日本比赛，当时国内根本没有直播什么的。我就去日本的论坛问，闯了好多论坛，最后有人告诉我了。利用这种方式，慢慢地我们那儿就变成国内交流体育信息最快、最准确、最集中、最丰富的这么一个场所了。
记者：而且好像所有的事你都是占到先机了。然后你就可以松口气不腰疼地说：“在互联网上，守第一比夺第一要容易。”
陈彤：你说得很对。你的知识面要广，你要对各类的信息都有特别敏锐的感觉。你要是只对一两个东西感兴趣，好多东西出现了你一点儿感觉都没有，那就根本别想做成一个成功的门户网站。
记者：你书里有一个细节：“1998年世界杯之后，有一天，汪延和陈彤一同去北京国贸中心拜访惠普公司时，在其办公桌上一本公司内部刊物上，陈彤看到，在美国，互联网访问量最高的是新闻频道而不是体育频道，联想到为世界杯而购买的新华社通稿中主要也是时政新闻。于是他提出了建设新闻频道的建议。”
陈彤：一定要注意利用一切的机会去发现、感知那些信息，再把这些信息转化为对自己有用的东西。这种敏锐甚至都不是刻意学习、培养出来的，可能是天生的，也是长期的环境潜移默化的培育的。但是它会退化，会不如当年。我发现自己求知欲最强的时候是在小学，可惜那时候书籍、报刊太少。现在信息爆炸，随时会有抵触情绪。所以我尽可能让自己清醒，首先是把自己现在的日常工作做好，同时尽量对业界动态有一个清醒的感受。比如在竞争对手出现一些细微变化的时候就及时发现，再做针对性的自我调整。这样对手要想再赶上你就不太容易了。
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写这本书，我甚至冒了泄密的危险记者：让自己和自己的团队随时保持清醒机敏的办法之一，是不是也包括日常做事“说快行快”？
陈彤：没错。我对底下人的效率有特别的要求：第一，一般的电话半分钟内说完，这已经足够了。很多事情十几秒就能说清楚。第二，一般性质的谈话，15分钟解决问题。为什么呢？因为我们日常工作内容特别多，如果你不能做到迅速地解决问题，那你就得延长自己的劳动时间了。我不是一个喜欢没事在办公室泡到十一二点的人，也从来不鼓励手下人这样。干吗非要那么晚？能够在上班时间解决完就上班时间解决。
当然我这意思并不是说让大家都不加班。有了事儿，你连轴转不休息，那是必须的。但是平时千万别在那儿耗着。平时不去耗正是为了有了事儿你能够精力充沛地去拼抢。干互联网必须得这样。互联网的特点就是事儿多，还都特别急。你从历史上看，我们成功从某种角度来说其实都是因为赶得急才成功的。所以我强调要高效，强调执行力和细心，既然让你做了这件事，就必须按照要求落实，而且一次到位。
记者：我觉得你这书要是都像你刚才说的那样写就好了，实在，有用。你现在这个书里最好看的也是你经历的那些实战的例子，尤其互联网跑马圈地时代那些抢滩登陆的战役，非常鲜活，充满了年轻人事业草创时期那种生气。
但你这里边那些理论，引专家的论文，看着挺专业，形式上比如注解啊、小标题什么的又漂亮又规范。但仔细一读，那些是人家的理论，跟你做的事、你的体会没什么关系，并不是由你的实践上升出来的理论，二者像油水不能相溶。非要放它们在里面，不客气地说有点儿“伪深刻”。对于理解你书里真正有意义的东西甚至构成干扰。
陈彤：理论的东西呢，坦率地说没有时间和心情可以不看，那就光看故事吧。这也是当时出版社的建议，他们希望上升到一个理论的层面，好在这部分内容比例不到5％。其实这本书原本的定位是半回忆录和半学术论著的集合，书中引用的经典媒体理论和数据是很有参考和指导价值的。《新浪之道》不是名人回忆录，到目前为止，网络界和媒体界的反映说实话比我预想的要好得多。这本书对于像你这样的普通读者，可读性也是很强的，当然在二版的时候，我会再多讲点儿故事。
记者：我是觉得你号称在讲“道”，但其实你可能就讲了点儿“术”，甚至就是一点儿“技”。另一方面，还有好多问题，你也就是提及，摆在那儿，具体在这个问题上你们怎么应对的，并没有。
陈彤：不能苟同。认真看了这本书，你就会发现这本书既讲了“道”又讲了很多“术”。
记者：可能有些东西没写是连你自己也没想清楚？
陈彤：不是没想清楚。而是说出来是特别琐碎的，要讲清楚所有细节，除非把我的脑子拷贝一份搁到书上。
记者：可好多人可能是奔着找到一些“招儿”来看你的书，不怕他们读完发现其实你什么都没说？或者是要紧的好像什么都没说？
陈彤：“招儿”抖落得够多了，我们的内部规范、操作细则全都拿出来了，那是我们多年的心血。你可以去看看网上的《新浪之道》专题里面的网友评论，很多人跟你的感受不太一样。包括那些理论性的东西，可能他们觉得还是很有用的。
话又说回来，找一本联想的书，你就能真正模仿出柳传志的管理？或者做出另外一个联想公司来？这不是开玩笑吗？《新浪之道》透露了新浪内部运营的大量缜密细节，比如书中全文刊登了“2004年雅典奥运会网站技术报告”，那其实是一个高端机密的东西，我已经在冒着泄密的危险了。
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左右为难，但不选择同流合污记者：我在你这本书里看到对总编辑职责的描述：“网络新闻的整体风格，大到网络新闻的严肃或者轻松程度，小到对于图片、标题的细节处理以及与受众的沟通程度，与总编辑的总体素质和风格紧密相连。特别是对于整体内容结构的设计、新闻的节奏及对于不同频道内容比例的调节，很大程度上取决于总编辑的个人素质与品位。”都言及个人素质与品位了，这事儿就比较大了。
陈彤：是。我是第一负责人，总厨师长。这个饭馆风格是我确定的，我不一定尝每一盘菜，但是如果说这个菜咸了，我肯定要负相当的责任。
记者：那好，我也上新浪，我觉得你们这儿特别好吃的菜是你们的专题，但也有的菜我觉得不太好下咽，比如你们的社会新闻，尤其是社会新闻的标题。一度我就不敢把页面往下拉。
陈彤：格调不高吗？
记者：对啊。如果不小心看到了，会觉得视觉都受到污染。
陈彤：这是我们的社会不可回避的一面。新浪可以说是最早给了“社会新闻”一个全新的诠释。在互联网出现之前，你可以查，包括现在好多传统媒体的观念里都还是：什么是“社会新闻”？“社会新闻”是指那种小时政类的这种新闻。就是大时政以外、非体育、非科技那种杂七杂八的事儿，比如这个街道委员会又干什么事了，哪儿哪儿的铁树又开了花了，诸如此类。我们对“社会新闻”有了一个新的理解。
记者：像“大千世界”一样的东西？
陈彤：没错，社会新闻是市井八卦，不包括明星八卦，娱乐明星的八卦去娱乐频道，体育的去体育频道。
记者：你觉得是新浪的一个贡献是吗？
陈彤：是的。我们的社会是多彩的，不是单色的，中国的大学生毕业后为什么会面临一个痛苦的“走向社会”的问题，是因为正统教育和社会现实相差太大。媒体必须呈现给受众一个真实的世界，这样我们的青少年在遇到真正有害的东西的时候才具备足够的抵御能力。
记者：而且你们那标题起得……
陈彤：标题制作是网络媒体永恒的话题。网络媒体不能简简单单地只提供硬新闻，有些新闻是供人消遣的。很多人工作忙了一天，或者熬了一宿，放松一下看看社会新闻，肯定比钓鱼岛的新闻感觉轻松。
记者：可是有需求就应该被鼓励吗？
陈彤：你说得很对，我们没有大作特作，你不小心甚至会看不到，因为我们把它放到了页面最下方。
记者：书评人黄集伟写他看这个书的体会，他说“最想从本书中打探所谓‘妥协’的智慧。”“所谓建设性的妥协，才正是本书长达40万字叙述中最为隐秘的主题。”“当恨、丑、黑暗等能换取更为疯狂的点击率时，应该坚定不移还是左右为难？”
陈彤：经常有左右为难的时候。怎么样在坚持理念和维护商业繁荣上做出一个选择，其实有的时候挺难的。你比如说网民的留言，有的时候一个热门新闻底下的评论说实话90％都是污言秽语。如果从我追求的理想和信念出发，我会全都给它删掉，但这就会招来很多人的咒骂，这时候我们只有折中。
再比如说网上新闻留言，现在新闻留言的数量已经成为衡量网站人气的一个主要标准了。那就有网站造假，而且是高水平的程序造假。
那你怎么去解决这些问题？这也没有涉及法律层面。跟他们同流合污？最简单的办法就是同流同污。但是我们决定不去那么做，那会造成整个行业的混乱，因为新浪是最大的网站，是标杆，是游戏规则的制定者。虽然我今天还在跟编辑们说，一定要灵活，一定要表现出充分的灵活性，但是一些道德底线的东西我们绝不去触犯。
完
盛大购并后新格局尚不可知新浪品牌必会独立的保留记者：书里有一处提到，你对搜狐2001年改版的评价不高，认为新浪第一的地位是不可动摇的。但是没有更多解释，只是有一个态度。
陈彤：我当时也的确没有给太多的解释。我要做过于详尽的解释，就等于教给他们应该怎么改了。我就不能太多地去仔细评价它到底不好在哪儿。我只是简单一看，说“没戏”。那其实也是我的一个策略，以我的性格，我不是那种能强扭着自己违心为对手叫好的人，我也不想不发表评论，我想作为我，最好就是给它当头一棒，让它自己觉得特别没有自信。可能以后我会改变策略。
记者：看来对你书里好多表达出来的东西，读的人也不能太当真，比如你是不是真的那么鄙薄观点，还有你那个看着那么强词夺理的对这个态度的解读。
陈彤：书中的观点都是我的基本观点。比如我认为在现阶段，网络还是应该以基本信息为主，再辅之以所谓的观点，观点只是一个锦上添花的东西，绝对不能把观点作为你的基础。并不是说我们没有这方面的实力。新浪后来也推出过一个自己的相关产品———“新浪观察”，业界评价相当的不错。原因一个是我们的一帮从业人员整个素质的确要高出一块，另外我们的采访思路，每个事件我们往往都会采访到相关的最有发言权的人，比一般报纸做得都要好。这让我感觉到，假如有一天要办一个完全原创的媒体，我们也一定是做得最好的之一。
说到整合和原创，我现在更看重的是整合，但整合的基础上我恰到好处地有一些原创。实际上我们现在每天在做大量的原创，我们网上大量是我们自己生产的、首发在我们网上的内容。非时政的很多领域，像娱乐、体育、科技、女性这类内容，我们的原创内容已经占主导了。但是在这个历史发展阶段，你只能是以整合为主。台湾曾经有一个网站，《明日报》的，想以原创为主，500个记者，每天让去做采访，结果很快就倒闭了。
记者：你觉得它是现阶段不行，还是这个理念永远就不行？
陈彤：这个思路在相当长时间之内是不可行的。就一个原因，原创是投入巨大的。做一个网站你一天要做多少原创？《新京报》作为一个报纸，我觉得它块儿头太大在这个快餐时代已经快是个问题了，它这一天的报纸恨不能是好几本书的容量了，你在一天之内根本看不完它。但要以《新京报》这些版的东西为主攒成一个网站，会火起来吗？肯定火不起来，为什么呢？内容太少了。一两份报纸根本撑不起来一个庞大的网站。
记者：我看到你在很多地方一再表示对新浪的自信。现在大家看到传统媒体，新起来一个是很快的，比如一个老牌报纸占尽先机几十年，现在一张新报纸起来了，不也很快就抢走了它20万的读者吗？
陈彤：要知道，网站的投入是巨大的。我们每季度都有一个财报，可以看看我们运营的费用有多少。几年下来我们花了大量的钱，是可以运行几十家大型都市报的这样一个规模。所以我说，除非有巨大的购并才会使格局有一个根本的变化，如果只是大家这么吭哧吭哧地往前做的话，很难赶上。因为我们的优势已经比较明确了。况且，很多你在十年前或者五年前花一百块钱做到的事，你现在想花一千块钱都未必能做到。
而且你们报纸可以做出一个小报来夺走一小部分用户，你想做成一个同样的企业那简直是不可能的。你同样地再去拉一班人马做出一个新浪，或者克隆出一个新浪？做不到的，就是把新浪的原班人马挖去也做不到。就像传统的行业，你想再做出一个新海尔吗？做不到！可口可乐，饮料，很简单嘛，中国现在连一个能够跟可口可乐叫得上板的饮料都没有呢。
记者：说到购并，今年盛大入股新浪是大事，你这个时候出书也不是不敏感。网上有文章，标题索性就是———《盛大控股新浪谁最受伤害？新浪总编辑陈彤！》
陈彤：其实对我没有什么影响。
记者：还有人注意到“陈彤现在已经代替汪延成为新浪发言人了”。
陈彤：都是一些猜测，但是公司的确让我出面对一部分媒体作了一些解释。
记者：购并对新浪的影响呢？
陈彤：现在所有的一切都在进行当中，未知因素太多，今后的格局是什么样子还不太清楚。但是有一点我敢保证，新浪这个品牌，和新浪新闻这个产品将会由于这个变化而得到更好的一个发展的空间和机会。这就跟CNN被时代华纳集团收购一样，我们的品牌肯定会独立地保留，我们的产品也会得到继续的加强。我们会尽可能地去把我们在传统互联网的优势延展到其他的新的领域。
RE:陈彤谈《新浪之道》
我还以为是那个写《没有人知道你是一条狗》、《左手握右手》的那个陈彤
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