管理实践：宜家的服务质量

企业案例：下周，简.菲利莫尔就要搬进她的新家了。从她购买家具的清单中，你可以对这个从伦敦西北部基尔本城来的28岁的音乐界广告人有一定的了解。简买了Pax Brivic衣柜、Norden餐桌和Bonde柜式组合音响，她既追求品位，也要求价廉物美。她是宜家的忠实顾客。

但是现在简不想做宜家的忠实顾客了。她讨厌这个瑞典零售商，上周日在这家公司的一个超级买场，她经历了最糟糕的购物日。该卖场位于新建的Wembley体育馆附近的一个单调乏味的零售公园内。

简想要取走她一周前就订好货的Pax Brivic衣柜。你可能认为这很容易，但是仅仅接受服务就是一种痛苦的经历。当简进入商店时，店员告诉她要走过一段漆黑的路，穿过奢华风格城市生活展厅，最后到达一个大的储藏区。

但是这家商店没有她要的衣柜，销售人员送她原路返回，然后又将她带到了宜家附近的一个配送中心。该配送中心确实有简想要的衣柜，但是由于没有收据，简不能拿到衣柜。为了拿到收据，简又回到主商店。但是主商店将她的订单丢失了，所以简不能不去客户服务中心。宜家的客户服务部门并不叫客户服务中心，而叫客户退回部， 使得简花了半个小时才找到。

到下午4点半，事情仍然没有进展，她恼怒地用手抱着头哭了起来。“我其实并不十分喜欢这个衣柜，”她呜咽道，“我买它只是图它便宜，这是我到这里来的唯一原因。”下午5点，商店关门了，简只能期待下周五前能拿到衣柜，她本来可以回到民族风格生活展厅，最后一次试着寻找她的衣柜，但是她已经没有兴趣了。当简走出商店时，我问她是否知道Argos和Sainsbury（两家英国零售商）正在展销家具。简在那天第一次露出了笑容。“真的吗？”她笑着说，“我明天就去那时里，再也不要回到这个地方了。”

管理评论：顾客由于商店的失误，造成了订单丢失，而拿不到自己需要的衣柜。不但浪费了顾客的时间，还让顾客得不到想要的服务。由于宜家员工工作不负责，粗心大意，使顾客从忠诚于宜家转为购买其他企业的产品与服务。可见服务质量的好坏，能起到增加顾客忠诚度与顾客满意度的作用。客户与企业会产生服务质量上的差距。有四类差距，一类是客户期望与企业特定服务之间的差异。二类是特定服务如何确定与服务如何传递之间的差异。三类是客户期望与客户感知的服务之间的差异。四类是企业提供的服务与客户感知的服务之间的差异。也可以这样理解，在客户与企业之间，特定服务有差异，服务传递有差异，期望的服务有差异，感知的服务有差异。所以，企业提供的服务质量，不要自认为自己的服务质量很好，而是要以顾客为准绳，让顾客在特定服务、服务传递、期望服务与感知服务中满意。顾客认为服务质量水平高，就高。这样才能赢得顾客的欢心，使顾客的忠诚度提升。顾客忠诚度提升，才会持续购买企业的产品与服务。赚新客户的钱，所花时间与成本太大，而赚忠诚顾客的钱，不但成本低，而且还会持续为企业创价值。赚忠诚顾客的钱，并不是什么很难的事情，关键是让顾客喜欢企业的服务质量。只有高水平的服务质量，才是保持顾客忠诚度与持续购买的关键。

    作者简介：李文武，著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究：历史、经济、管理。