有感于国美事件系列之四：跑马圈地&建设根据地

追求单店利润还是追求市场占有率是陈晓与黄光裕争论的焦点之一。

黄光裕时代，国美的市场战略是快速抢占市场份额，为此从一线城市开始、进而向二三线城市扩展，如果黄光裕不出事，说不定已经开始考虑何时进入四线城市了。黄出事之后，陈晓主政，经过短暂的喘息之后，大幅调整市场战略，放弃单纯追求市场份额，转而追求单店利润的提升。

黄光裕与陈晓主张的是两种截然不同的市场战略，理论上讲，黄氏的策略是追求规模，陈氏追求的是精细。通俗点讲，一个是跑马圈地，一个是建设根据地。究竟谁对谁错、誰优谁劣，短期内确实难以判断，于是双方阵营借着此次事件大打口水仗，公说公有理婆说婆有理，互不相让。其实，这种争论的背后隐含着很多复杂的内涵。

重市场份额而轻单店业绩，在企业发展初期及有强大的竞争对手存在时绝对是有必要的，俗话说逆水行舟不进则退，你的进步慢于对手，无论你的速度有多快，最后失败的一定是你，这个道理，我想大家都懂。但这种策略需要一个最最根本的前提——你的资金实力足够大，否则前方打仗，后方的粮草跟不上，不等敌人打你，饿也把你饿死了。黄光裕时代面临的市场环境就是如此，初创时国美开创了一种新型的家电渠道，当时的家电市场还是以厂家自营的专卖店、个人开办的规模不等的店铺、综合性商场、超市等为主要渠道，市场对这种新型渠道的认可度不高，厂家也在观望，国美需要尽快提高品牌影响力，随后苏宁、大中、永乐等纷纷加入竞争，可以说国美当时身处前有阻截、后有追兵的市场环境，快速抢占市场份额是它必须的选择，而且凭借黄氏夫妇高超的资本运作手段为其市场扩张提供了雄厚的资金保证。

黄光裕出事之初，市场的反应先是错愕，继而利益相关者、尤其是作为供应商的厂家以及银行开始担忧以致顾虑，纷纷采取措施控制风险，国美的供应链、资金链告急。正是在这样的背景下，陈晓主政国美，开始收缩战线，关闭不盈利或盈利能力不强的门店。从这个意义上讲，陈晓的战略及相对应的措施在当时的环境下是不得已而为之，应该说，正式陈晓的策略调整挽救了国美的危局，避免了国美的走向消亡。经历了一年多的治理整顿，国美已经度过了它最危险的时刻，现在需要反思这种收缩市场、提升单店业绩的战略是否仍然有效？回答这个问题，有两个因素必须考虑，一是主要的竞争对手苏宁正在及即将采取什么策略，如果苏宁仍在加大市场扩张的力度、快速抢占市场份额，陈晓的这种策略是否要相应调整呢？另一个因素是国美的资金链，如果资金压力已经基本缓解，能够支持国美扩张，是否应该调整现在的策略呢？如果资金链仍然紧张，是否要采取必要的措施来缓解资金压力呢？要知道，国美现在的对手已经不只苏宁一家，百思买等全球家电巨头正虎视眈眈地盯着中国市场呢！

国美是上市公司，在决定市场策略时，除了市场环境外，不能不兼顾资本市场上大大小小、形形色色的投资者的诉求。其实，投资者的诉求很简单，就是股价上涨，至于公司采取什么策略，他们可能也关心，因为策略最终会在股价上得以反映，但他们更关注股价波动，因为影响股价的因素太多了。比如，公司的某些投资行为回报期比较长，必然导致短期利润下降，这种决策，作为股东是能够认可的，但投资者不一定认可。这里要说明的是资本市场的投资者与股东不能完全划等号，虽然从法律意义讲，只要买了公司的股票就是股东身份，但内涵是不一样的。就像当初王传福决定收购秦川汽车进入汽车行业，比亚迪的股价一泻千里，因为投资者认为王传福此举的回报遥遥无期，但股东王传福做了而且成功了，股价又涨起来了，甚至超过了当初的股价，连股神巴菲特都看好了。试想如果当初王传福屈服于投资者的压力而放弃进军汽车行业，能有比亚迪的今天吗？同样，陈晓通过关闭门店提升单店业绩，确实交出了一份很靓丽的中报，而且他当时的所作所为也是迫不得已的必然选择，但现在是否到了该调整的时候呢，或者说调整的时机是否已经成熟了呢？国美如今的市场环境与初创时有很多相似之处，竞争者不仅没有减少，甚至比以前更强大了，当初的小规模竞争者换成了今天的大鳄，更为凶险，要立足，市场扩张、抢占市场是它的必然选择。

最后，回到上文提到的跑马圈地与根据地建设，虽然策略不同，但目标是一致的，其实这是不同阶段、不同内外部环境下的两种策略选择。正如前文所讲，初期、尤其是存在较大的空白市场、而竞争对手也在快速扩张时，只要资金链支持，应首选跑马圈地。待市场格局基本定型，空白市场空间不大时，重点是建设根据地。要说明的是，这两种策略并非绝对相互排斥，跑马圈地期也要重视根据地建设，只不过重点是成熟市场里的根据地；根据地建设期也并非停止跑马圈地，一样要从对手那里抢占市场份额。

今日媒体报道称9月份国美有160家新门店开张，国美宣布，近19个月的网络优化、关闭亏损性门店的阶段性工作已告完成，从9月份起，国美将在以提升单店效益为前提对原有门店进行新模式改造的同时，步入有效网络的扩张阶段。这应该是意味着国美进入了新一轮的网络扩张阶段。国美此举也验证了笔者的上述分析。