世界咖啡集体智慧与传统企业电商规划

 

文/张从忠

 

 

最近，有一篇很火的文章，叫“互联网思维：3个段子，9大分类，19条法则”。这篇东西之所以能挠到了企业经营者的“痛点”、“痒点”和“爽点（兴奋点）”，因为它不是出自一个人之手，而是一个资深团队，是一帮企业咨询的老手围坐在一起“边喝边聊——边聊边写——而后几经打磨——终成力作”。

下面谈谈“边喝边聊——边聊边写”，也就是这篇文章的生产方式和过程。“世界咖啡”是一种新型集体研讨方法，是一种自由、灵活、随意的集体智慧汇聚方法。国内有的世界咖啡集体汇谈实践者喜欢叫他“茶馆汇谈”，这更贴近中国文化。好象你进了茶馆，在这桌聊聊，到那桌谈谈。于是结识了很多新朋友，听到了很多新信息，闪出了很多新点子。强于茶馆的是，这些收获是在一定结构下进行的。不仅是个人的，更是组织的。这种集体智慧汇聚方法，由美国人朱安妮塔·布朗于1995年发明，其过程的设计和流程的贯穿，与自然界交叉授粉的情形类似。

“世界咖啡”汇谈之所以独具魅力，关键在于八项原则。

原则一：设定情境

第一，澄清目标，包括：理解当前环境、探索自身的设计前提、明确“大问题”、厘清可能性和结果；第二，确定好汇谈的界限，包括：确定合适的参与者、创造性地运用外在因素。

说实话，文章“互联网思维：3个段子，9大分类，19条法则”是一块“敲门砖”，是传统企业转型成为电商的一副“药引子”。当然，电商营销咨询业务和电商企业顾问服务也为这篇文章的作者“和君咨询”带来新的市场。

原则二：营造友好的氛围

让人们有心理安全感、舒适感和相互信任感。大家衣着休闲，翘着二郎腿，喝着咖啡，甚至晒着太阳研讨问题。更加灵活的“世界咖啡”甚至在研讨时，学员也会端着咖啡，到别的组去转转、听听、说说。连茶歇都是大家端着咖啡在各桌张贴在墙上的研讨成果前品头论足。这一点对于“和君”根本就不是问题，因为“和君”高级合伙人与企业董事长之间早已是“你中有我，我中有你，是一个利益的共同体”，甚至双方一起去服务地方政府的农业项目。

原则三：探索真正重要的问题

当大家集中关注于真正重要的问题上时，能够引发大家的参与热情，并能确保会议卓有成效。

探索真正重要的问题，必须有“雷人”桥段。一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆，仅60天，就实现了所在商场餐厅坪效第一名（台商创造出每坪日效率、月效率和年效率，每坪等于3.3平方米），而后VC投资6000万，估值4亿元人民币，这家餐厅是雕爷牛腩。

雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，所谓轻奢餐，是介于快餐和正餐之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金钱。只有12道菜，花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方；他们经营这家餐厅所追求的就是“无一物无来历，无一处无典故”。每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家;老板每天花大量时间盯着针对菜品和服务不满的声音；开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃……

写到这里，真正的问题被引导出来——雕爷牛腩为什么这样安排？背后的逻辑是什么？能够持续生存的电商餐饮企业如何经营？

原则四：鼓励每个人积极参与和贡献

通过唤起人们全面参与和踊跃发言的热情，使“我”与“我们”的关系具有生气。有时人们把“世界咖啡”式汇谈比喻成自带饭菜的聚餐，正是贡献了你独特的一道饭菜，令这种聚餐方式如此有趣、好玩和富有生机，并经常会有惊喜。

说完雕爷牛腩，再看第二个段子：这是一个淘品牌，2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一，2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名，开业一年多时间，就累计销售过亿，并再次获得IDG公司600万美元投资。这个品牌是三只松鼠。三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。

一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些呢？

原则五：交流并连接不同观点

通过有意识地鼓励多样性，增加不同观点之间的连接密度，保持对于核心问题的共同关注，并充分运用集体汇谈网络的动态性。“世界咖啡”的形式随意，但对参加人员的要求很高，非常提倡人员多样性。领导，专家，内、外部实践者，各专业人员等等。

以下是“和君”高人集体碰撞出互联网思维体系。

一、用户思维

这互联网思维第一招是总诀式，第一招学不会，后面的招数就很难领悟。互联网思维，最重要的，就是用户思维。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。作为厂商，必须从整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，只有深度理解用户才能生存。没有认同，就没有合同。

具体做法之一：得“屌丝”者得天下。

成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求。这是一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。当你的产品不能让用户成为产品的一部分，不能和他们连接在一起，你的产品必然是失败的。QQ、百度、淘宝、微信、YY、小米，无一不是携“屌丝”以成霸业。

具体做法之二：兜售参与感。

一种情况是按需定制，厂商提供满足用户个性化需求的产品即可，如海尔的定制化冰箱;另一种情况是在用户的参与中去优化产品，如淘品牌“七格格”，每次的新品上市，都会把设计的款式放到其管理的粉丝群组里，让粉丝投票，这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。让用户参与品牌传播，便是粉丝经济。我们的品牌需要的是粉丝，而不只是用户，因为用户远没有粉丝那么忠诚。粉丝是最优质的目标消费者，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。未来，没有粉丝的品牌都会消亡。

具体做法之三：体验至上

好的用户体验应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，说白了，就是让消费者一直爽。用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型，Who，目标消费者——“屌丝”;What，消费者需求——兜售参与感;How，怎样实现——全程用户体验至上。

二、简约思维

互联网时代，信息如此繁多，用户的耐心越来越不足，所以，必须在短时间内抓住他！

具体做法之四：专注，少即是多。

品牌定位必须专注，给消费者一个选择你的理由，一个就足够。大道至简，越简单的东西越容易传播，越难做。专注才有力量，才能做到极致。尤其在创业时期，做不到专注，就没有可能生存下去。

具体做法之五：简约即是美

在产品设计方面，要做减法。外观要简洁，内在的操作流程要简化。Google首页永远都是清爽的界面，苹果的外观都是这样的设计。

三、极致思维

极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期，什么叫极致？极致就是把命搭上。

具体做法之六：打造让用户尖叫的产品。

尖叫，意味着必须把产品做到极致；极致，就是超越用户想象。

方法有三：第一，需求要抓得准（痛点、痒点和兴奋点）；第二，自己要逼得很（做到自己能力的极限）；第三，管理要盯得紧（得产品经理得天下）。一切产业皆媒体，在这个社会化媒体时代，好产品自然会形成口碑传播。

具体做法之七：服务即营销

阿芙精油是知名淘宝品牌，有两个小细节可以看出其对服务体验的极致追求：（1）客服24小时轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作，因为使用这种电脑切换窗口更加便捷，可以让消费者少等几秒钟；（2）设有CSO，即首席惊喜官，每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

四、迭代思维

这里的迭代思维，对传统企业而言，更侧重在迭代的意识，意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求，把握消费者需求的变化。是一种以人为核心、迭代、循环渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。这里面有两个点，一个“微”，一个“快”。

“微”，要从细微的用户需求入手，贴近用户心理，在用户参与和反馈中逐步改进。可能你觉得是一个不起眼的点，但是用户可能觉得很重要，360安全卫士当年只是一个安全防护产品，后来也成了新兴的互联网巨头。

“快”，天下武功，唯快不破，只有快速地对消费者需求做出反应，产品才更容易贴近消费者，Zynga游戏公司对每周游戏进行数次更新，小米MIUI系统坚持每周迭代，就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。

五、流量思维

流量思维意味着体量，体量意味着分量。目光聚集之处，金钱必将追随，流量即金钱，流量即入口，流量的价值不必多言。

具体做法之八：免费是为了更好地收费

“免费是最昂贵的”，不是所有的企业都能选择免费策略，因产品、资源、时机而定。互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户。当年的360安全卫士，用免费杀毒入侵杀毒市场，，一时间搅得天翻地覆，回头再看看，卡巴斯基、瑞星等杀毒软件，估计没有几台电脑还会装着了。

具体做法之九：坚持到质变的“临界点”

任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，从而带来商机或价值。QQ若没有当年的坚持，也不可能有今天的企业帝国。注意力经济时代，先把流量做上去，才有机会思考后面的问题，否则连生存的机会都没有。

六、社会化思维

社会化商业的核心是网络，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。

具体做法之十：利用好社会化媒体

有一个做智能手表的品牌，通过10条微信，近100个微信群讨论，3千多人转发，11小时预订售出18698只T-Watch智能手表，订单金额900多万元。这就是微信朋友圈社会化营销的魅力，有一点要记住，口碑营销不是自说自话，一定是站在用户的角度，以用户的方式和用户沟通。

具体做法之十一：众包协作

众包是以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作模式，维基百科和小米手机都让用户深度参与，这实际上也是众包模式。

七、大数据思维

大数据思维，是指对大数据的认识，对企业资产，关键竞争要素的理解。

其实，小企业也要有大数据。比如用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化，企业必须构建自己的大数据平台，小企业，也要有大数据。

具体做法之十二：你的用户是每个人

互联网和大数据时代，企业的营销策略应该针对个性化用户精准营销。

银泰网上线后，打通了线下实体店和线上的会员账号，在百货和购物中心铺设免费wifi，他与银泰的所有互动记录会一一在后台呈现，银泰就能据此判别消费者的购物喜好，这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。

八、平台思维

互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成为产业巨头。全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式、包括华为、苹果、谷歌等。

具体做法之十三：打造多方共赢的生态圈

平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争，一定是生态圈之间的jingz.baidu、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态，所以后来者如360其实是很难撼动的。

具体做法之十四：善用现有平台

当你不具备构建生态型平台实力的时候，那就要思考怎样利用现有的平台。正如马云所说：“假设我是90后重新创业，前面有个阿里巴巴，有个腾讯，我不会跟它挑战，心不能太大。”

具体做法之十五：让企业成为员工的平台

互联网巨头的组织变革，都是围绕着如何打造内部“平台型组织”。包括阿里巴巴25个事业部的分析，腾讯6大事业群的调整，都旨在发挥内部组织的平台化作用。海尔将8万多人分为2000个自主经营体，让员工成为真正的“创业者”，让每个人成为自己的CEO。内部平台化就是要变成自组织而不是他组织。他组织永远听命于别人，自组织是自己来创新。

九、跨界思维

随着互联网和新科技的发展，很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入，如零售、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等等。

具体做法之十六：携“用户”以令诸侯

这些互联网企业中，为什么能够参与乃至赢得跨界竞争？

答案是：用户！他们掌握着一方面用户数据，另一方面又具备用户思维，自然能够携“用户”以令诸侯。阿里巴巴、腾讯相继申办银行、小米做手机、做电视、都是这样的道理。未来十年，是中国商业领域大规模打劫的时代，一旦用户的生活方式发生根本性的变化，来不及变革的企业，必定遭遇劫数！

具体做法之十七：用互联网思维，大胆颠覆式创新！！！

一个真正牛逼的人一定是跨界的人，能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标，一个真正厉害的企业，一定是手握用户和数据资源，敢于跨界创新的组织。

李彦宏指出：“互联网最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等，去提升、改造线下的传统产业、改变原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。”今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远，能够真正用互联网思维重构的企业，才可能真正赢得未来。未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。

原则六：共同倾听

“共同”二个字，可以通过汇谈的事前设计和主持人的引导来实现。而全神贯注“倾听”一个人讲话是一种特殊技能，它可以创造一种力量，从而能够激发出本不存在的观点。在世界咖啡汇谈中的“聚合注意力”除了倾听他人讲话，还要求我们彼此倾听从而找出不同含义之间的联系，以及不同角度来呈现的新的见解和深刻问题，它是一种更为整体性地倾听，关注于流动在我们之间的共同的智慧或深刻的含义。在这个过程中主持人可以引导大家对聚合的结果进行集体反思，从而让问题的探寻更上一个层次。在整个过程中，可以辅以视觉性地呈现达到更加汇聚的目的。

原则七：收获与分享集体的智慧

让集体知识和洞见显现出来并具可执行性。“世界咖啡”必须将参会者分为若干小组，研讨并形成集体大智慧。“世界咖啡”“组”的概念是灵活的，“桌”的概念是固定的。每桌只能4～5人。会设若干轮讨论，每轮研讨20～30分钟，之后学员会在各桌自由流动，形成新的小组。一般每桌会保留桌长，负责催化研讨，收集创意，向下一轮新加入桌的学员介绍已有讨论成果，并引导更深入的研讨。“世界咖啡”从12人规模到一千多人的规模都开展过。但每桌4～5人的规模是不变的。《天下无贼》里葛优说到，“有组织，无纪律。”“世界咖啡”则是“无组织，有纪律”，自由、灵活、随意的特性使得会议 “无组织”，主持人、组长的催化使得会议“有纪律”。

他们引导过程，而不涉及内容。鼓励每个人积极参与，而又自然有序。在行进过程中记录下有趣的部分。最重要的是领会以图形、标记和言语的方式记录在桌布上的精髓，用于承接和创造问题。用提问的方式，“你可不可以对这个现象进行详细的描述？”“这个问题的本质是什么？”“在这种情况下，我们有什么机会？有什么困难？” “还有什么其他的想法？”“与我们观念不同的人(或竞争对手)对这种情况会有什么看法？”等等来找关键性问题，过程中的问题。并组织深入探讨：比如，如果A与B是相关的，有什么更深刻的问题。如果X起作用的话，我们会有什么样的问题。给定Y的情况，我们如何能行动？

原则八：把集体的智慧付诸于实施

一个好的集思广益流程产生的结果，有助于大家群策群力地去执行。前面的七个原则设计的是通过集体汇谈的第一次创造的过程，而创造的集体智慧，需要通过具体的行为去落地执行，这个是创造的第二个过程，唯有把这两个过程走完，才能真正完成创造。而创造才是最终的目的。

 

 

 

 

 

 

 

讲师简介

张从忠 现任以色列特拉维夫大学特聘教授（世界大学排名第21位），以色列国际学习中心顾问，长江商学院教授，《巴菲特的午餐会》作者。研究世界第一商人犹太人长达30年，所开发的二天总裁班课程《犹太商战策略》，目前已经受到5万企业董事长和高管认可。

由于马克思也是犹太人，而马克思主义与中国实际相结合又形成毛泽东思想，可毛泽东思想又在改革开放以后，指导一大批企业家取得了成功。所以《毛泽东管理思想》的理论架构被张教授搭建起来，并为毛泽东管理思想研究做出了开创性的贡献，目前这一“红色管理”研究成果已经获得众多大型企业和中小企业管理者的认可。

在企业高层培训方面，成功导入了麦肯锡战略目标管理课程《麦肯锡7s模型》，受到总经理们和董事长们的欢迎。

在管理者技能培训方面，成功导入彼得·德鲁克六天经典课程《管理人员八项基本技能》，受到大型企业和中小企业的欢迎。

1999年11月至今：麦肯锡战略执行力导师，德鲁克案例课程金牌讲师。

    1990年7月至1999年10月：深圳三九二级集团总裁。

    1986年7月至1990年10月：某三线厂车间从事生产工作。

主要作品：

    《德鲁克中国企业培训教案》、《3.0赢利时代》、《犹商》、《巴菲特的午餐会》、《像巴菲特一样滚雪球》、《笑着应聘》、《不说话的学问》作者。

【服务客户】

中国电信、中国移动、中国国家电网公司、中国南方电网公司、中国电力、中国华能集团、中国大唐电力集团、中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、中国平安、中国招商银行、中国邮政储蓄银行、中国邮政、中国东方航空、深圳华为、广州发展集团、联想集团以及80家中国上市公司和跨国公司在中国的部门。