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标题: [转载] 好品牌是关怀 [打印本页]

作者: Roxyjing 时间: 2007-1-15 15:37
标题: [转载] 好品牌是关怀
一边看电视一边吃薯片也是人生的的一个乐趣，但笔者不太喜欢吃那种筒装的，因为吃的时候要把薯片倒出来，可能会有三种情形：第一，不小心将薯片倒的太多，而掉在地上。第二，装的薯片是采用一个叠一个的形式，吃了多少还有多少根本看不出来。第三、因为要倒出来，通常会搞的满手皆是。也许很多人认为这只是很细微的细节问题，但是最近乐事薯片推出的“抽屉型”薯片，却深受跟笔者有同样感受消费者的欢迎。好品牌——一个深受爱戴的人为了差异，厂家都在着力将品牌当作一个人来塑造——创造它的性格（个性），而非特征。如百事可乐个性是年轻、活泼、刺激；锐步是野性、户外、冒险、年轻、活力充沛；柯达是纯朴、顾家、诚恳；奔驰是自负、富有、世故；既然将品牌人格化，那么除了上述个性特点外，一个好品牌应该同时是深受爱戴的“人”。如果不是这样，无论把它塑造成怎样的性格特点都是无法让人接受的。焦裕录因为一身的正气受到兰考人民的爱戴，雷锋因为做好事的精神而被视为时代榜样。就拿雷锋来说，他能够成为五十年代的精神典范，深受人们爱戴，首要原因是他毫无虚假地爱护关心别人的利益：雨天给别人送伞，将丢失的孩子送到父母身边，没有钱的送钱。还有就是他是以自身的行动点点滴滴的渗透、感召、影响。今天，我们的厂家也一直用各种各样的方式赢得消费者的青睐——极力开发各种新产品迎合消费者的口味，花巨资请形象代言人来展示的产品个性形象，但是消费者却是非常执着地只喜欢他们爱戴的品牌，因为这些品牌与他们的利益有关系。因而，一个好品牌不单受到一代人的爱戴，甚至是几代人。好品牌是无微不至地体贴笔者认为乐事薯片推出抽屉装薯片新品上市不单是产品卖点的问题，而是代表品牌的精神——百事体贴了他的消费者。品客薯片用一个特殊的陈列方式吸引了消费者的眼球——方便购买，但是乐事薯片却是消费者更喜悦的方式来显示他对消费者的体贴。此前，百事公司经过市场调查发现，消费者喜欢吃脆的薯片。于是，经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事还特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。所以，乐事薯片在市场上占有率最高自有它的道理。 “细微之处见精神、品牌的精髓也在于细节”。因而，知名的品牌如宝洁、耐克、奔驰等无不在品牌的细节之处锤炼再锤炼。几年前，宝洁推出汰渍洗衣粉时，在拍摄广告因为忽略了一个小小的问题，就是在倒洗衣粉时，比自己的对手多倒了1。5秒，而被消费者误认为需要更多的时间，花费太高。细心地关注、及时的修正使汰渍保持了自己物美价廉的品牌形象。所以，在今天产品推出时，并不只是拍几个漂亮有创意的广告就可以解决问题了。消费者更加理性，更加注重品牌所带来的实效。好品牌了解消费者接受的方式今天，沟通被强化再强化，因为人们意识到沟通在生活工作中的重要性。那么，品牌的认同也同样需要进行各种各样的沟通。沟通中35%是语言沟通，65%来自于非语言沟通，而且必须用消费者可以接受的方式沟通比沟通的内容更重要。具体地说，就是用消费者听得懂的话介绍产品，用消费者喜欢的方式去促销，推出消费者关注的产品。一、用消费者听得懂的话介绍广告：我一直很欣赏海南养生堂所推出的每个产品。最近推出的成人维生素片，广告就说得非常透：特别添加了维生素E、B—胡萝卜素，每天七毛钱……，将消费者每天所花费的以及利益告知得非常清楚。其实，目前中国的消费者就是这样，你必须清楚告诉他的利益。二、用消费者喜欢的方式去促销。到了超市，你会发现厂家都在采用赠品促销方式，而且认为是“不促就不销”。其实，促销是一把双刃剑，应该正确地使用它。黑人牙膏自从赠送玻璃杯获得成功之后，许多牙膏品牌也仿效。结果，消费者家里的玻璃杯碟是越来越多，对同样的赠品失去了兴趣。不知厂家在仿效黑人牙膏促销时，是否仔细研究过为什么送玻璃杯可以带动更多地销售——消费者需要什么。三、不断改善消费者关注的产品。自从薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后，我们发现，在这些产品停留的顾客比以前少了很多。但是百事公司CEO雷蒙德从2001年起倡导菲多利食品公司的研发部门投入更多的精力研究健康小食品，他们将饼干和薯片中对人体有害的转脂肪去掉，在生产过程中将脂肪油改为植物油，并添加椰菜、胡萝卜和西红柿等健康的营养原料。今年5月份百事还推出立体脆(Doritos)和Tostitos品牌的新产品系列，该产品将采用大豆蛋白生产，并且在口味上也更加爽口。同样我们中很多人喜欢饮用可乐，但是为了健康，而不得不去选用更为健康的水。孩子的家长对于可乐更是感到无奈。最近，百事大力推广可乐的改良产品——低糖的百事轻怡(Diet Pepsi)。这种可乐低糖，口感清爽适宜，更主要的是符合消费者的对健康追求的需求。同时，百事又即将推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。百事公司负责北美地区饮料营销的副总裁凯蒂•莱西(Katie Lacey)说：“有些消费者不喜欢健怡可乐的口感，因而准备放弃所有可乐产品，Pepsi Edge就是专为这些消费者定做的。有了它，这些消费者就可以在畅饮低卡可乐的同时仍然享受普通可乐的口感。” www.jinlanmeng.cn 看中国洗浴业营销病症 2007-01-08 讲给营销总监的两个原理和七个问题 2006-12-20 易守难攻的“捆绑销售” 2006-12-20 挖掘购买理由，刺激消费 2006-12-20 如何解决销售提成设计难题 2006-12-20 如何在谈判中报价 2006-12-20 攻心为上的销售原则 2006-12-20 销售奖励的六大误区 2006-12-20 销售中的ABCD管理 2006-12-20 六大销售障碍破解法 2006-12-20 挡不住的销售尖兵：专业化门店拜访流程的42个动作分解 2006-12-20 100个绝招让你登极销售颠峰(二) 2006-11-13 100个绝招让你登极销售颠峰(一) 2006-11-13 燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划 2006-10-24 宜家品牌营销新战略：品牌与成本两相宜 2006-10-24

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