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3G时代据说已经来临了，虽然周围的同事开始有几个人用了。这里不讲使用效果怎么样，每天看着三位大佬大把的在媒体传播上砸钱，悟出点门道。看过业内资深人士一片对联通广告的解读：“随着一声狗叫，联通的3G新鲜出炉”。据说在此人的家乡“wo”是当地人学的狗叫声。所以言下之意，对联通投放的“精彩在WOO”的媒介传播颇有微词。 6 L4 @- |6 n. J! a2 }% o+ Z- v0 j
想想也是，平常生活关注媒体投放，在CCTV黄金档，各省卫星频道，城市户外广告，网络，楼宇，交通移动传媒，我们留意的话每天都会接触一下这三位大佬的媒体传播。 . w# H5 U; D" N# Z' \! z/ `3 v
中国电信的传播比较中庸，正统，中国式的山水画笔游动，有孕育乾坤的味道，最终形成了G的形状，中国味道很浓，中国电信品牌广告的味道很浓，产品名“G3”，诉求语言是“引领3G生活”。无瑕疵也无新意，不是非常敏感的人群不会留下太大的印象。既然记都不记得何必用他的G3,颠三倒四地。 ' v' L A& o! b
2 v, p& P( B, q6 z" c: R中国移动的传播感觉上阵容强大的很，副品牌定位是天翼，李开复说：有了3G上网搜索将变得异常简单，捎带这连google的广告也做了，丁磊说；有了3G随时收发邮件、处理公务，3G让手机办公轻松自如。随时随地上网收发邮件，可见丁磊大哥不愧是商务人士，工作很忙，休闲在外也要被公务缠身。Eric Johnson说：“3G makes Instant Messaging accessible at any time and in anywhere”。不愧是MSN的当家人，到底把及时通讯工具MSN的广告也扯上了。移动不愧是高手，估计代言费都省了，请了三位大佬，广告中带广告，传播中整合传播，不可谓不高明。 ) o( a) o% J& p3 ~( \4 g
同时也比较明确的定位了自己的目标消费群体，3G空间广阔，不可能一家通吃，看来移动要的是“高端商务人士”这一块蛋糕。只要做透这个块，AC尼尔森的数据支持的估计也是很大的一口肉了。个人认为：目标明确，传播精准，属于正统的学院派手法。溢美之词就不说了，搞得我心里痒痒，想试试究竟怎么个方便了得。
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让我们在看看这个“潮人”型的广告，联通的广告一出，我特别留意的关注了近一个月，脑子反应比较慢，最开始没搞清楚那个“沃，沃，沃”是个啥意思，就感觉，一帮乐活族生活的丰富多彩，吃喝玩乐中在用视频通话，沟通，炫耀，个性张扬。也许这个定位就是联通的传播主体。不过这负面声音怎么就这么大呢？捂着耳朵都能听见，一声狗叫的说法确实比较形象。特别搜集了一下。诸多业内人士的评价负面的多，正面的少。对定位和目标细分我到没看出什么不妥。既然你天翼定位在“高端商务”靠联通那点智商基本也就只能差异化的“80后追求新鲜事物的乐活族”，这个方向肯定没错，但这个方式搞的神经脆弱的不大舒服，地铁通道栏广告到处都是张着嘴的灯箱，灯光再昏暗点，还真有点吓人。估计也就我这81年的还能明白哥们在说什么，70，60后们稍微理解上估计费点劲，但估计联通也想好了。老家伙们不是我们的目标消费群，不用考虑他们啥感觉，爱懂不懂吧。 $ U3 v3 M5 Y' p5 ^' L" ~* D T; l
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唉，闲来无事吧这个“沃……”的评价搜集了一下基本上有以下几个观点：
林岳说：
- a _. d; C$ S$ N1 x0 {3 J虽然联通新品牌的思路很好，不过，个人认为“沃”品牌有点前卫过头了，这个像拉出的圆筒卫生纸，或者像扭曲的钥匙、爬行的小虫，抑或如某种动物叫声的牌子实在“酷到毙了”，如早期 张艺谋高深得让人摸不着头脑的“创新改变世界”电视 广告，到后来一帮酷酷的小年轻唱响的RAP版“沃”广告，都不能让大多数人明白到底为什么精彩在沃，更加不能看出包含有联通自己所解释的“丰富、肥美、吉祥”的意思，单薄的品牌名称和模糊的形象推广，难道预示着联通将一酷到底？如果看到自己的品牌被网民 恶搞和曲解，不知道中国联通的高层还会不会“WO！”的一声？ 邓琳说：
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今天，沉寂许久的联通终于“沃”的一声跳出来了，看那模样貌似要狠狠发一飙。这里要强调一点，“沃”（Wo）并不是联通的3G品牌，而是包括3G业务在内的全业务品牌。联通的 品牌策略显而易见，构建以单一主品牌统领所有业务的品牌模式，该品牌将涵盖 中国联通所有的产品、业务、服务等多个领域。这对于实现全业务经营的运营商来说，更易于整合传播资源，快速建立品牌认知度和美誉度，以及扩大品牌 影响力。从全球范围看，许多国际电信运营商都采用了这一品牌策略，并且收效良好。 联通此举可谓英明，远见。它终于清晰地认识到自身整体品牌的疲软，没有将已经受损的 品牌形象进行“理想化”的延续，终于明白了从零开始比从负开始要好的道理。 联通品牌一直受屈于移动，笔者认为主要归结为三大原因，其一联通最初的网络信号差，对于通信行业，这样的技术弊端无疑给使用者留下了恶性口碑，一开始就给整体品牌形象贴上了恶劣标签，这一点至今还被诟病，可谓品牌形象创伤之祸根；其二联通长期采用品牌跟随策略，亦步亦趋，缺乏创新，长此以往给人印象便是不进取，落后的品牌形象；其三，联通品牌策略大多执行不到位或执行不当，品牌传播经常出现断层或虎头蛇尾，缺乏 品牌推广的延续性。 笔者以为重组后的联通，当务之急，还是要提升联通的整体品牌形象，同时打好3G这副牌。我想联通也已经意识到了这一系列的问题，他们也在做积极地战略部署，这从联通近期的一些广告表现可见一斑，如请老谋子拍的“创新改变世界”，既明着升华企业品牌形象，又暗意3G战的王者之争。 " v; }6 t S' x7 ~7 L1 g
而此次“沃”的推出，虽然时间上又未占到先机，并且品牌视觉表现上也差强人意，但策略上可谓胜人一筹，外加联通的WCDMA终究是目前世界上最成熟最先进的3G技术标准，所以我们还是有理由相信中国联通在3G时代可以一展拳脚。 0 k$ d. h0 T4 P7 l: d
刘兴亮就有点损了：
( v3 {) V" o6 J* A中国联通解释说，“沃”是以活力、进取、开放、时尚为特征，联通将以此作为与客户沟通的核心品牌，未来将覆盖联通所有产品、业务、服务等多个领域，是联通由多 品牌战略过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。对于“沃”品牌的含义，中国联通如此解释，“沃”与英文名称“WO”发音接近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。 对于这个“沃”，联通本来是想表达想象力放飞带来的无限惊喜。结果呢？却给了我们无限的惊讶。 “沃”是什么？高深的道理和解释咱不懂，从我懂事起，就知道这是一个代表狗叫声的词汇。甚至，村里有很多狗的名字就叫做“沃沃”。甚甚至，村里的小孩不好养，于是很多人家都给小孩起个贱一点的名字，比如狗剩、臭狗、狗蛋之类，当然也有小孩叫“沃沃”。 几天前，有人告诉我说联通3G的品牌名字叫“沃”，我还不以为然。当时吃饭的几个朋友也都和我一样，甚至有个朋友调侃说，那还不如叫“沃沃”呢，一来中国人不 习惯单字的品牌，二来双音节更朗朗上口。 今天早上各大网站都在头条挂出了预测性的新闻，言之凿凿说联通3G品牌就是“沃”，我就信了九分九。现在，我最后残存的那个一点点的希望也破灭了。 随着一声狗叫，联通3G品牌发布。不，是联通全业务品牌发布。 祝福联通的同时，作为移动G3用户的我，决定再去体验下电信的 天翼品牌。怀揣移动，期待电信，在他们很大声的“沃沃”声中，我再次狠狠的祝福了一遍联通。 欧阳斌哥哥还是比较厚道滴： 6 x. K8 V2 b1 _+ a
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中国几万个汉字，常用的有几千个汉字，“沃”这个字，怎么就这么受中国联通的喜爱呢？用范伟的话说，那就是“大哥，啥也别说啦，缘分啊”。
1 @1 d: `, A6 L; t& f, m+ }这个“沃”字一出来，立刻引发了国人对于汉字解读的浓厚兴趣，从普及国学这个意义上讲，中国联通这次是有贡献的。 # w+ W* | Q# \+ v! S
大家的第一个解读，当然是“沃”这个字的本身。“三点水”加夭折的“夭”，是不是在说“3G夭折”呢？ 1 X* H M4 |1 }; }+ A( Y9 r
反对的人说了，“沃”是一个多好的字啊，“肥沃”“沃野千里”等等(关于这一点，中国联通明显觉得“沃野千里”不够力度，于是在宣传资料里，直接从《资治通鉴》里找出了“沃野万里”的词句来——感觉这是个需要有点文化才能明白的事呢！)。
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: L' J+ I7 g# X5 p7 |; m1 O 沃尔沃，是欧洲三大豪华车品牌之一，曾经是美国市场上销量最大的进口豪华车，那你去查一查它在中国豪华车市场的占有率，你还会这么坚持吗？同时，沃尔沃在最初进入中国的时候，它的名字叫“富豪”，这是一个比“沃尔沃”强百倍的名字，可惜人家给放弃了。
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# [1 ~; l2 [' B2 t: B' y沃尔玛是全球第一大 零售商，但在中国， 家乐福的业绩远远领先于沃尔玛。 好了，不抬杠了，扯回中国联通的事上来。
( f+ R4 e8 w0 A- R大家的第二个解读，是“沃”这个字的发音，这不是一个好发出的音，并且这种一个字的品牌，在传播上，是非常不便利的，因为中国的同音字太多。同时，一个字的东西，会很容易被人为地加上别的字，成为大家 恶搞的对象。 比如，有一个恶搞的段子就已经出来了。 1 r4 X2 U1 E# }8 E: Z! m! v2 }2 V
匪兵甲：“兄弟，你用的什么3G网络呢？” 3 K4 O1 h( ?* Q q+ O
匪兵乙：“沃！”
9 v. M( L% z; |% X) y匪兵甲：“你说啥？”
5 `& _* [( w8 U% Z7 A# d匪兵乙：“沃！沃！沃！” 4 z5 x/ V) T3 Q3 p: S! y
匪兵甲：“这孩子，咋还结巴了呢？别急，慢慢说。”
2 y3 |4 X$ i1 d3 m, [匪兵乙：“我…靠！” , U8 I9 G0 X# T$ r
……
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发表于 2009-5-25 16:51:00
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