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标题: 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案 [打印本页]

作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:58
标题: 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
在与一些销售老总们沟通时,他们不少人都会跟有两个困惑:一是公司年度销售目标超量完成,利润目标却没有完成,甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远,销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看,绝大多数销售分支机构都和公司一样,销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为,如果不是战略、阶段性亏损规划,销售公司的销售与利润双指标都应该要达成,毕竟要求生存,图发展,没有利益就没有存在的价值。那么,是什么原因造成营销目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验,认为原因只有一条,那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大,以至于投入、产出失衡。4 V% ?9 @1 A' Y; M+ k6 W/ y % M$ p1 z$ B0 C- r8 x' @- w   年度营销方案是大到企业营销指挥中枢,小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际,考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素,采取区域、战略、战术差异化的运作措施,进行科学、合理的资源配置,并按照营销方案的要求执行到位,方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里,根据自己的经验,参照不太完善或者是内容失真的历史资料,开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车,方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中,会出现太多的偏颇,要不断地修正,四处救火。试想,这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下,以供同行们借鉴。3 p& a, R2 W' a% m5 ]) H5 W $ G1 ], u$ K# z! {" J5 `* v   一、让你的团队学会做营销方案,至下而上 % G% p- q V$ p0 _! ~; S( B5 l+ ~8 \, \% U( Z. S   一个勤于巡检市场,对市场熟悉程度再高的营销管理人员,都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节,他们都可以如数家珍,娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案,再做出的总体营销方案,因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长,过程比较复杂,但是磨刀不误砍柴工,只要是最终的营销目标能够达成,又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中,对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识,在方案的实施过程中,也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此,营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块,要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。: {) A e( V! I 3 e( q, [: Q4 x3 t   我曾经服务过一个做保健酒的上市公司,每到岁末年初,要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块,由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理,城市办事处经理进行审核,并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交,直至营销总部。逐级论证,层层把关,审核。最后由营销总部出总体营销方案,再召开县级销售部长以上销售管理人员大会,再次论证、修订,直至通过。这种至下而上的营销方案,通过多次实践证明,与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上,20%的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。1 A/ `1 |3 C/ L# }" D 2 [. D6 u1 C3 t O2 j2 X, S   二、确立完整的营销方案模块/ }- m1 a- s5 C. l - P0 R% C1 ^9 Y; h; _& d9 I   一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。 6 R( S6 ?" u$ ^ $ D3 z. H$ ^2 Z* T  营销环境分析+ i* G" A3 l/ x! L5 M; Y9 ], R% d4 w 9 R2 \& `& _% r0 V  比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观,真实的分析,为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。( A# T( N! m x* ?, s8 u ( Y3 o( A# l- @# i) F* k  营销目标$ a; g6 N% P2 {4 B' R ! O5 n: s. M8 [% d: k' Q   营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。 2 y* ~. B8 X+ L7 U8 i7 {" R. f+ N2 A" H7 I4 j# K   营销目标达成办法9 Y0 G0 w! T8 t8 l & ]3 i# T K' E( y4 y3 X   营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处,下沉到县级销售单位最佳。 6 |- s' N7 i* p) ?1 f3 o
作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:58
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三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证' ~2 A7 Y) O# `; h7 z: D$ K" M( Z 2 c6 B; H' e* A9 D  销售公司应将市场情报收集体系制度化,以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲,应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲,市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面: , @, z: h3 @% R# {2 }$ N% ^' T; E# C8 R4 F   1、我方信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,推广、终端等费用投入明细,终端动态等。' i$ p8 L5 U; V8 s7 G 1 a9 G \! _5 ^$ p8 E( O  2、竞品信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,终端费用投入等。1 S5 Z, P" A9 U 6 U$ `1 v- m, z6 j3 ~, R6 C3 b* u   3、经销商信息:各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计,经销商动态等。 9 U0 S+ k' `: S. x; y; H & S) S4 H1 R( @' q( P2 K  5、地方政策信息:关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。 ( \ J- \+ A2 D2 v" Z- L" u7 S: A" a5 H   6、经济消费信息:自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。 . r& @) J4 X- h9 J5 r* ] 3 E; b0 x# c$ D( y$ @5 ~& L: R* E4 k  四、销售目标制订与分解 9 y# a, ]3 j. h* F& t& M& i! U; h2 k. q   销售目标要以企业营销战略规划方向为导向,结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析,让各级销售人员跳一跳,摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷,过低会让团队产生懈怠思想,两者最终均很难达成目标。一般来讲,一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20%后,再分解到具体的市场,认为这样有压力,能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术,如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商(分销商)、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持,各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。 9 K+ y, \( K0 P* o5 s# G0 f: n( ?% W8 z+ s   销售目标分解按照月度、季度为时间段,分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成,应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道(如:酒水、休闲食品类的团购等)。如以县级为基本单位,就要分解到乡镇,并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量,至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化,细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商(分销商)等销售信息。9 p+ J: W4 y0 Q& P' ]
作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:59
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五、费用预算与分解 / B5 A0 [" b* v5 G9 U4 T' P' Y; n2 ^1 J5 F5 O   精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类: 2 _! g( M! Z8 A0 o0 ^/ T7 w# t N0 m1 ^* f: p: v+ J3 N; q   人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。! u3 e0 q. a" G% e" w3 ~3 N3 L e* [. a& W5 }0 h' J" |' l   办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。 1 `0 W* w3 L$ r, p/ o/ k, j' u3 y) T% X+ R8 g; ~# ^   媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。 ! Z q2 t- }' x, R 3 t% m3 F& z$ r3 x0 f! s3 b  渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。 9 \) P. X; ~+ B: [6 u! T ( h X& Q4 F# I- Z! B8 v8 d  其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。 4 B( e0 ?7 ?% s) d" X9 Z5 O6 \( |: ^5 c% @+ S2 n; r   费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。+ Y8 k" S$ @) z/ k, D + W8 x4 O) U1 J- R. _   六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法 ' A' I( ]6 Y3 \; |, r3 Z$ O" f# Y. S1 |) S! @$ _6 A# D# g   在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。 ; n6 l7 F9 Q7 ], ~: e" \+ b' J! i* @3 b% U; W- F" d3 I   一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。 2 X( Q9 h1 h1 V. I* @9 p) U7 i0 i$ H   二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,0 n/ H1 ]2 m7 D" k3 i ( [$ i+ H; W4 h) \  不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。 4 G1 e& ^" t. T& [ m+ Q4 h' w9 B' g6 q: y4 W2 W1 I   三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。* ` O$ Q7 b! q- T- _9 H3 x , P1 p$ K' X+ f( [- T0 E2 H3 E6 ?   四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。$ k K$ |& k0 Z# r6 P ( H5 N& k' T2 e+ [; o* u  未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。/ E$ ]8 h2 `+ j; u
作者: fpg    时间: 2018-8-1 09:11
非常感谢楼主分享这样的好资料!




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