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标题: 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案 [打印本页]

作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:58
标题: 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
在与一些销售老总们沟通时,他们不少人都会跟有两个困惑:一是公司年度销售目标超量完成,利润目标却没有完成,甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远,销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看,绝大多数销售分支机构都和公司一样,销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为,如果不是战略、阶段性亏损规划,销售公司的销售与利润双指标都应该要达成,毕竟要求生存,图发展,没有利益就没有存在的价值。那么,是什么原因造成营销目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验,认为原因只有一条,那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大,以至于投入、产出失衡。 4 h. y6 z+ J% h" I d. ^$ m' C) |* |  年度营销方案是大到企业营销指挥中枢,小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际,考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素,采取区域、战略、战术差异化的运作措施,进行科学、合理的资源配置,并按照营销方案的要求执行到位,方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里,根据自己的经验,参照不太完善或者是内容失真的历史资料,开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车,方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中,会出现太多的偏颇,要不断地修正,四处救火。试想,这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下,以供同行们借鉴。 ; q* `' }! _/ x1 S# _5 J# N, P3 p5 Z2 Y   一、让你的团队学会做营销方案,至下而上( @, h8 Q& n+ V+ J3 K) k( K; r% n/ \ # H1 d( H V9 {. \- [. k4 R# T$ L6 V  一个勤于巡检市场,对市场熟悉程度再高的营销管理人员,都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节,他们都可以如数家珍,娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案,再做出的总体营销方案,因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长,过程比较复杂,但是磨刀不误砍柴工,只要是最终的营销目标能够达成,又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中,对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识,在方案的实施过程中,也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此,营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块,要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。! H/ N+ O- E( s" v' T- H4 M 0 q8 W7 S3 M" S5 j( _6 ?   我曾经服务过一个做保健酒的上市公司,每到岁末年初,要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块,由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理,城市办事处经理进行审核,并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交,直至营销总部。逐级论证,层层把关,审核。最后由营销总部出总体营销方案,再召开县级销售部长以上销售管理人员大会,再次论证、修订,直至通过。这种至下而上的营销方案,通过多次实践证明,与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上,20%的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。# F* j l1 V4 S* z# e4 a : s* M- M' w, B- m6 a4 J" W   二、确立完整的营销方案模块: x8 ~1 a5 t& t6 C1 d1 n$ f : \3 Z4 }2 _4 _) M, w, D) h. `   一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。 - ?. x& ~4 ?: d, A& i0 e7 _& N2 k& O% ^4 i   营销环境分析 & c6 g4 R2 X& A& D% @, \& \" E7 H( a- e, H   比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观,真实的分析,为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。$ O( N2 z" L$ ] W7 Z& D - A& W1 G+ o0 |0 r3 ~  营销目标9 M6 u7 P" L) d7 } ]9 p; D ~0 }# |7 q/ Q   营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。 2 P% E" H% c. ]! _$ y . T9 y1 `6 k- [: p1 T3 K9 u9 x  营销目标达成办法 ; X. N( b: i% }; ] 1 S) m3 q: S$ i3 g  营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处,下沉到县级销售单位最佳。 % E, \6 X& Y4 c
作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:58
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三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证/ g9 b/ L2 |! p& }2 ?: U * V6 z3 N! j; d  销售公司应将市场情报收集体系制度化,以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲,应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲,市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面:! ?# H9 M0 E0 P. b " {, X; O; ?$ Y) G. X   1、我方信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,推广、终端等费用投入明细,终端动态等。 : [; ~2 L. K8 y, J* x4 w # L v$ i) a0 l4 i+ k  2、竞品信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,终端费用投入等。# Z! n, h$ g. h) P* L+ i, G9 H+ M U3 d# q5 S: X/ B3 \+ @& Y; k   3、经销商信息:各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计,经销商动态等。- d* l1 G+ r, n) O# D: B) o( L0 P; h' { 3 ` ^5 l) d! Y6 |$ d, u' R' F  5、地方政策信息:关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。, T2 {2 Q/ `- P, Z7 j: t ) ~, g; D. ^9 P   6、经济消费信息:自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。 , U0 E' A5 C$ l, r/ c+ Y8 { |" L" H4 ?: [- o6 N   四、销售目标制订与分解, X0 X8 T% _8 U $ Q* i" C4 v$ e% U. v6 V  销售目标要以企业营销战略规划方向为导向,结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析,让各级销售人员跳一跳,摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷,过低会让团队产生懈怠思想,两者最终均很难达成目标。一般来讲,一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20%后,再分解到具体的市场,认为这样有压力,能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术,如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商(分销商)、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持,各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。 x$ |2 \) Z6 E1 ?8 x% v: J F 2 B4 D/ `: S+ [6 c  销售目标分解按照月度、季度为时间段,分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成,应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道(如:酒水、休闲食品类的团购等)。如以县级为基本单位,就要分解到乡镇,并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量,至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化,细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商(分销商)等销售信息。 ]& v% H, N! t* |- J( F( [, r& G
作者: ericmsn    时间: 2009-6-30 09:59
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五、费用预算与分解, F- Q. K9 Q/ N * C6 ]; u1 q9 ]! y. O @* y  精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类:/ M( n" F! j7 K8 f 1 \! \" P$ F% `& x# A& U3 S& q& q  人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。4 Y/ e$ j* H" z9 U 1 i* } k8 B( H4 J) D! c& j4 [% R  办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。 , h6 O7 h8 J( C8 c/ g+ S, N. d% T' M: y5 I   媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。 2 g+ U* Q9 P4 G3 b; Y! C l ( @7 o; q1 G+ Y7 z: x  渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。* v6 f0 ] I+ m6 H _! t 3 D$ f- p7 H, `+ [! w; U  其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。 / p6 |8 D. B: |0 \" T5 G 3 {: l+ b/ J# j  费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。 ' T+ g4 r" J3 l5 @- a ( L0 C$ E/ v7 W# v  六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法$ w4 Z2 B' l( Z2 f; [ ; j% g' V6 w! E  在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。& a( A5 M1 |1 p6 j9 | ! j3 l. v! ?5 T+ ^4 V  一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。 % o7 S+ i' O( p' D9 j8 |; P- g% U/ C ]% N+ d" B1 | J$ K4 N6 e# }   二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,9 c2 }# Z# U& a1 [8 ~ : {% a+ Z8 c' `# i' W- g) @  不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。 + n' w/ ~9 C. O3 V& q5 D / M& q, o& ?) B+ y2 @) D8 e* a B  三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。 . z: t& O+ X& h. z- a) ^7 [! r 4 l6 L, x: b p  四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。$ u% ~& Q1 A( ]# r- X u0 w9 T: A& v; J; l  未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。 8 O$ J- a, ~ \0 A
作者: fpg    时间: 2018-8-1 09:11
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