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标题: 服务产品的销售 [打印本页]

作者: rl126 时间: 2010-1-28 14:22
标题: 服务产品的销售
“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章” ――北美第一届服务营销联席会议主席William George

   不同于其他有形产品的销售，客户可以直接感知产品的性能和质量等，例如有人向你推销一辆汽车，你可以看到汽车的外观和形状，同时也可以尝试一下驾驶该车的乐趣。然而当向你进行服务产品的推销时，服务产品的“不可感知性”使企业不能充分观察他们将要得到的服务的质量和水平，不知道这种服务是否能够解决公司目前的问题。因此，企业是否会选择某家公司的依据就是企业对该公司所做出的承诺的信任程度如何。

   因此，服务产品的销售因此最重要的就是建立客户对我们的信任。客户一方面是对我们充满了期待和希望。然而在期待与希望的同时，客户又对我们持观望或者怀疑的态度。因此，在这个过程中，需要双方不断沟通交流，以便尽可能加深彼此间的了解。

企业往往注重公司的实施案例，可能到我们以前的客户中去调研，听听以前服务过的客户的评价，以尽量降低风险。这也是我们在行销推广过程中建立样板点的意义所在。

成立专门的售前小组
   与实体产品不同的是，服务产品的销售通常需要团队化的运作，常常是销售人员搭台、专业人员唱戏。
   成立一个包括高级经理、销售人员、专业人员组成的销售团队。销售人员关注这个项目商务方面的信息，如何时安排与客户方面的人员进行沟通，何时提交解决方案，营造融洽的交流氛围；高级经理主要筹划方案的总体思路，以及与客户进行交流沟通；专业人员则负责编写解决方案，并在交流时介绍方案。

提出有针对性的解决方案
   售前小组通过讨论，对前期与客户沟通的结果达成一致，并将沟通结果与客户最初提出的问题进行比较，专业人员可能会建议扩展或收缩问题的外延，也可能提出其他新发现的问题，以便提出有针对性的解决方案。
解决方案需要注意以下几点：
1、对客户的需求和忧虑做出正面的答复。解决方案的撰写应该从客户的角度来考虑，判断他们的需求、疑问和忧虑是什么，在找出这些要点之后，要针对每一项找出一个解决办法。
2、无形产品有形化。在撰写解决方案的时候，要尽量把服务过程中相关的活动清晰化、明细化，需要时还必须提供足够的细节和数据。解决方案写得越模糊，服务的有形性就会显得越低。
3、面向企业的整个决策层。解决方案是咨询公司在项目实施服务之前向客户提交的惟一的重要文件，如果客户决策层感到从解决方案中获益良多的话，那么他们在选择判断时倾向性会更强。

对项目的范围和目标做出界定
对项目的范围和目标做出清晰的界定对于确保项目的成功是至关重要的。因为在项目进展的过程中，客户希望公司能够做一些项目范围之外的事情。这种情况对于公司而言，就意味着更多的资源的投入和项目成本的增加。为了在以后的实施过程中避免双方陷入僵局，一般会在项目真正开始之前，与客户沟通确定项目的范围：这个项目究竟要做哪些事情，哪些事情是不包括在内的。

制定不同阶段的大致时间表
售前小组将会根据服务的目标和任务工作量的估计来大致估计整个项目的时间，同时也会把整个项目的进程区分为不同的阶段。为了控制整个进程，任务计划应描述每一阶段应取得的成果，并指明在什么阶段应向客户递交什么样的报告。

测算所需要的资源
   在项目的不同阶段，服务所要解决的问题的重点也是不一样的，因此对于各个阶段的人员的水平的要求也是不一样的。企业希望我们派出最强干的人员来为企业服务，并保持实施队伍的稳定，这样成本就会急剧上升。为了避免这种困扰的出现，需要对这些细节加以明确。

组织方案交流会
   在与客户初步接洽后，公司就需要安排与客户进行面对面的沟通和交流。这种面对面的沟通和交流是非常重要的，核心目的就在于建立起客户对公司的信任感。
方案交流会需要注意以下几个事项：
1. 由于服务产品的特殊性，客户方需要有采购该项服务产品决策权的人参加交流会。事后客户内部人员向上汇报是没有用的――因为他们讲不清楚。
2. 在交流会上要引导客户提出问题，这需要在交流方案的胶片中进行设计。
3. 准备好回答问题的资料，在交流胶片中只是有一个概括性或者框架性的内容――就等着客户来问，然后由我们以此为基础进行详细地阐述。
4. 交流时，首先认同客户的困惑，并对于他们自己采取的一些措施表示肯定；接下来讲一下这些问题可能带来哪些严重后果，从而激发其关切度；最后才讲如何才能解决这些问题，并与我们的服务产品关联起来。

本帖最后由我爱书于 2010-12-14 13:36 编辑

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