快消产品的价值显性战略

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快消产品的价值显性战略

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      我们在以前的很多文章里讨论了产品价值显性的问题，并且发现产品的价值显性对于销售动作的影响是非常明显的。所谓的价值显性，就是产品的自身价值比较容易界定，客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显，需要借助专业手段、程序、专业人员才能确认。客户无法通过自己的体现、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍。而销售过程就是产品显性化的过程，不同的销售动作对于产品价值显性化的贡献是不同的，影响大的就是关键动作，影响小的就不是关键动作。

      所有产品都有产品价值显性与隐性的问题，快消产品也一样。不同类型的快消产品为什么会有完全不同的销售模式，与它的价值显性化过程有着密切的关系。有些产品的价值显性很好，比如矿泉水、啤酒、文具等等就具有非常显性的产品价值，客户可以很快的进行购买决策，根本不需要销售人员的推销。但功能饮料、餐饮、新的肉制品、奶制品等等就需要销售人员的推介，这些产品的个性化很强，产品之间的价值差异很大，而且很不明显，因此需要销售人员现场的讲解，才能促进客户的现场购买，这就是有些产品有现场促销人员管用，而有些产品不管用的根本原因之一。有没有促销员？效果如何？要从产品价值的显性程度出发才能判断。产品类型越多，定位越复杂，价值的显性越困难，越需要促销人员的帮助，反之则相反。否则客户会在选择产品的时候，被众多的价值所迷惑而放弃选择。这些概念我们已经是非常熟悉了，可以适用于所有产品类型的，但是就快消产品来说，价值显性化的问题还需要深入细致的研究。

      快消产品与工业产品在产品价值的内在构成上是非常不同的，这会直接影响销售动作的变化。任何产品的价值都会由“感性价值与理性价值”构成，快消类产品与装备类产品在感性价值与理性价值上的分布是不同的，快消产品感性价值多一些，工业产品理性价值多一些（如图所示）。而感性价值与理性价值在实现价值显性化的手段上是非常不同的。这也就直接影响具体销售动作的变化。从而影响快消产品与工业产品在销售模式上的变化。下面我们就这两个方面分别予以论述。

    首先，任何快消产品都会具有理性价值，即便是最不起眼的产品都一样，只是多少的问题。而有些快消产品的理性价值会远远的大于感性价值，比如保健品。这时它的价值显性战略就与设备类产品一样，有两个发展方向。第一，提高产品自身的价值显性水平。就是尽可能在产品本身上下功夫，使产品价值能够明显的表现出来，让客户容易辨认，但这个方向上对于很多快消产品来说，有时候是非常困难的，比如，西瓜“很甜”这样的价值就很难体现，除非你去尝一尝，否则产品本身很难体现“甜”这样的价值。第二，就是通过一系列的销售动作来实现产品的价值显性过程。比如，“西瓜甜”可以采用免费品尝的方式，不甜包换的方式，也可以采用注明产地的方式，甚至是用设备测试的方式等，这些都是通过销售动作实现的产品“甜”的价值显性化。这在以前的文章中已经细致的研讨过了，对此感兴趣的读者可以参看《价值显性与销售动作》这篇文章。

     除了理性价值之外，快消产品还有非常重要的感性价值问题，所谓的感性价值就是客户对产品的感受，这种感受非常复杂，它既是个人的精神活动问题，也是一个社会活动问题，它会通过满足、尊重、羡慕等等这样的词汇表示出来。感性价值对于某些快消产品是非常重要的，甚至会远远超出理性价值的成分，我们姑且称其为“感性化产品”，客户在感性价值上的投入有时候也是不遗余力的，这是很多产品超额利润的来源之一。而感性价值的显性化过程有非常独特的方法，它也包括“产品自身显性化”与“销售动作显性化”两个方面。下面我们简要的介绍销售动作显性化这个方面。

     第一、数量。感性价值既是个体心理的反应，也是一个社会群体的反应，因此说感性价值带有社会性是非常贴切的。一个人的感性认识会对另外一些人产生非常重要的影响，这就是感性价值的特点之一。为此，对于感性价值占主导地位的快消产品来说，展示数量的多少对于快消产品显性化的程度是非常重要的。这里的数量包括两个方面，一是产品陈列数量，一个是终端网络的数量，综合起来就是客户的接触数量。接触数量越多，产品社会化效应越强，产品的感性价值显性化程度越高，反之则相反。因此，快消产品感性价值的显性化可以靠创造更多的购买接触机会获得，一个在大街小巷都可以看到的产品，客户对它的感性认识一定是最高的，购买机会也应当是最大的。大量的接触也有利于形成群体的感性认识，从而促进购买热情的提高。

     第二，形象。形象包括产品的形象以及环境的形象，良好的形象会对感性价值产生非常直观的诠释作用。比如，功能饮料的外形设计，礼品独特的包装设计等等，都会对产品的感性价值产生非常直观的效果。除此之外，产品的陈列方式也会对感性价值产生起到非常重要的作用，比如巨大的堆头、巨大的广告画等等，都会直接刺激人的感官，并进一步提升感性价值。与感性价值相关的词汇包括：流行、高贵、刺激、稀有、朴素等等，如果产品的感性价值是第一位的，那么它的外在形象就会成为价值显性的重要手段。需要指出的是，销售人员也是产品形象的一部分，如果必要也需要对他们的仪表、仪态、行为举止进行包装设计，以提升产品的整体形象。

     第三，价格。销售就是实现价值与价格的转换，感性价值是可以转变成价格的，提升感性价值就可以提升价格。同样反过来，通过降低价格也可以提升产品感性价值的显性化的程度。这对于那些大路货是非常必要的。有时甚至是唯一的手段。但是价格不适用于所有的感性化产品，比如礼品，降价对于这类产品的感性价值有时候是非常有害的。

    第四，活动。感性价值可以依靠间接活动得到体现，这些活动包括：促销、表演、公关等等。这些手段对感性价值的诠释已经成为越来越多大企业的重要手段。比如，保健产品的老年关爱活动，儿童运动产品的现场竞赛等等，都会提升产品的感性价值，并使这种感性价值得到充分显现。

    第五，品牌。品牌是感性价值的终极代表形式，产品的感性价值通过品牌符号、形象就可以向客户直接传达，甚至不需要对产品本身的了解，这对于那些具有极强感性价值的产品来说是非常关键的。比如礼品、装饰品、食品等等都是这样。品牌建设是一个非常复杂过程，这已经超出了本文说明的范畴。但可以肯定的是，正是有了客户感性价值的需要，才使品牌建设的各种方式找到了发展的根据，成为发展、呈现感性价值的重要手段。

    由于篇幅的问题，我们不可能将所有感性价值显性化的方法一一呈现，而且随着市场的发展，感性价值的显性化手段也在不断的发展、变化，我们需要做的是搞清楚基础的、本质的原理，用它去指导我们丰富多彩的实践活动！

结论：

1.
5 h( d8 j1 r8 V& r产品价值包括感性价值与理性价值两个部分；

2.
5 v2 y8 _! D3 W, a8 i) N感性价值有时候是非常重要的，甚至是绝对的地位；

3.
理解感性价值的显性化与现实手段之间的关系非常必要。

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