愤怒的小鸟撞向中国

下凡浪子

准备，起飞，冲击！全球最成功的手机游戏开发商Rovio的中国冒险计划：用娱乐全面包围你。

乐淘CEO助理柴云飞至今都记得2011年年初跟Rovio谈合作时的情形，那时Rovio刚同意把愤怒小鸟的形象授权给乐淘设计鞋子。初次见面的寒暄之中，柴云飞就对身穿愤怒小鸟红色带帽衫的Rovio首席市场官Peter Vesterbacka称赞到：“愤怒的小鸟做得很棒，你们是非常好的移动互联网公司。”Peter的回答让柴云飞大吃一惊，“我们不是移动互联网公司，我们是娱乐公司（entertainment）。”那时候，Rovio的全名的确刚从Rovio Mobile改为Rovio Entertainment。

现在，Rovio娱乐真的名副其实了。愤怒的小鸟已经走出手机屏幕，寻求着实体化，从小的钥匙扣、玩具、糕点、服饰鞋帽、书籍、卡通片到大的公园等等。跟愤怒的小鸟同期成名的另外两款游戏并没有这么幸运，因为其最红的点实体化比较难。比如切水果能够在夏天成为服饰类的形象，但是很难去拍电影；植物大战僵尸也很难去拍电影或者讲故事。

“我自己也不太清楚我们具体有多少种类的产品，实在是太多了。”Peter Vesterbacka告诉《环球企业家》，“但是我们全球有着400多家的合作伙伴。”

Rovio的商业模式听上去跟迪士尼很类似，但两家公司的路线还是有着很大的差异。迪士尼走的是贵族路线，用大成本生产出最好的产品，然后再卖出高价格；Rovio却更亲民，这跟芬兰民族的特点相关，芬兰是没有皇室的民族，他们更强调人人平等和所有人都有享受产品的权力，因此，愤怒的小鸟的衍生品涵括了低端到高端全产品线，而且价格低的比例更多些。

以公园为例，迪士尼的主题乐园全球闻名，是许多小朋友们过生日或者重大节日整天玩耍的场所。但除了此类的产品外，Rovio却还有着亲民的街心公园类的公园产品。在住宅区和社区里，建立一些较便宜，不需要很多电力和安全措施的公园类产品，小朋友和家人可以平时在此类公园里消磨几个小时，进行散步聊天之类的活动。这种街心公园的力量不可小觑，长久的润物细无声，品牌会给小朋友留下一生的烙印。

尽管Rovio的市场估值已经超过了90亿美元，但跟百年老店迪士尼850亿美元的市值仍有着巨大的差距。作为一个挑战者，Rovio会在各个产品线去挑战迪士尼，这也可以视为是互联网时代的娱乐公司对传统娱乐公司的挑战。

出生在不同年代的公司有着不同的基因，迪士尼诞生于上世纪二十年代，是传统的娱乐帝国；Rovio诞生于二十一世纪，有着很强的互联网精神，互联网出身的公司都有着快速反应的能力，讲究速度。Rovio正在以互联网速度通过品牌授权将愤怒的小鸟迅速地推向整个世界。

尽情娱乐

Rovio认定这就是游戏娱乐产业的未来。跟绝大部分娱乐类公司认为未来所有的生意都是数码化不同的是，Rovio认为娱乐产业未来一半以上的生意仍然是实体化的消费品等产。事实上，Rovio 2011年30%的收入来自于实体产品。“随着周边产品的开发，这部分的收入比例会越来越高。”Rovio中国区总经理陈博一说。

在全球有400家类似乐淘一样的合作伙伴取得了Rovio的授权。为了能够树立标杆，Rovio也会自己设计并找代工厂生产一些产品，比如Rovio高管和员工穿的愤怒的小鸟的服装和电脑的内胆包等。目前，在所有Rovio的衍生品中，Rovio自己生产的占据10%的比例。

在无形资产上，迪士尼拥有着更多的卡通明星，超过了Rovio的所有小鸟和所有小猪的数量总和。但是迪士尼的米老鼠和唐老鸭等明星的游戏化比较难，很难利用原来的名气来塑造一款成功的游戏。在移动互联网时代，卡通明星的崛起速度大幅度增加，时间大幅度地缩短。

“我对Rovio发展的大方向是很看好的”，鼎指游戏创始人刘翔告诉《环球企业家》，他曾是Rovio的芬兰总部的第一个中国员工，“我一直拿着当年分的股份，即使中间有套现机会也没有抛售，因为我觉得Rovio的发展会很好，会给我的生活带来很丰富的精彩。”



除了90亿美元的市场估值外，Rovio还有个数字让人惊艳，Rovio每个月的广告展示量达到100亿次，超过谷歌成为全球第一大移动广告发布商。这数字跟用户数有着直接关系，截止今年5月，愤怒的小鸟所有版本的游戏在全球各大平台的下载量超过了10亿次，成为有史以来下载量最大的手机游戏。

理论上说，Rovio能够把包括广告在内的任何信息发给全世界任何正在玩愤怒的小鸟的游戏玩家手上。仅从这点来说，Rovio的媒体价值就已经超过了很多地方性的电视台，在2010年，美国人玩愤怒的小鸟的时间就已经达到了美国人看电视时间的1%（所有电视台）。

“当然，Rovio不可能让我们任意地在游戏中插播广告，不过一定时间段的插播对我们的市场价值也有着极大的促进作用。”乐淘很满意跟Rovio合作中的资源分享协议。乐淘在中国找了800多位国内名人穿愤怒的小鸟的鞋子，Rovio也让乐淘的鞋子在愤怒的小鸟所有版本的游戏中插播了广告。

“所有的电视台都是我们的竞争对手。”Peter表示，移动广告占整体广告的市场份额还比较小，大的公司还是把广告投向电视台。

除了让家人一起玩游戏外，Rovio还制作了菜谱书《愤怒的小鸟：捣蛋猪之蛋谱秘方》供家人一起做食物吃，极尽天伦之乐。为了增加吸引力，菜谱尽可能地融合了游戏，里面充满了可爱俏皮之词汇，例如：出师未捷身先死（火腿煎蛋）、“蒜”你狠（蒜泥蛋黄酱）、成功猪士之选（煎蛋卷）等。

“因为这款游戏，数以亿计的海外玩家知道了中国的中秋节。”Peter非常满意愤怒的小鸟的中秋节版本。在丝竹管弦的配乐之后，整个游戏中添加了玉兔、月饼等有特色的中国元素，“中国有五千年的历史和许多的故事，我们希望把更多的中国故事通过游戏传播出去。”

图书是很好的文化传播载体。在看Rovio的样书时，东方出版社的少儿编辑部主任黄娟也很深切地感受到两个国家文化的差异。“很明显，两个国家的教育理念不一样。中文的涂鸦书会有图案的对比，给读者一个空白，然后再给个标准答案。但芬兰的书就不是这样，不会给读者一个最终答案，读者可以随心所欲地挥洒自如。”

一款移动游戏的生命周期有多长？此前一般PC端游戏的黄金时间不过3年，最火的游戏顶多也只能持续10 年。

“我们不认为有这个说法，移动端的游戏能够持久存在（last forever）。”Peter回答说，“PC端的游戏一旦被销售出，就不能再更改，但是移动端的游戏可以不断地被修改。当做一件事情时，我们希望尽可能地将事情做到极致。”因此，Rovio会根据用户数据不断地调整愤怒的小鸟的难度和关卡，引入粉色的小鸟等。

理论上来说，这句话是正确的。如果一个游戏被验证用户喜爱，并且用户玩游戏是有天赋的，那么就会永远地玩下去，例如中国象棋、军棋等。不过，愤怒的小鸟能否像象棋和军棋一样经久不衰，仍然需要时间的证明。

愤怒的小鸟非常了解玩家的心理，平均每三个月就会在原来的游戏版本中增添新的关卡，这也是玩家对于一个老游戏开始失去兴趣点的时候。同时游戏需要掌握“Easy to play, but hard to master”的要点，让玩家觉得好玩，但是却需要花些时间动脑筋才能闯过关卡。而无论是对于游戏本身，还是对于周边产品的开发，陈博一认为最核心的元素在于游戏本身故事情节是否能够吸引人，这点和迪士尼的明星角色打造方法如出一辙。

在9月27日发布的Mad Pigges（捣蛋猪），是以绿色的捣蛋猪为主角，故事情节设定为玩家需要利用各种工具让捣蛋猪顺利地偷盗鸟蛋。“大家在玩愤怒的小鸟的游戏中也有很多粉丝喜欢上了这只猪。他们很调皮，但是又很像小孩子，猪王说什么他们就会去做什么，包括偷鸟蛋。”陈博一说。这款游戏在美国上线3个小时候后就在苹果的APP Store下载排名中拿到了第一。今后，游戏开发团队将会设计更多的关卡并且开发更多具有不同性格和功能的绿猪的角色。在中国，这款游戏还会与麦当劳合作，玩家可以在麦当劳门店解锁独家定制关卡，发挥联合品牌效应。

撞向中国

互联网公司的赚钱之道是用户和流量，转型前的Rovio关键是如何吸引更多的玩家并将流量变现，转型后的Rovio得考虑玩家和品牌两个关键词，如何让品牌誉满全球。

在美国的一次会议上，当着600多名来自全球各大公司的CMO的面，可口可乐的CMO高度称赞了Rovio的全球推广方式：“我们已经不能照搬传统的市场推广方式了，从本土扩展到一个国家，然后另外一个国家，一个一个市场地占领。如果你想成功，可以借鉴Rovio营销愤怒的小鸟的方式。”

中国是Rovio第一家建立海外分公司的国家。2010年年底，当柴云飞跟Rovio联系时，Rovio对中国的了解仅限于“中国市场很大”。这让柴云飞不得不花费很大精力去向Rovio介绍目前中国的市场情形以及乐淘的品牌等。芬兰是欧洲第二大多假期的国家，联系时柴云飞会收到这样的邮件“我们负责该业务的同事在休假”。又恰逢圣诞节和中秋节，柴云飞当时跟Rovio谈下合作协议共花费了2个多月的时间。

在推广的差异化上，Rovio在西雅图的地标型建筑太空针塔，放了只很大的鸟，远远看去，整个针塔就像是个巨型弹弓—非常大，以至于人们很难错过，这是很好的推广方式。在Rovio全球最大市场美国，愤怒的小鸟渗透率很高，2年前就达到了25%的比例。在日本市场，Rovio是通过跟Hello Kitty的品牌所有者三丽欧（sanrio）公司合作来推广整体的品牌，Hello kitty是三丽欧公司1974年的作品。

现在，Peter的工作节奏很快，工作强度大。如今他每个月至少要在中国呆一周，有时甚至一天要飞好几个城市。Rovio在逐步地了解这块市场。采访结束时，Peter收到封邮件，是一个朋友发给他的上海一未经授权的愤怒的小鸟主题KTV的照片。照片上，小鸟的形象和玩偶在整个KTV随处可见，墙壁、沙发和茶几等都传递着游戏的色彩和图案。

“他们做得还挺像那么回事的”，Peter此刻展示着被侵权者难见的乐观主义精神，“所有公司在中国都会遇到类似的挑战，但只有品牌有足够的人气，才会有这么多的模仿品。没有人模仿，那才是最糟糕的状况。”

尽管逐步了解了中国市场，但Rovio对中国市场的反应能力却不够灵敏，以致于失去了一些潜在的机会。比如国内最火的相亲节目《非诚勿扰》的主持人孟非曾在节目中好几次提到愤怒的小鸟的故事或者段子。如果愤怒的小鸟飞进了该节目组，那么整个品牌的价值将会再次得到提升。

在中国市场上，Rovio也没有找到本国如同Finnair和Fazer一样给力的合作伙伴，前者将愤怒的小鸟的形象喷在了自己飞机的机身上，后者将小鸟形象做成了糖果。在中国，Rovio的合作伙伴还代理着众多的品牌，因此，合作伙伴不可能将主要精力放在Rovio和愤怒的小鸟身 上。

作为一个快速增长的公司，Rovio还面临着人才储备的挑战。2010年时，Rovio的员工不到30人，但现在该数字已经达到了450人。保证快速增长中人才的供给非常重要。Rovio有着游戏工作室、动画工作室等大的部门，Rovio最多的是设计师，包括游戏设计师、卡通片设计师、产业设计师等。Rovio目前在芬兰、中国等地有着大规模的招聘计划。

为了更加迪士尼化，Rovio也在制作着动画片和电影等视频。做成功，能够让Rovio的量级迅速提升。但这些让整个公司不再是轻公司，不可避免地会加大整个公司的风险。