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品牌是奢侈品公司的DNA

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发表于 2008-5-4 15:04:00 |只看该作者 |倒序浏览

[align=center][size=4][b]品牌是奢侈品公司的DNA[/b][/size][/align] 冰激凌和高级定制时装，顶尖名模也不敢将两者联系在一起，但罗伯特·波雷特(Robert Polet)就可以。　　“因为，我是一个天生做市场的人，无论是冰激凌还是高跟鞋，都是一个品牌问题。”4月15日，北京，GUCCI集团CEO罗伯特·波雷特接受本报记者专访时说。　　在集团全球12位最高层管理者中，他已经不是奢侈品行业的“外行人”。没有人再用“冰激凌大王”的称呼，来质疑他驾驭全球第三大奢侈品集团的能力。但谈到自己爱吃的冰激凌口味时，他依然眉飞色舞。　　2004年，被母公司巴黎春天集团(PPR)任命为GUCCI集团CEO的罗伯特·波雷特，角色更像是一个“救火队员”，彼时，GUCCI集团刚完成对Boucheron(宝诗龙)、Bottega Veneta(宝缇嘉)等奢侈品牌的收购，成为拥有包括服装、珠宝、手表等多元化业务、10个品牌的集团。但危机随即而来，原总裁多米尼克和著名的设计总监汤姆·福特双双辞职，直接后果是PPR股价当日大跌5.8%，十余位高管离职。　　波雷特此时“空降”而至。此前他在联合利华冷冻食品部服务了26年，却从未有过奢侈品行业从业经验。他开始用自称“放任自流的管理艺术”梳理公司——制定清晰的框架，并提供足够的自由。公司在过去四年的表现，是这套“框架下的自由”理论最好的佐证。　　2006财年，公司利润大幅上升了44%，达到7.41亿美元，旗下的品牌，除了圣洛朗(Yves Saint Laurent)以外，都开始盈利。公司的利润率从2003年的10%，涨到了2006年年末的16%。　　52 岁的波雷特，在内部对礼节不屑一顾，这位一脸孩子气的荷兰人，时常在办公室里吹口哨，最爱告诫下属的一句话是“打破常规”，“我有点儿像一个教练，是整个团队中的一员。”罗伯特·波雷特这样概括自己的工作，他用这样的方式选择合适的员工，激励他们，帮助他们发挥自己的才能。　　但在我们摄影师的镜头前，他异常注意自己的形象，不时会问“我的手放进口袋是不是好一点？微笑？”自信和专注，以及对奢侈品牌的维护，不经意间自然流露。　　[b]给自由度一个一致方向[/b] 　　《21世纪》：在2000年左右，GUCCI集团先后进行一系列的收购，那时你并没有加入这个团队。如今回头来看，你怎么理解收购的目的？　　Robert Polet：这些收购体现了整体的战略布局，这个想法非常成功。奢侈品消费市场是一个很年轻的市场，只有17年的历史，在20世纪90年代初，公司整体的收入只是2亿欧元，但之后，整个行业有了爆炸性的发展。奢侈品消费市场像其他消费市场一样，足够庞大之后，整个市场就会出现很细的分层，人们根据自己的收入、个性、生活态度，选择适合自己的品牌，这样每个细分市场都能带来很大的收益。所有的品牌都有自己独特的个性，适合具体的细分市场，这些品牌在一起聚合成很强的品牌组合，才能够满足整个市场的需要。收购就预判并体现了这个市场发展趋势。　　《21世纪》：但是完成收购后，这些品牌没有立即成为集团新的利润增长点，相反，之后几年里，几个品牌一直亏损，据公司2003年年报显示，旗下小品牌加上制造部门一共亏损1.1亿欧元。为什么会这样？　　Robert Polet：最大的原因是，上世纪90年代的GUCCI是一个单独品牌，收购意味着从一个品牌主导变成一个品牌组合的公司，在奢侈品市场爆炸性增长后，这就需要整个管理体系做出改变。你提到的就是这样的过渡期。　　此外，在当时，因为GUCCI是一个主导品牌，所以公司内部有一种意识就是，它做了什么别的品牌也应该跟着做什么。2002年，整个集团共用一个创意总监，虽然每个品牌也有自己的创意负责人，但是都要向创意总监汇报。(总监)前一个小时想这个品牌(创意)，下个小时想另一个，这是一件很难做到的事情。　　《21世纪》：2004年你上任之后，亏损的品牌开始陆续盈利，改变发生在哪个环节？　　Robert Polet：我所做的改变很简单，就是让每个品牌有自己的战略。我们意识到，一个战略适合所有品牌已经行不通了，所以要把尽可能多的权利交给品牌本身，我为每个品牌设立了CEO和创意总监，他们的关系就像婚姻一样，共同为品牌负责。我会跟他们随时沟通——有点儿像球队教练，大家都是整个团队中的一员。　　开始盈利是一个很重要的历程，对员工来说，这是强有力的激励，让他们非常骄傲，因为他们感觉到自己所处的是一个成功的企业。2004年开始，我为这些品牌定下了在三年之内盈利的目标，这是(我上任后)第一个也是最重要的一个环节。我认为，战略必须有很高的清晰度，必须能简洁有力地表现出来，战略制定之后就是如何去鼓舞和激励员工。在GUCCI集团里，都是一些很有创造力的人，管理这些充满创造力的人不是一件容易的事，这份工作给我的最大挑战，就是如何能够给这些有创造力的人足够自由度的同时，保证他们在一致的大方向上努力。　　《21世纪》：这似乎是一个很难把握的问题，如何维持个人自由度和团队一致方向之间的平衡？　　Robert Polet：“自由度”对于公司非常重要，但同时它被约束在三个大框架之下。一个是品牌，这是公司的DNA，品牌要有自身清晰的定位；第二个是战略目标，比如清晰的三年盈利计划，这明确了衡量标准；第三个就是组织本身，公司自身的管理系统要完备。　　我一直坚信一个观点，不把所有困难的决定都交给自己做，充满创造力的人最不喜欢的就是别人告诉他们该怎么做，因为这些人往往非常清晰地知道自己要做什么，并主动去做，意识到这点很重要。 [b]最多的工作就是与人沟通[/b] 　　《21世纪》：在很多人看来，从快速消费品到顶端的奢侈品牌是一次跨度很大的转变，你觉得在联合利华获得的经验中，对现在职位最重要的是什么？　　Robert Polet：我从刚开始接触就被这份工作所吸引，我有26年的快速消费品行业从业经验，是一个天生做市场的人，对概念和品牌有很深刻的理解，无论是冰激凌还是高跟鞋，都是一个品牌的问题。另外，在选择合适的人，激励人，帮助他们发挥出自己的才能这一点上，经验也是相通的。　　《21世纪》：在刚和员工沟通时，他们对你是不是有一个事先的判断？　　Robert Polet：刚开始的时候，有很多人持怀疑态度，因为我是从一个制造冰激凌的公司到一个奢侈品公司。但不久后就没有了，因为他们慢慢理解了我不是代表一个产品，而是管理一个品牌。　　我刚上任的时候，花了6个星期把我们全球的网络看了一遍，去了187家我们的店，以及100多个竞争对手的门店，见了2500多位我们的员工，和他们一一沟通。　　作为一个外行，第一要学的就是整个奢侈品市场的游戏规则，包括竞争对手和专家是怎样看这个行业；第二，通过和员工聊天，就能了解他们真正想的是为谁工作，他们怎样工作，是否真正有效率，或者有没有足够的清晰的方向感，如何相互配合。　　进入GUCCI集团，我做得最多的工作就是与人沟通，到现在还是如此。 [b][size=4]对品牌管理感兴趣的朋友可以多发表言论哦!![/size][/b]