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情感差异战略及其实现途径

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发表于 2008-8-24 15:59:00 |只看该作者 |倒序浏览

[float=left][img]http://bbs.21manager.com/skins/Default/topicface/face1.gif[/img][/float] [b]情感差异化战略及其实现途径[/b] 标签： [url=http://bbs.21manager.com/search.asp?q=战略]战略[/url] [size=13px][align=center]四川大学工商管理学院唐建民李光金袁华[/align]耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”那么企业怎样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的“芳心”呢？从大前研一的话中，我们可以找到答案。大前研一认为，“一个有效的商业战略就是一个通过运用它，能够在自己接受的成本限度内，从竞争者手中夺得大量的领地”。大前研一指出，以下四种方法可以实现这一效果，即：精力集中在成功的关键因素、建立相对优越性、“敢为天下先”、运用战略自由度。每一种方法都有一个原则性前提—避免和竞争对手在同样的战场，做同样的事情。这也就是通常所说的差异化。根据消费者的需求层次，可以将差异化战略分为：产品差异化战略、情感差异化战略和文化差异化战略。随着我国经济社会的进步和发展，人们对精神效用的需求日趋旺盛，产品物质效用差异化优势逐渐弱化。情感差异化战略和文化差异化战略便成为越来越多企业的战略选择。文化差异化战略见诸文献，故本文将进一步探讨情感差异化战略。情感差异化战略的优势情感差异化的效果更为明显，唐代诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎于情。”随着社会的发展和时代的进步，人的情感和心灵世界正在全面开放。在竞争日趋激烈的商业社会里，情感日益淡薄，情感也愈显珍贵。在企业经营中，情感已经成为一种资源，一种能量。情感差异运用得当，企业就能牢牢地拴住消费者的心，取得巨大的商业成功。利用情感差异已成为越来越多的企业赢得顾客心智的战略选择。情感差异化的优势更显持久，实现情感差异化的产品，从心理、情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标顾客，另一方面它会形成自己独特的消费群体，甚至能从产品晋级成为社会潮流。企业通过激发消费者的情感，引起消费者的联想，将产品形象植根于消费者的脑海中。产品在获得消费者的情感认同后，自然更容易得到消费者的青睐，让企业拥有更多的忠诚顾客。情感差异化战略的类型 “人非草本，孰能无情。”情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为。所谓情感差异化战略是指企业在满足消费者物质效用的前提下，更注重从情感上寻求差异，以赢得顾客的心智。根据产生情感的主体不同，可以将情感差异化战略分为三类：个体情感差异化战略、群体情感差异化战略和民族情感差异化战略。 [b]个体情感差异化战略[/b] 个体情感是指情感主体为个人的情感活动，如爱情、激情、豪情等。个体情感差异化战略就是企业通过传达消费者个人情感诉求来实现差异化的战略。哈根达斯在将自己定位为高品质冰激凌的同时，又给自己贴上永恒的情感标签。哈根达斯把它的产品同热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店；哈根达斯旗舰店的装修，竭力营造出一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围；哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景。而这一切，将爱情的甜蜜这一情感诉求传达得淋漓尽致，从而赢得众多情侣消费者的青睐。群体情感差异化战略群体情感是指情感主体为某一群人的情感活动，如亲情、乡情、同学情等。群体情感差异化战略就是企业通过传达消费者中某一群体的情感诉求来实现差异化的战略。中国受儒家文化的影响，人们尤其重视亲情，不少企业因此也大打亲情牌。如安徽高炉家酒上市时，它传达给消费者的诉求是：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”不仅是对酒品质的感觉，更是对亲情寄托的感觉。高炉家酒通过选择群体情感差异化战略，不仅在竞争激烈的白酒市场赢得了一席之地，而且创造了安徽酒界的奇迹。民族情感差异化战略民族情感是指情感主体为整个民族的情感活动，如民族情，爱国情等。民族情感差异化战略就是企业通过传达消费者的民族情感诉求来实现差异化的战略。人们在想到某一品牌时，与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家或民族。随着改革开放的不断深入，西方物质与精神文化大量涌入，人们对洋品牌、外国货的追求的确成了一种时尚。与之形成差异的是，民族情感要素在创造品牌附加值时也同样具有重要的地位，因为它能唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚，非常可乐的成功很大程度上就缘于它的民族牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”。情感差异化战略的实现途径情感差异化战略较之产品差异化战略，在实现途径上更为广泛，内容也更加丰富。企业通过满足消费者的需求来创造价值，这一过程包括：产品设计与生产、营销、服务等环节。其中的产品设计、包装、广告、服务等环节是企业注入情感元素、实现情感差异化战略的主要途径。此外，体现公司文化及核心价值的品牌，也可以引起消费者特别的反应，也是情感差异化战略的重要途径。设计在产品设计中，企业可以通过造型、色彩、材质等各种设计元素注入情感要素，带给消费者充分的情感满足感，是实现情感差异化战略的重要途径。顶级冰淇淋品牌哈根达斯，生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体。它的五大原料严格选用最天然的，通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓、象征幽默与宠爱的巴西咖啡。100%天然原料及2000多道品质工序，在确保冰淇淋的纯正口味和顶级品质的同时，哈根达斯也向消费者传递着爱情的浪漫与甜蜜，成为个人情感差异化战略的典范。 [b]包装[/b] 产品包装的外观形象能直接刺激消费者的视觉，是企业传达情感诉求，实现情感差异化战略的又一重要途径。“心相印”手帕纸巾的包装设计，主要通过充满意趣的图案为产品注入情感。红色为主色彩的背景，给人以喜庆；“心”字图案与“相印”以及一道优美的弧线构成一个大的“心字”，再辅以清新的香味，给人以爱的温馨。“心相印”手帕纸巾通过包装勾起人们对真挚爱情的向往，满足消费者内心渴望美好爱情的情感需求，成功实现了个体情感差异化战略。广告广告是通过画面、声音、文字等信息将情感诉求传达给消费者，来实现情感差异化战略。广告相对于其他途径，传达情感更加直接，效果也更加明显。农夫山泉在制作自己的广告时，着力营造一种充满关爱的画面：一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩，穿着一双破烂的球鞋正迈步奔跑，眼中充满渴望；不断奔跑中的男孩用他真诚的面孔自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”紧接着，“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”的旁白出现在画面上i。广告片的真情关怀给观众留下了深刻印象，激起了人们对贫困孩子的同情，打动了富有爱心的消费者，成功实现了群体情感差异化战略。服务服务是通过服务人员与消费者的直接接触，将产品的情感诉求传达给消费者而实现差异化的途径。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆的一种特殊配料——人情味。星巴克的文化以情感关系为导向，以信任为基础。星巴克服务中最为重要的环节之一就是在咖啡店里与顾客进行交流。咖啡服务生能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克的服务让消费者感到时刻在被关注、被体贴。“第三空间”给消费者带来的既有家庭般的温馨体贴，又有朋友般的包容理解。星巴克将群体情感的亲情和友情做到了完美的融合，将群体情感差异化战略演绎到了极致，从而获得了巨大的成功。 [b]品牌[/b] 一个品牌的价值主要是借着消费者的情感认同与忠诚来彰显其地位。特别的品牌能引起消费者特别的情感反应，可以影响消费者与产品的疏近关系。源自法国的爱恩贝服装品牌，以现代人的情感诉求为契机，以“情感互动”为创意和设计理念，以“真情交融”为消费诉求立意，专注于情感服饰市场。她首次将服装演绎为亲情的载体，相思的寄托，关爱的物语，温馨的代言。爱恩贝通过实现群体情感差异中的亲情差异，清晰地传达出浓浓亲情这一诉求。爱恩贝通过满足消费者对亲情情感的需要来打动消费者，在众多服装品牌中脱颖而出，成为群体情感差异化战略的又一典范。与文化差异化战略一样，情感差异化战略也是一种获得竞争优势的重要差异化战略模式，其思维过程见图1。企业应深入挖掘消费者的情感需求，结合竞争对手的战略模式和自己的资源优势与劣势，进而传递企业的情感诉求，并通过设计、包装、广告、服务、品牌等途径实施情感差异化战略，从而在日趋激烈的竞争中开辟全新的蓝海，赢得广阔的发展空间！ [/size]