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用明星做广告已成为时下众多企业的常规武器，且都是大手笔，资金投入相当可观。从吸引注意力的角度来看，这种做法运用得当，会带来巨大的效益。但若过于看重明星效应，而对广告策略等其他要素置若罔闻，恐怕会与做广告的初衷背道而驰。
----最近，联想电脑聘请了目前在亚洲最为走红的Ｆ４做其产品形象的代言人。Ｆ４因《流星花园》的热播已经成为亚洲人气最旺的青春组合，在中国大陆的青少年当中有着极强的认同感和号召力。选择Ｆ４做其产品的代言人，可以迅速引起目标消费群中众多青少年的注意，从而达到促进销售的目的。然而当我们仔细地审视联想的这则广告时，我们发现事情并非前面所提到的那么简单。在我们看来，这则广告有以下几点失误：
----失误一：忽略了《流星花园》给青少年带来的负面影响。
----广告不仅是企业宣传的一个工具，它还应该承担部分的社会责任，这样才可以更容易得到众多消费者的认可，青少年是一个相对特殊的群体，他们没有什么阅历，对事物的好坏缺乏足够的判断能力，因此在做针对青少年的广告时，要充分考虑到这一点。《流》剧中所宣扬的打架、早恋、酗酒、攀比等正是青少年应远离的事物，青少年的模仿力很强，加上不问世事，很容易被感染，这对青少年的成长是十分不利的。联想在选择Ｆ４时不知是否考虑过这一点。
----失误二：引起了家长及教育界人士的极度反感。
----家长都有一颗望子成龙的心，都希望自己的孩子能够健康成长，学有所成，尽力使他们远离社会上丑陋的一面，而Ｆ４在《流》剧中所表现的情节，正是家长们最担心孩子会去效仿的。
----从商业的角度来看，青少年目前的主要经济来源是家长，对电脑这一重量级的电器来讲，相信大部分的决策权在家长那里。没有得到家长的认同与支持，青少年不会有资金自行购买，所以联想并没有找准广告的真正诉求对象。
----失误三：广告宣传缺乏连贯性。
----良好品牌的建立是需要一段过程和时间的，广告的宣传应环环相扣，连续不断地向目标消费群灌输，且要做到前后一致。联想一直以来拥有高科技、可靠、稳健的电脑巨人的形象特征，并且已被众多的消费者认可，而在这则广告中没有体现出来与先前广告一致的地方，使联想电脑的形象宣传出现了断层，缺乏有效的衔接，致使人们对联想电脑的整体形象模糊，甚至与形象宣传发生了冲突。
----失误四：恶屋及乌。
----企业请明星做广告，无非是看中明星在目标市场中的影响，达到一个爱屋及乌的效果。但一旦明星出事，便会城门失火，殃及池鱼。因《流》剧过于商业化的情节，导致众多家长及教育界人士的反感，甚至民愤，使其停播并收缴光盘，一时间《流》剧的人气降到了最低点，并且沸沸扬扬，尽人皆知。但联想并没有摒弃这则广告，这让笔者始终想不明白，是想借此争论达到提高知名度的目的吗？笔者认为广告的目的，绝不仅仅是提高知名度，而是要树立良好的企业形象，增加美誉度，促进销量。目前ＰＣ市场竞争十分激烈，这种频繁使用消费者反感的明星做广告，只会是投入越大，损失越大，消费者会作出这样的推测：国家对《流》的限制就是对联想电脑的限制。
----明星做广告确有其独特的效用，可以在众多的广告中脱颖而出，但不用明星，也可以制作出优秀的广告。例如笔者曾看过这样一则轮胎广告，一位男士开着红色跑车在高速路上飞驰，男士显得非常轻松、惬意，这时突然前面的路上出现了一只兔子，男士紧急刹车，但只见车前一片红色飞溅而出，男士呆了，小心翼翼地下车查看，发现兔子还在，一点事没有，他回头一看，原来是自己车上的漆没了，男士恍然大悟。轮胎标题出现，加上旁白，将轮胎的优点演绎得淋漓尽致。这则广告虽然没有明星助阵，但却达到了不错的效果。
----一则广告是否能够打动消费者，树立自己产品的独特形象，仅靠几位明星是无法达到的，广告的制作应大胆、人性化且不应与社会责任相冲突，只有充分理解了这层含义才能真正发挥广告的作用。我们希望联想能够尽快意识到这一点，我们期待着联想重新成为我们心目中的电脑巨人。
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发表于 2002-10-12 17:47:00
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