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[一星资料] 品牌营销二八法则:关于金错刀快品牌理论的真假分析

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书生

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发表于 2009-7-9 09:57:00 |只看该作者 |倒序浏览

“二八法则”认为：在任何特定的群体中，重要的因素通常只占少数，而不重要的因素则占多数，因此只要能控制关键性的少数因素即能控制全局　　从一个业外的案例说起。　　　　2001年，根据专业机构Inter-brand 的数据，日本索尼的品牌价值是150.1 亿美元，而韩国三星电子仅为63.7亿美元；2005年，三星的品牌价值首次超越索尼达到162 亿美元；随后，三星在2006年宣布，2010年将拥有20种世界市场占有率第一的产品。　　　　是什么让三星产生如此快速无敌的增长速度？如果我们简单的完全将此归功于三星CEO 尹钟龙和他的“生鱼片理论”也许片面了。如果将尹钟龙的“生鱼片理论”视为三星的动力之源、速度之源一点也不过分。　　　　尹钟龙说，当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果第二天才卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆。到第三天，你就只能卖到四分之一的价格，如此以往，最后就会成为“干鱼片”，这就是他的“生鱼片理论”。他的主张是，在三星热销产品推入市场之前，就要先将他们变成“生鱼片”，这样才能卖高价。他说，过去的成功靠知识、技术和勤勉，现在最重要的是创新和速度。　　　　快品牌的快　　　　以上关于三星的内容出自金错刀先生新着《快品牌——新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则》的快品牌案例。在他的快品牌概念中，不仅包含一飞冲天的新品牌，还包括不断创新的老品牌。　　　　他认为，“快品牌采取最具创造力的引爆方法使品牌进入快车道，引爆是快品牌的尖锋力量，是将品牌和工作重心落在那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动上，从而制造非凡的效果。” 　　　　以三星为例，他将传统品牌模式和三星品牌引爆点作了比较，指出传统电子公司靠的是营销推动，将品牌努力的重点放在技术导向和明星广告上，因而需要非常多的资源和时间。而三星电子将重点放在极端上，即那些高端人群和高端品牌，从而实现品牌的低成本和高增长。　　　　我个人认为，金错刀先生的引爆点是对《蓝海战略》的引申。“蓝海”思维有三个主要主张：一、只是创造了巨大利润财富的创新才是真正的创新；二、蓝海不需要精尖的技术，而是一种与众不同的新思维；三、蓝海还需要与众不同的表达方式。很显然，金错刀的方法更加具体可操作。　　　　如果借用他的快品牌概念反观食品行业，近十年来，在食品品牌特别是酒类品牌中，无论是老品牌的创新成功，还是新品牌的一飞冲天，成功的案例并不多见。而且，除了引爆点，现在的企业竞争是系统的竞争，需要系统支持引爆点的引爆。　　　　现在业界关于快品牌、快公司的讨论很多，本文向经销商朋友推介引爆点模式，并援引引爆点的概念来分析茅台酒和金六福的六福人家酒，目的是想通过分析他们在引爆点上的成功，有助于大家了解引爆点模式，从而分辨哪些是快品牌，哪些是伪快品牌。　　茅台、金六福的引爆点　　　　　　茅台近年来的快速成长在行业中有目共睹，茅台的销售额、利润大幅增长和价格成功超越五粮液是他成功的最好注解。对照茅台和五粮液，茅台的引爆点很明显——特殊人群和绿色健康。　　　　需要指出的是，茅台选择向特殊人群出售绿色健康其实是慢办法。一来教育培养消费者不是一日之功；二来，消费者口口相传，何其慢也！但慢办法为什么产生快效益？原因很奥妙，那就是使对手成为“废品”。虽然慢，但杀伤力大，温水煮青蛙。因此，我们应该发觉，快品牌往往选择慢办法，这也印证了“慢就是快”的经营法则。　　　　反观五粮液这几年还停留在传统的向大众贩卖产品上，以消费者为中心，为消费者创造价值仅仅停留在公司理念上的缓慢外化，他的这种慢因为缺少尖锐的爆破点而使自己成为慢品牌，这一点从五粮液连篇累牍的宣传企业的广告片中可以体现。当茅台向军政要员销售绿色健康概念时，五粮液本应该作出快速反击，遗憾的是五粮液没有选择跟随或另辟蹊径，一方面，茅台越来越重视和促使特殊消费者在消费过程中所产生价值，一方面五粮液渐渐陷入被动甚至在消费者面前显得笨拙。几年下来，茅台有勇气大胆提价。这不是自己太强，而是对手太弱。　　　　金六福的六福人家横空出世后，销售连连攀升，想做六福人家的经销商反而被金六福挑挑拣拣的，一个新品凭什么有这么大的牛气，因为他在上市前，已经是“生鱼片”了。那么，六福人家的创新和引爆点在哪里呢？是“顺喝”体验和功能溢价。　　　　六福人家的品牌经理盛智先生说，品牌就其属性来讲，首先是“品质承诺”。“我叫六福人家，我向您承诺我是出自名门，品质可靠，并向您的顺喝负责。”“向你的顺喝负责”就是给消费者制造一种体验。与二锅头相比，如果说二锅头兜售的是烈的感觉，六福人家制造的就是顺的感觉，这是白酒品质口感上的两个极端，也是通过品质基础表现在情感体验上的两个极端。一个烈，一个顺；一个追求刺激，一个追求欢快。在以烈著称的二锅头已经取得成功的前提下，顺所追求的是，给消费者这样的暗示，欢快才是饮酒的最大享受；或者是，如果你不选择烈，那就选择顺好了，这更时尚。　　　　如今通过提高附加价值或情感价值来追求品牌溢价的办法似乎已经不灵了，除消费者越来越理智的原因外，竞争环境使得这些做法烂了市。几乎相同的所谓品质诉求、情感诉求让消费者只得将品牌和价格挂钩，在他们的眼里，好的品牌才会有昂贵的价格，价格低了，消费者对产品的价值评估也就随之低了。所以，一旦品牌想在附加价值或情感价值诉求方面动脑筋，在包装、广告、服务等下了一番功夫后，又立即会自己问自己这样的问题，我的包装这么精致、定位这么高，服务这么好，而定价这么低，消费者会不会质疑我的内在质量？每每遇到这样的情境，大多品牌也许只能选择一头，或者降低身份在低档货中挣扎，或者硬着头皮拉高价格和强势品牌死拼。而“二锅头”、“万宝路”、“可口可乐”，虽然价格便宜，但没人会低估其品牌的价值。原因何在？六福人家制造的第二个引爆点告诉了我们答案，那就是功能溢价。　　　　功能价值、附加价值和情感价值的提升都会产生品牌溢价效果，相对而言，目前国内白酒品牌的竞争在功能诉求上尚有市场环境、品牌竞争甚至文化背景的基础。以二锅头为例，二锅头兜售烈的感觉背后是产品工艺和功能的独特支撑。缺少这两项根本保障，也许烈的感觉很难维持。如今六福人家以顺的工艺、顺的功能追求顺的体验，从而摆脱中低档产品竞争的泥潭，难怪其老板吴向东有将六福人家打造成为第二个二锅头的野心。六福人家快速增长的背后是金六福人一贯的稳、准、狠，避免急噪的慢比其他急急火火的品牌更快！　　　　经销商在发现快品牌、协助快品牌的过程中，甄别快品牌是第一要务，而甄别的方法是寻找品牌的引爆点。虽然引爆点不是一个快品牌的充要条件，还需要系统的配置和操作，但，这毕竟是必要条件。用这样的条件我们还会发现快品牌洋河蓝色经典的绵柔体验和时尚追求、西凤酒的独特不同和网络制胜。　　希望你多一双慧眼，多一些方法甄别真伪快品牌。不要摊上个“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的伪快品牌，即使没有遭殃，也会丧失真正的机会。要知道，如今的机会成本越来越高。至于如何实现经销商自我创新，并在成全快品牌的同时成全自己，也是值得探讨的话题。