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[分享] 服务与品牌

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电梯直达

楼主

发表于 2010-2-5 16:05:00 |只看该作者 |倒序浏览

融合，已经成为电信业发展的主要内容，在新的一年里，电信业将面临更新的融合格局：即I C T ( I n f o r m a t i o n  a n dCommunication Technology )单一产业链结构，逐步向TIME( Telecom, Internet, Media and Entertainment)型复杂生态系统的转变。    “ 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”身处由电信设备制造商向电信产品与服务解决方案提供商转型之中的企业，品牌的重要性尤为凸显。
   电信行业的品牌一般可分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。在不同的市场阶段，需要不同的品牌建设和推广方法，服务品牌需要贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力。对于企业而言，无论产品多么完善，价格多么合理，营销策略多么高明，当它们见诸市场时，都必须依赖优质服务来保证。服务是企业品牌的生命和灵魂。只有不断提高企业的服务水平、品牌的信誉、知名度、美誉度、客户忠诚度，品牌的价值才会不断提升，品牌才能永远辉煌。
      世界名牌企业在品牌经营的过程中始终将服务放在突出位置。美国亚特兰大的电脑主机发生故障后，I B M公司在12小时之内请来了八位专家，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲；海尔的一句“真诚到永远”及“产品零缺陷、使用零抱怨、服务零烦恼”的理念也让海尔誉满全球。

品牌建设的误区

但是，品牌形象的树立并非一朝一夕之功，在品牌的建设之中，也需要避免陷入误区:

1. 舍本逐末——忽视品牌内涵

品牌的内涵和基础在于它的文化、个性和价值，只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，继而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业增值。
中国移动的“全球通”和“动感地带”是在品牌内涵塑造上比较成功的两个品牌。“全球通”传播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越”；产品方面，移动承诺“全球通”用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务；服务方面，移动推出一对一大客户经理服务、全球通俱乐部、机场V I P 休息室、优惠购机活动以及积分奖励计划，彰显“全球通”独特的品牌内涵。“动感地带” 虽然是后推出的品牌，却对推动整个电信行业品牌时代到来具有里程碑式的意义。个性主张“我的地盘，听我的”，经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，以及创新的体验店形式无不体现出运营商打造该品牌的用心良苦，“动感地带”真正体现了品牌的专属化、个性化和增值化，对消费者的影响力已经由单一的移动通信向生活和文化领域渗透，成为时尚一族和现代生活的代名词。相反，如果只是片面的追求品牌名称，而忽视了品牌内涵的建立，则不会有成功的品牌。

2. 千人一面——缺乏个性，品牌趋同

品牌形象理论的创始人奥格威认为，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少；最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”杰克•韦尔奇则曾经说过：没有差异化是品牌最大的危害。在电信行业的品牌运作往往容易有这样的缺陷：

(1)业务内容趋同

相同的业务内容，却采用不同的品牌名称，导致不得不在广告宣传中利用企业品牌来强化区别，增加了营销成本，却削弱了品牌的竞争力。

(2)目标用户群趋同

在品牌内涵缺乏的情况下，业务重合导致目标用户群趋同，极易造成品牌之间针锋相对的竞争，引发价格战，使品牌营销的初衷大打折扣。

(3)品牌名称趋同

由于行业性质所限，电信行业的品牌名称极易趋同。品牌建设的重点在于丰富内涵，但并不表示可以随意设计品牌名称。

3. 动力不足——缺乏业务驱动

品牌内涵作为一种内在的、隐性的属性，必须通过外在的、显性的东西来体现和加强，服务品牌更是如此。
在品牌的六个驱动要素中，产品即电信业务才是驱动电信行业品牌的第一要素，在影响用户消费行为的诸多因素里，具有实用性和针对性的业务是品牌驱动的核心动力。

4. 真空地带——细分标准不一致

处于市场中的企业在做营销计划时，都需要细分市场，这样才能获得更多的消费者剩余。无论是使用多品牌还是单一品牌策略，目的都在于使产品和服务解决方案覆盖更多的客户群体，但如果各个品牌或各解决方案之间定位不清晰，市场细分标准不一致，将会导致“自相残杀”，也会令客户摸不着头脑，品牌建设则更无从谈起。

服务品牌建设

鉴于以上分析，在服务品牌的建设之中，应该着重做好以下工作：

1. 丰富品牌内涵

对品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。服务品牌要想具有持久知名度，应该不断深化服务产品，丰富其内涵，使无形的服务具有有形的价值。

2. 细分目标市场

对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是许多国际品牌成功的关键。韩国S K电讯在实施品牌战略中，把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，如T T L是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务； T I N G是专为十几岁青少年提供的服务；U TO是为25岁至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等，这种市场划分取得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感，都拥有属于自己的品牌。

迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，客户总会因为不同的原因而形成流失，这就形成服务差异化的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本，从而达到企业效益最大化，市场细分对于服务品牌的塑造也就显得非常重要。对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，也是很多国际品牌得以成功的关键，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信服务提供商不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。

3. 加强品牌管理

1) 知名度打造是电信品牌塑造的基本任务

品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。
附图：品牌知名度对消费者的影响
本帖最后由我爱书于 2010-12-13 16:46 编辑