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[转载] 一个广告人的觉醒录

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电梯直达

楼主

发表于 2007-1-15 13:43:00 |只看该作者 |倒序浏览

上路了，才发现这是一条疯狂之路十年前的我，根本不懂职业规划。在第一份工作宣告失败后，我去了一家广告公司，开始了广告生涯——一个广告业务员。初接触广告人，发现他们挺怪，或深不可测，或行事奥妙，而且一个个出语惊人—— “活脱脱是一帮疯子！"，但没多久，我也疯了。在入司不到十五天的时间，我就创下公司成立以来签单速度最快纪录。那段时间，我起早贪黑，一辆单车跑遍整个古城，皮肤晒得又黑又亮，可心里喜滋滋的。晚上，随便打发了肚腹便躲在阴冷潮湿的小屋看《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫•奥格威自传》,然后被燃烧地彻夜难眠……我走了许多广告人走的路，虽然俗套，但那确实是我的曾经。我为伊人狂圈内人自嘲：广告不是人做的，是妖精做的.随着对广告理论的深入学习了解，以及在实践的领悟，我对公司那两个搞策划的家伙越来越不满意了。“广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作”，而他们往往闭门造车，所谓策划，千篇一律，没有一点市场基础。有时，业务员很辛苦将广告拉回来，却让他们自鸣得意的“创意搞黄了”。92年夏天，太太口服液进入西安市场，他们在《西安晚报》打出的系列广告引起轰动，特别是其“十个太太九个黄”广告语非常上口，得到了消费者的普遍认同。获知西安另一家有高新技术背景的公司拟开发相似产品的消息后，经过多次热情拜访，老板同意让我们先出策划大纲。这次，我决定自己动手。那段时间，与各种客户不断交流，我发现他们不再需要广告公司提供单点单面的所谓“艺术化的策划”，而是在市场基础之上，关于产品定位、广告定位的整体规划。“展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告—— 奥格威”。于是我跑到西安几个大药店，采用街头拦截形式现场调查（那时几乎没有正规的市场调查公司）。数据出来了，我又把自己关在房屋里（没有人可以商量。策划人员醉心于艺术、业务人员更多地关注怎样将客户“框”回来）。在一堆数据、意象当中挖掘一个产品概念，是一个非常痛苦而又复杂的事。“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”创意本身就是冒险，但循规蹈矩只能被满没在沙砾当中。我给产品起了一个寓意非常清楚的名称—— “华容”，它很容易使目标人群产生功效联想。接下来产品定位、广告定位、推广方案……。同时，我为虚拟了产品代言人——伊人，一个的温柔、美丽的现代女性。她有思想、个性，并且因此演绎了许多故事，与目标人群的心态非常吻合。当我带去给客户时，他大喜过望。次日，便亲自驾车到公司进一步深谈。客户对我盛赞不已，希望进一步合作。老总显得格外开心，立即召开紧急会议，号召策划人员学习我的策划，并让我务必把这项工作认真完成。这时也有一些广告公司来挖我。每个人都想成功后才快乐，但实际上快乐地实现自我承诺，累积快乐的感觉并有持续的行动就能够成功。回想“华容”的整个策划过程，疯狂、快乐一直支持着我，我像个十足的妖精。我出卖了自己，还没有收获几年后，我来到南方的一个海滨城市。这里空气非常清新，天空也蔚蓝的也让人想展翅高飞，但广告业务无法令人畅意（经济落后造成）。一次，我和一名业务员去一家饮料厂去谈一个有关“果茶”的策划案。从坐下来的那刻起，老板就开始向我们吹嘘他的“发迹史”，在我们一再地追问下才终于谈到他的想法：将产品做到全世界，知名度要像可口可乐一样。当问及他的产品准备如何定位，价格等方面计划时，老板回答说希望做成高贵产品，总之价格一定不菲。我力图跟他分析产品定位，价格以及整体策划、推动等方面的事，但发现我的声音是那么的苍白无力。最后，老板向我们展示了他自鸣得意的包装（在我看来完全乡镇三流企业），并告诉我们他最重视产品创意。为了业务的“成功”，我们又盛情邀请老板共进晚餐，谁知餐桌又成了他的演讲现场（有时我真怀疑他的“身份”）。而整餐饭我都没有胃口，像吞了苍蝇那么难受……之后，我接受了业务员的意见，只简单地搞了一个“将老板请上镜头再加上电话号码”的创意。果然，老板看后直说OK！OK！，但不久又不了了之。这次，我出卖了自己，而且没有收获。选择深度分销，悠着点！ 2007-01-08 体育营销重在“精耕细作” 2007-01-08 2007中国企业10大营销趋势 2007-01-08 蓝海网络系统—深度营销 2007-01-08 深度营销制胜“次级市场” 2006-12-20 渠道进化论从低级到高级的进步过程 2006-11-18 新产品渠道如何选择 2006-11-18 IT分销渠道呈现特点：分销细化和客户化 2006-11-18 没有资源何以“造市场” 2006-11-18 渠道多元化：规避超市生意风险的最好出路 2006-11-18 康乐氏橄榄油营销实战谈新品上市渠道选择 2006-11-18 渠道难成核心竞争力可倚重少依赖 2006-11-18 东风雪铁龙：系列超长距试驾龙腾天下 2006-11-18 企业实施新政策引起渠道大危机 2006-11-18 “标王”，灵丹还是毒药？ 2006-11-18