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恒源祥广告，何苦效仿芙蓉姐姐？

hushan1985

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秀才

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发表于 2009-2-6 09:50:00 |只看该作者 |倒序浏览

2008年春节期间，奥运赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告。在这则长达1分钟的恒源祥电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥标志构成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖轮番念过，简单的语调重复了 12次！毫无创意的画外音，高密度的重复，冗长的节奏，恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告”，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。尽管如此，恒源祥却知名度大增。或许是因为这个原因，恒源祥今年显然不怕骂，2009年春节期间，新版12生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。其实，恒源祥如此“折磨人的广告”只能让观众讨厌这个品牌，恒源祥的知名度提升了，但美誉度却下降了…… 恒源祥尽管不足百年，但也算是一个老字号的民族企业，过去的“羊羊羊”的广告创意更让其声名鹊起，享誉国内外。恒源祥品牌知名度和美誉度上都是业界首屈一指，又成为北京奥运赞助商，应该说大家闺秀。然而恒源祥却自我陶醉于自贬身价，像芙蓉姐姐一样以“恶俗”吸引观众眼球，与其大品牌的形象相距甚远。恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不仅知道这个广告的一切后果，而且要的就是这个吸引眼球的效果，也许面对观众的恶评如潮，他们正偷偷笑呢！的确，去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部被调动起来了，恒源祥成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗？不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。可以说，恒源祥的“恶俗”广告也反映了我国许多企业存在的问题，一些企业片面追求品牌知名度，为了一夜成名，在消费者注意力的争夺战中，不惜以自贬形象的 “恶俗”吸引公众眼球，只考虑了如何让消费者注意自己，却忽视了消费者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视”行为，缺乏品牌经营的长远眼光。应该说，作为2008奥运会的赞助商，目前的恒源祥已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了，并不缺少知名度，企业现在的当务之急是塑造品牌文化，提高品牌美誉度和忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍，是对品牌价值的透支，实在是得不偿失。不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功来作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不常，它可以不做百年品牌的打算，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。其次，脑白金的广告诉求强调“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”，这突出了产品利益点，表达了消费者购买它的理由。而恒源祥的广告除了突出它是“北京奥运赞助商”外，它的产品利益点是什么呢？消费者为什么一定要购买它呢？而且，脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”开辟了一个消费细分市场，形成自身的竞争优势。而恒源祥面临的市场强手林立，产品同质化严重。一个不懂得尊重消费者内心感受的企业，同样也不能赢得观众的尊重和喜爱，希望恒源祥能拥有品牌经营的长远眼光，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象!