剖析销售明星的基因密码

七大因素造就销售明星

　　■必须主动追求个人作用与工作结果的直接联系，而不只是从道理上理解自己的贡献；

　　■在情感上能够承受以不可变通的物质标准衡量自己的工作结果。对自己工作的结果追求物质回报而不是境界或情调；

　　■有足够的内在驱动力和持续力支持他们的追求。对自身的情绪、感受和心灵遭遇有足够的调控能力，能够根据外界变化及时调整自己，能及时领会环境中微妙信息的涵义；

　　■快速掌握使用陌生知识的基本要领，具备良好的行动能力和沟通行为模式。

　　■对销售工作的关键性任务保持足够的敏感性。不会由于反应迟钝而忽视必须做的事情。

　　综合各方面研究的成果，我们可以根据七类因素对个人的销售能力进行判断。

　　能力要素

内容简介

　　知识技能 完成销售任务所需要的有关知识和操作技能。例如产品、文化习俗等

　　表达能力 表达个人观点、看法、或叙述事物的特点。例如：清晰、热情、沉稳

　　领悟能力 包括非课堂学习能力和对周围人和事的理解能力。例如：快速应用陌生知识，及时识别差异等。

　　价值取向 特定事物对个人的重要性。例如自尊、富足、家庭和睦等

　　自我定位 处理特定事物时的角色取向。例如团体一员、传播者等

　　个人动机 对特定目标向往追求的欲望。例如进步、友谊、权力等

　　人格特征 不受外界变化影响的一致性反应特征。例如内向外向、稳定多变等

　　需要说明的是，上述七类因素对销售能力的影响有区分性。有些普遍适用于各种销售工作。另一些则是针对特定的销售工作。研究结果显示，个人动机和表达能力属于普遍性因素。领悟能力，价值取向，自我定位，人格特征与销售工作的类型有关。而知识技能的应用面最窄，和特定的销售工作有关。

　　另外，分析这些因素的方法和手段，有些可以通过观察判断，而有些则必须借助专门的测评工具。具体说来，人格特征，个人动机只能通过专门的心理测评工具进行测评。自我定位、价值导向、领悟能力、表达能力可以借助心理测评工具和观察、面谈的方法分析。对知识技能的判断最容易。可以通过考试，分析简历等方法判断。

　　下面对七类因素的作用逐一解释。

　　个人动机

是影响销售能力最为关键的一个因素。它影响到销售工作的每一个方面。这个因素反应一种发自内心的，追求特定目标(例如金钱、名誉、地位、创新等)的欲望。当欲望达到一定的强度，一个人就会有足够的内在动力和敏感性去捕捉可以实现特定目标的机会，并在实现目标过程中投入足够的努力和韧性。对任何一种销售工作，个人动机都是必须具备的关键性条件。它与销售工作中的热情、努力程度、韧性、敏感性都有关系。这个因素直接影响到一个人是否能在压力下保持自觉工作，是否追求在工作中发挥个人作用，是否追求以客观的物质标准来衡量自己的工作结果，是否对沟通对象的情感变化有足够的敏感性和自发的应对能力，是否有足够的热情和动力根据外部环境的变化及时调整自我，等等。

　　表达能力

对销售工作的重要性可以说是不言而喻。但是通常在分析这个因素时容易出现一个误区，就是把话多与表达能力好划等号。其实能够滔滔不绝地说话并不等于具有良好的表达能力。对销售工作而言，首先是要能把话说清楚。别人要能听懂。其次是有逻辑性，不要自相矛盾。有了基本的表达能力，接下来的要求就是表达的通俗性与生动性。通俗性就是能够使用大众化的语言表达自己的想法。生动性反映一个人在表达时能否使用多种表达方式(例如手势、表情、肢体动作、音调变化、使用比喻、讲故事等等)。另外还有重要的要求是表达的积极性与礼貌性。积极性表现在总是以正面的、促进的、爱护的语调和用词来表达自己的看法。礼貌性表达则会避免使用另对方不快或反感的词汇或语调。

　　人格(个性)特征

代表一个人稳定一致的行为表现。这种稳定性和一致性基本上不受外界条件变化的影响。比如说有的人不管在顺境还是逆境中，总能表现出乐观的态度。总是嘻嘻哈哈的。只要不是灾难真的降临，不会去过多考虑不利的情况。而另外一些人则总是忧心忡忡。即使一切都很顺利，也总是为即将到来的麻烦担心。另外，如外向、细腻、鲁莽、幻想等都代表不同的性格特征。人们通常认为，优秀的销售人员需要具备外向、冒险的人格特征。因为这些特征有利于销售人员主动地与客户交流、敢于为争取机会而采取果断的行动等。但是研究证据显示，还没有一种人格特征能在各类销售工作中，对销售业绩有稳定的影响。但是我们的研究数据表明，人格特征对销售业绩的影响与企业的文化特征和销售工作特征有关。例如在强调竞争、鼓励人际关系的合理冲撞的企业环境中，焦虑、敏感的人格特征对销售业绩有负面影响。对主要依靠个人单打独斗的工作环境中，沉着、果断、冒险敢为的人格特征对销售工作有正面的促进作用。

　　自我定位 是一个人在处理具体事物时自发扮演的角色。人们常说：“人生就像一场戏”。而人生戏剧的情节发展在很大程度上与每个人自己选取的角色有关。这种对自己角色的定位，会影响到采取的具体行动。例如，有的人在面临权势人物时，会不自觉地选择从属的角色。而另外一些人则把自己定位在平等的位置上。在销售工作中，有一种可以称为社会成熟性的角色定位对工作结果有显著影响。以不成熟的角色定位与他人交流时，一个人往往表现为直率、天真、不注意自我防范。电影《天下无贼》中的傻根就是这方面的极端例子。在销售工作中，这样的角色定位容易刺激客户在交易过程中脆弱的情绪平衡，同时会诱发客户一些超乎寻常的行动，最终对销售业绩产生消极影响。还有一种叫做非从属性定位对销售业绩也有负面影响。这是一种高人一头的角色定位。如果一个销售人员在心中不自觉地把自己摆在高于“上帝”的位置，其销售结果如何可想而知。

　　价值取向

代表个人对特定事物的重要性的判断。例如：面子、权力、生活地域、生活方式等。对销售工作而言，有一种价值取向很重要：功利主义的价值取向。具有这种价值取向的个人，十分看重对自己努力的物质回报。他们同时也十分重视保护自己的物质回报，不容忍他人分享自己的努力，有时甚至会表现为吝啬。这种价值取向与销售工作的物质导向和个人主义性质相吻合。需要指出的是，功利主义不是简单的自私自利，而是强调自己的努力必须得到物质回报，并且不容许他人侵占，但他们不去侵占别人的利益。而且在自己的物质回报得到确认后，并不排除与需要的人们分享的可能性。功利主义是一种普遍适用于各类销售工作的价值取向。而有些价值取向只适用于特定类型的销售工作。例如，如果一个人很看重社会地位，就不适于从事社会地位相对较低的销售工作。如果一个人很看重生活的舒适性，就不容易在相对比较艰苦的地方做销售工作。

　　领悟能力

对销售工作的影响主要与销售工作的变化性和情感色彩浓厚的特点有关。它主要表现为非课堂学习能力和对环境中事物变化的感受能力。非课堂学习能力的特点有就是论事、因地制宜、触类旁通等。不需要课堂学习的系统性、连贯性、全面性、逻辑性。而是用什么学什么，用多少，学多少。学是为了马上用，而不是追求学问。由于销售工作的变化性比较大，销售人员往往需要在短时间内向客户介绍自己并不熟悉的知识。如果按照课堂学习的要求进行，就无法把握销售机会。销售工作的变化性还表现为客户情感体验不易预测的起伏。如果销售人员能够及时觉察到客户情感的起伏，就能够采取相应的应对措施。由于产品的复杂程度不同、客户对象的素养水平等因素的不同，对领悟能力的要求也有区别。一般说来，比较简单的产品，客户比较直爽淳朴，对领悟能力的要求就比较低。

　　知识技能

对销售工作的影响，与具体的销售内容有关。因为这个因素涉及的是个人对具体产品的知识，对具体工作场合和地域的文化特征和习惯的了解，以及一些基本的销售技能等等。知识技能对销售工作基本上是锦上添花的因素。

　　上面是对七类因素的简单介绍。我们的研究还发现，其它一些因素在一定范围内，对销售工作也有正面的影响。例如，良好的行为习惯或是高度理性的行事作风，有助于取得良好的销售业绩。另外，虽然漂亮与销售业绩没有明显的联系，个人的有些外观特征会影响销售工作的结果。例如，选拔销售人员时，应该避免容易引起特定的客户对象消极反应的外观特征。例如卖减肥产品的一般不应该找体态丰满的销售人员。

　　动机——摘取销售王冠的内驱力

　　动机是一种在人的下意识的领域中影响行为的心理因素。也就是说，个人通常并不能清醒地意识到自己的动机特点。只是不时地感觉到一只无形的手在指挥自己的行动。同样，仅凭从外部进行观察，也很难把握一个人的动机特点。因此，需要借助特别的心理工具，也就是《个人情态量表》，才能对动机进行有效的判断。

　　人们总是会感到有一些微妙的东西存在，对一个人的销售能力有重大影响。只是它们若隐若现，难以琢磨。大量的研究发现表明，人的社会性动机就是这样的因素。

　　世界著名的心理学家，哈佛大学教授麦克里兰博士在《人类动机》一书中指出，社会性动机对销售业绩有直接的影响。社会性动机包括成就性动机、亲和性动机、影响性动机，根据他的研究，高成就性动机与出色的销售业绩有关。

　　按照麦克里兰博士的定义，动机反应了个人追求特定目标状态的内在的欲望或需求，例如品尝美味的食品、创造出与众不同的产品或方法、得到大家的爱戴等。一个人针对某个目标的动机越强，他/她希望达到目标的愿望或内在动力也越强。就越有可能自发地采取为实现目标所需要的行动。

　　他同时指出，动机是一种在人的下意识的领域中影响行为的心理因素。也就是说，个人通常并不能清醒地意识到自己的动机特点。只是不时地感觉到一只无形的手在指挥自己的行动。同样，仅凭从外部进行观察，也很难把握一个人的动机特点。我们需要借助特别的心理工具，也就是《个人情态量表》，才能对动机进行有效地判断。

　　《个人情态量表》使人们第一次能够有效地分析影响销售能力的最为关键的动机因素。它的问世被麦克里兰博士称为解决了五十多年来困扰着研究人员的一个难题。

　　麦克里兰博士强调，有三种社会性动机与人们生活工作关系最密切：

　　成就性动机：追求个人成功、发挥个人效率、体现个人作用的愿望。希望通过自己的努力取得达到或超越公认的优秀标准的具体现实的结果。

　　亲和性动机：与他人维持友好、和谐、温暖关系的愿望。希望被别人喜欢、接受。

　　影响性动机：要对别人施加个人影响的愿望。希望自己的意志对别人的思想、情感、和行动产生影响

　　在麦克里兰博士的研究基础上，我们对动机影响销售业绩的进一步研究表明，上述的三种社会性动机都与个人的销售能力有关。为了对动机和销售业绩的关系有更明确的认识，我们在跨文化、跨行业的环境中，使用《个人情态量表》，采集了多家公司的销售人员的动机特征与销售业绩数据。左图显示出三种社会性动机与销售业绩的联系特点：

　　图中的数据是根据业绩进行区分的优秀销售人员群体和一般销售人员群体之间，三种社会性动机特征的比较。就单项动机分数比较，优秀与一般业绩的销售人员之间，有如下差别：

　　1. 优秀销售人员的成就性动机得分较高

　　2. 优秀销售人员的影响性动机得分较高

　　3. 在亲和性动机方面，规律性不稳定

　　进一步分析显示，优秀与一般业绩的销售人员的个人动机得分的整体模式有明显差别。

　　1. 从整体看，出色的销售人员的三项动机的得分呈V形结构

　　2. 业绩一般的销售人员的三项动机的得分模式呈倒V形

　　综合对单项动机和整体模式的分析，我们的结论是优秀的销售人员往往具有：

　　1. 较强的成就性动机

　　2. 亲和性动机与影响性动机的强度保持适度的平衡。适度平衡的具体涵义就是亲和动机不能过分强于影响性动机。

　　我们的研究结果表明，销售人员的动机特征与销售业绩有直接的联系。例如，对美国的一家著名的金融服务公司的数据分析结果显示，以动机特征符合上述要求的销售人员群体与不具备合格动机特征的销售人员群体作对照，前者拥有的客户数较后者要多395家。同时，前者销售成功的服务项目比后者多753项。

从上面的讨论可以得出一个结论。在市场竞争白热化的今天，销售人员的动机特征是否合理，是销售队伍的管理人员不可忽视的一件事。因为销售人员的动机特征直接关系到他们能否在工作中发挥有效的作用，取得理想的销售业绩。打造王者之师，需要一批具有良好动机特征的销售人员。“一万年太久，只争朝夕”。在各行各业追求以量子速度发展的年代，企业必须以最快的速度发掘和吸收理想的销售人才。

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