[分享] 服务型企业必须做对四件事（5）

服务型企业必须做对四件事（5）

                   ------整合所有要素

整合所有要素成功的服务企业都制订有工作计划，将服务设计中的四个要素全部整合起来。但对每个要素来说，很难确定什么样的设计是最佳的，因为就整个公司而言，四个要素的相互结合比任何单个要素都重要。克里夫兰诊所可以说是有效整合全部要素的杰出典范。该诊所数十年前就已跻身于全美最出色的医院之列了，它也是引领开创性心脏诊疗技术的先锋。我们很难确切指出它的竞争优势在哪里。该诊所设立了一些专科诊疗中心，如糖尿病中心和心脏诊疗中心，这种做法本身并没有什么特别。它拒绝将医生的问诊数量与其薪酬挂钩，这个做法倒是与众不同，但复制到其他机构可能未必奏效。

然而，当我们将目光从这些细节上收回来，就会看到一个更完整的画面。由于接治的都是病情最严重的患者，因此医生们总是需要运用各种创新手段来应对挑战。该诊所之所以未按照更为狭隘的传统分科方法来组织人员（比如设立肾脏科、血液科等科室），而是设立各种疾病诊疗中心，就是为了提供一个跨学科的合作平台——也是一个产生新视角的平台。取消接诊工作量与薪酬挂钩的激励体系将鼓励医生们花时间创新，同时，与来自其他领域的专家亲密合作又提升了他们的创新水平。克里夫兰诊所在方法、程序、人事管理等每个方面所做的特定设计对它来说都是最合适的，因为这些设计相辅相成、共同作用，构成了一个顺畅的运营系统。任何服务型企业，不管成立了多久，都可以用本文介绍的框架来评估自己的运营管理，并从中获益。服务设计四要素的整合是一个持续的细微调整和尝试改变的过程，副栏“诊断服务模式”中列出的问题可以为这种整合提供启示。

服务型企业的成败最终取决于它能否做对四件事，以及它能否有效平衡这四个方面。下面列举的问题可以帮助管理者们在每个方面都形成更清晰的思路，并帮助公司评估它们的服务模式整合情况。

诊断服务模式

1、服务设计

公司的希望在哪些服务特性（便利性？亲切性？）上表现优异？公司需要牺牲哪些方面来成就其他方面的卓越表现？它的服务特性是否与目标顾客的偏好相吻合？

2、资金保障机制

顾客是否欣然付费？公司能否从服务特色上获得经营上的收益？目前的服务特色能否带来长期利益？顾客选择自助服务是心甘情愿（而非折扣吸引），还是因为其他选择更为糟糕?

3、员工管理系统

如何让员工具备卓越服务的能力？如何让员工具备卓越服务的动力？考虑到员工甄选、培训和激励方面的挑战，岗位设计是否符合实际？

4、客户管理系统

你会让哪些顾客参与到公司运营中来？公司计划让他们做些什么？你做了哪些工作来确保他们掌握自助服务的技能？你做了哪些工作来确保顾客们愿意进行自助服务？如果他们的表现未达预期，你如何来管理他们？

整个服务模式

你在各个方面的决策是否能够相辅相成，而非相互冲突？该服务模式是否能为顾客、员工和股东创造长期价值？核心业务之外的延伸服务与公司当前的服务模式是否相称？你是想面面俱到、满足所有人的全部需求，还是专攻一隅、满足特定人群的特定需求？

计划推出新服务的管理团队会发现该框架特别有用。它提示我们首先该做哪些决策，其次又该做哪些决策，以避免今后决策之间发生冲突。它最大的意义在于强调了服务设计的两个非常重要的原则。首先，好创意不是孤立存在的；只有在特定的服务模式背景下，才会有好创意。其次，想要满足所有顾客的全部需求是吃力不讨好的。

第一个原则强调了“适配”的重要性，这也正是克里夫兰诊所的关键优势之所在。该诊所的管理层认为，对于核心业务之外的延伸服务必须严格审查，以确保它们符合当前的服务模式。他们最近决定放弃一个面向高端顾客的保健和温泉疗养项目，因为该项目不是建立在诊所的核心经营优势之上。这种取舍有时看起来显而易见，但是管理者还是经常会迷失方向，“扬短避长”，尤其是看到直接竞争对手在某项服务上取得成功，而自己尚不能提供这项服务时，就有些按捺不住了。前进保险公司当初决定进军房屋保险市场就是犯了这样的错误。毫无疑问，房屋保险领域利润颇丰，这是无数保险公司的经历已经证明的事实。但是前进公司却失败了，因为这项新业务带来的挑战与公司的竞争优势不符。还记得前进公司素以强大的精算能力为荣吧。这使得它能准确评估投保人出险索赔的风险大小。遗憾的是，这种精算优势并不是在房屋保险领域赢利的关键。房屋保险商的成败取决于它们的投资组合——这恰是前进公司的弱项（房屋保险公司通常会在索赔业务上赔钱，而在预收保费的投资业务上获利）。当我们回头反思这件事时，就会发现新业务其实与前进公司的服务模式很不相称。管理者们本来早该看到这一点。

另一个常见错误是：有些企业会不切实际地期望满足所有顾客的全部需求。在今天的服务业，要设计一个既能涵盖广泛的顾客群，又能在所有的细分市场上保持竞争优势的服务模式，几乎是天方夜谭。企业应该做的是设计一种能更有针对性地建立优势的服务模式，即满足特定人群的特定需求。