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[原创] 中国企业理性“掘金”伦敦奥运！

2012老大

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解元

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发表于 2012-8-4 09:47:31 |只看该作者 |倒序浏览

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中国企业理性“掘金”伦敦奥运！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：
过去的4年时间里，英国共有9个季度的GDP出现负增长,全球经济不景气的阴影下,伦敦奥运除了节俭、务实，似乎没有更多的选项。要想成为奥运会的TOP赞助商，必须支付8000万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业(特别是中国企业)而言，是一个天文数字。
中国企业对于赞助伦敦奥运显得非常理性。在广受关注的赞助商队伍中，中国大陆企业只有令大众稍显陌生的水晶石公司一家跻身其中，成为伦敦奥运会第四梯队的赞助商。“这次伦敦奥运会与2008北京奥运会不可等量齐观，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，营销价值有限，所以中国企业不投资价格高昂的赞助名额有其合理性。”
在奥运会商业气息越来越浓烈的今天，商业赞助费是奥组委主要收入来源之一，奥运赞助也成为奥运营销中争夺激烈的战场。伦敦奥组委首席执行官保罗·戴顿近日公开表示，伦敦奥运会主办方预计实现20亿英镑收入。具体而言，门票收入3.76亿英镑，赞助商7.5亿英镑，转播费19.12亿英镑，其中40%将分配给伦敦奥组委。
即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。“奥运赞助尤其是TOP计划越来越像一件奢侈品，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。”

历届奥运会的举办都会直接促进场馆建设、运动装备、城市基础设施等领域的建设与投资，而以“大市场”观念为出发点的体育赛事营销活动，可以帮助相关企业直接分享奥运经济带来的收益。奥运会除为面向个人/家庭消费市场的相关企业提供大量体育营销机会之外，还为面向企业/政府组织市场的原辅材料、设备供应商搭建了产生销售机会的新平台。
奥运会不仅是体育的大赛和盛会，更是各国企业在赛场内外展开竞争博弈的商战盛会，数十家中国企业成为奥运会赞助商，更有通过其他途径参与进来的本土企业，它们通过奥运平台展示企业形象，提升综合实力，实现企业国际化梦想。除了得到品牌和市场的推广，它们更实现了技术和创新上的飞跃。随着北京奥运的帷幕缓缓落下，面对强劲的竞争对手，第一次触碰奥运商机的中国企业究竟交上了一份怎样的答卷？它们高昂的赞助、营销费用花得值不值？
著名营销专家谭小芳老师指出，任何创意都不可能实现。成功的体育赞助经验显示，只有在配备了相当于直接赞助费用3~5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高。
奥运赛事的国际广泛参与性决定了其影响范围的全球深度和广度，利用赞助奥运会所带来广泛品牌认知来开拓更广阔的国际市场是众多赞助企业的初衷之一。对于那些意欲在全球市场有所作为的企业来讲，奥运营销为它们提供了良好的展示平台，三星(微博)、可口可乐等国际品牌借助奥运会赞助征战全球市场的案例自不必赘述。
1996年，可口可乐为赞助了亚特兰大奥运会而支付了4000万美元，却为扩大和巩固奥运营销的市场效果而再度支付了4.5亿美元，两者相加几乎占到当年可口可乐公司13亿美元营销预算总额的4成，而该公司当年的销售总额也不过“只有”185亿美元。
TOP赞助计划是无限期博弈的经典模型。企业需要长期赞助才能逐渐赢得认可，才能消除竞争者制造的威胁，才能不断改进营销计划以提升营销效果。而所有这一切又都与一个严峻的问题息息相关：企业必须持续存活，因为只有这样才能享受到奥运营销的长期收益。
1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商多达37家。但仅仅4年后，其中36家就停止了对中国代表团的赞助，巨额费用令他们负债累累以至望而却步。同样的案例还有柯达，在赞助奥运多年之后，这家企业将从伦敦奥运会开始永远缺席接下来的奥运历史。
谭小芳老师认为，目前的运动用品市场竞争日趋激烈，只有时刻把握市场脉搏，相时而动，才能够保持品牌的活力和持续发展。在临近2012年伦敦奥运会这个体育用品销售的高峰期时，抢先发布奥运冠军领奖服的主题，这不但是与中国奥委会密切合作的最佳表现，更是成功抢占市场销售制高点的重要举措，打响了体育用品企业奥运营销的关键一枪，。
2012年是奥运年，2012年伦敦奥运会更是中国体育用品企业提升品牌价值的关键机遇。作为行业的领先者和中国奥委会以及中国体育代表团的合作伙伴，通过命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，不仅奠定了在整个行业中的领导地位，同时也反映出对整个行业的信心和对伦敦奥运会的积极投入，更大力擢升了在国人心中“代表中国”和“代表体育精髓”的品牌形象。
奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有了多种途径来参加这场四年一次的豪华盛宴。
很多企业以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，营销效果也会大打折扣。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。
世界领先的市场调查公司——益普索北京公司的一份关于奥运的市场调查报告显示：63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业，对奥运赞助企业来说，看到这一点可能是一个非常“伤心”的事，但事实是，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达63%。因此，中小企业并非没有参与奥运的机会，关键看你是否能学会“傍大款”这个手段。
谭小芳老师认为，奥运整合营销战略，正步步铺展，形成完善的营销网络，将奥运营销资源最大化，从而切实提升品牌的影响力和发展空间。面对奥运机遇，不遗余力的付出，不仅体现出作为中国民族品牌对于传统文化的传承及升华，更展现出不俗的科技实力，彰显其永不止步的创新精神。面对2012伦敦奥运会，已经蓄势待发，以其高昂的斗志和决心大步迈向世界舞台，并代表中国体育品牌，接受来自世界赛场最严苛的挑战与考验。
大多数中国企业在体育营销，尤其是奥运营销方面，还处于新手的水平，第一次触碰奥运商机，很多企业慌了步调，如果仅仅用一些和其他品牌没有太大区别的体育明星，喊一些向上、爱国的口号，做一些和以往没有太大区别的广告，这种营销并不能算成功。
谭老师表示“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。”赛迪顾问高级咨询师秦海林表示，影响品牌成长的要素是多方面的，借力体育营销不过是诸多要素中的一个，并不像很多人所说得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通过奥运实现国际化的企业，或多或少都应该经历了一次从质量保证、企业管理、核心创新等方面的“升级革命”。
巧妙借用奥运精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，倡导社会活动本身，一来费用极其低廉，二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈，联想起不久前发生的全球奥运风潮，极大地强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品，但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验，潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌，无形中提升品牌的溢价软实力。