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市场竞争如此激烈，以至T企业在情急之下用瘦狗产品来力挽狂澜，并且取得了成功，但我们怎么理解这种成功？相信您有自己的看法。 V0 j1 Z- H! [6 }
. c/ p, j% u) q- I 瘦狗产品如同鸡肋，弃之可惜，食之无味，往往令众多厂家感到犹豫不决，而T企业居然用一支瘦狗产品，将对手的金牛产品打趴在地，一支瘦狗产品拯救了一个企业。
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* S! W) r6 ^9 v" _ 不堪打压，市场告急4 @2 v, z" F3 z3 n! `
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T企业与K公司同是享有盛名的食品制造商，所不同的是，T企业占据了中档产品市场，而K公司垄断了高端市场，低端市场两者平分秋色。2 V0 [$ m& _* C/ X7 v6 s/ L! Z# A
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为了争夺市场，双方剑拔弩张，紧盯着对方的强势市场，极力扩展产品线。T企业向上延伸，由于它的中档产品有很高的知名度，致使消费者对该品牌市场定位有了深刻的认识，无法借助品牌传承优势向上延伸，因为一个品牌难以涵盖两个不同层面的概念，而且难以改变消费者对原有品牌的认同，只能另立“巧味”（化名）品牌，在1998年借天时、地利等有利条件，市场一下打开，还火了一把，但随后与竞争对手周旋了几年，最后终不及对手，沦为“瘦狗”，其地位岌岌可危。
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而此时，K公司趁巧味无力进攻之机，打着原品牌开发中档产品，并集中资源，高举高打，决定与T企业决一雌雄。/ u' B0 h9 Z# H0 u* C: s# w4 o
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高价并不代表高利，但低价往往意味着低利。对T企业而言，在市场销量相同的情况下，利润状况已是稍逊一筹，而此时K公司打着价格战的大旗，借助母品牌的传承优势，在中档产品市场的通路促销做到100送5，而T公司无奈跟进100送4，倾尽了老本，感到压力沉重，而且T企业一线营销人员不堪忍受对手的盛气凌人，在公司叫苦不迭，指责公司过于低调，以至军心动摇。& ]9 s, L8 ]' Q' T2 H
" O1 ?4 j) a, S0 F 如何力挽狂澜？T企业将注意力集中在“巧味”这支瘦狗产品上。0 n2 ~5 W+ g' S
& O6 M; `" I3 L+ L% ^ i6 y& f9 z; J 围魏救赵，高端出击3 K- f) {* J4 {# [* u
1 C) V: ~5 ?: Z Y4 f4 E; x 在T企业，巧味的销量占公司整体销量的4%左右，而K公司的高端产品K品牌占其销量的70%以上，占利润来源的90%。只要将其销量拉下一个百分点，由于杠杆效应，其利润减少往往不止一个百分点。只要K公司的利润减少，自然难以维持当前的价格战，T企业在中档产品市场的压力就会减轻。4 M r* C) c: \5 O, }) @* c
$ f; ^( l( M0 c4 W( m$ e: z T企业决定”四两拨千斤”，用巧味这支”瘦狗”来大做文章。T企业将巧味产品口味进行了调整，使其更加接近竞品的口味，然后换上新包装，并加量20%，以产品创新为契机，重振通路信心。
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强档推进，以牙还牙4 Q' ~- B! _# f X) t
, m h3 R2 p; Q6 ]. k: r" A$ K! B T企业高喊“加量不加价”口号，大张旗鼓地开经销商订货会，并且以买10件送1件的激励手段鼓动经销商订货，虽然产品在渠道和市场中接受度远不及竞争品牌，但是促销力度远高于对手的100送3，让经销商难以抗拒诱惑，个个跃跃欲试，积极性很高。
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为了确保产品能以最快的速度、尽可能多地挤占通路，T企业要求经销商执行15送1的二批和分销商促销政策，为了防止经销商贪图小利将公司方案束之高阁，T企业在包装箱上印刷了二批促销方案。逐利的经销商虽有怨言，但觉得有较大利润空间，加上二批的积极拉动，通路回转见效快，经销商倒也满心欢喜。
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对K公司来说，一向低调的T企业的方案无疑是一“怪招”,K公司也预料到T企业是想捆绑在一起“跳水”，正面迎战无疑正好中招，只能想办法避开正面冲突。就采取涨价策略，力争与“巧味”在价格上拉大差距，利用价差降低两支产品在顾客心中的关联性与替代性；借机来提高其高端产品形象，让顾客感觉好的就是好，不好的才降价。同时，提前放出要涨价的风声,利用经销商的涨价预期，促其大量囤货，以抵制巧味的通路挤占。聪明的经销商认定一场价格战在所难免，持观望态度，将信将疑地进了一批货，但远少于K公司所预料的。# x1 ~/ b* b% w% F. }
+ U- w+ ]8 \$ S( ?8 I5 s K公司的反应正是T企业所意料的，因为在渠道中，两个厂家知名度相当，它们的产品被认定是同一档次，虽然调价，但难以在短期内改变中间商对品牌的认知，经销商看哪个促销力度大，就进哪个，他们自然就将注意力转移到巧味身上来了。
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$ _8 A9 A: P( R5 Y8 ^ 贴身陈列，决胜终端7 d7 A: H) n7 P! n' R1 K4 V( ?: K
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K公司通路失利，要集中资源加强终端拉动，加快通路回转，而与此同时，T企业也集中所有资源，集中人力、物力在所有大卖场和零售店执行贴身陈列计划，想方设法将巧味陈列在K品牌的旁边，并大量运用POP宣传“加量不加价”的卖点，刺激消费者冲动性购买。贴身陈列可以借光强势品牌，因为强势品牌光顾的消费者比较多，人气较旺。加上70%以上的消费者属于冲动性购买，很容易转向性价比更高的产品。此时巧味就是凑K品牌的人气，顾客慕K品牌名气而来，却买了量大价低的巧味回去，这大幅提升了巧味的销量。
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抱团跳水，曙光初现
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0 Z; y8 g! U9 e1 b N! n2 r. _ T企业活动维持了两个月，K品牌在渠道中的囤货基本卖完了，在渠道中的销量下降的趋势已初现端倪，而T企业穷追猛打，一刻也不放松。T企业的员工也尝到了甜头，平日里受够K公司的“盛气凌人”，现在能出口恶气了，士气空前高涨，尽善尽美地执行好每个动作，让对手更是雪上加霜。- b9 t# f/ f/ Z* D2 B4 s4 ?
7 ?) I {* ^# B) H' k1 h3 Z K公司见势不妙，唯恐丢掉市场份额，不得已开始加大渠道促销力度，但是作为K公司主打品牌和主要利润来源，不可能大手笔、大动作搞促销，结果渠道客户感觉不痛不痒，认定还会加大力度，便继续观望而不进货。
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. ^. T" D! o: q, ~; g, Q. Q 围师遗阙，穷寇勿迫% [1 b! S* { I. v; h
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T企业又坚持了两个月，效果更加明显，市场受挫让K公司阵脚大乱，无心也无力恋战中档产品市场，极力想反击高端。还手等于中计，而观望无异于等死，K公司终于按捺不住，在小区域上加推渠道政策，试图挽回败局，而T企业“一不做，二不休”，在相同区域将对经销商的促销政策提升到8送1，并要求经销商执行12送1的二批促销。这对K品牌的打击是不言而喻的，无奈之际，K公司只好主动求和。6 g% g( s. T3 |7 {: V2 u+ C
" ?! |3 j. ^9 C 此时T企业也独自窃喜，毕竟过度促销等于猝死，巧味品牌也显示出了强弩之末的势头。此时如果“得了便宜不卖乖”，对手将全面反扑，最终不论谁赢谁输，定是两败俱伤。
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两厂家最终以“价格同盟”协议结局，皆大欢喜。虽然T企业加速了巧味的消亡，但是如果不牺牲巧味，意味着自己的优势市场将受到巨大威胁，这也是两害相权取其轻的选择，让公司顺利渡过难关。: ?& z' y M, s& I7 l
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雷达卡
发表于 2004-7-14 12:53:00
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