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蓝猫：欲速不达

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秀才

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发表于 2005-3-14 15:34:00 |只看该作者 |倒序浏览

案例主体：三辰卡通企业集团　　失败关键：品牌过度延伸，缺乏对品牌的管理　　市场结局：蓝猫品牌的信誉度空前受创迅速扩张、四面出击，“蓝猫”是想通过快速扩张获得丰厚回报，降低风险和成本，同时也想先在各个领域全面试水，然后抓住几个不错的项目重点投入和发展。　　这是典型的“先发展壮大、再规范管理”的思维，但是企业发展到一定阶段，没有规范，就很难发展了。品牌过度超生，也时刻掩藏着单个企业（产品）出现问题而株连其他企业的危机。　　营销事件回放：　　“蓝猫”被称为中国　　卡通第一品牌，但2004年11月，被媒体爆出的“北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封”一事，使蓝猫品牌的信誉度彻底荡然无存。　　因为一部《蓝猫淘气3000问》的动画片，湖南三辰影库卡通节目发展有限公司迅速发展壮大。该节目制作于1999年，之后在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台热播，创造了一个“卡通圈里的奇迹，电视圈里的神话”，蓝猫品牌由此脱颖而出。　　三辰卡通企业集团以“蓝猫”为品牌，以“蓝猫”观众——儿童为目标市场，进行文化产业延伸，其独特的“艺术形象—生产制造—整合营销”产业链模式曾被称为“蓝猫模式”，开创了我国“文化产业延伸”之先河。　　之后，三辰卡通企业集团就开始走上了蓝猫品牌的迅速扩张之路。自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品开始，在短短的三年内，就实现了由中国卡通第一品牌向中国儿童消费品名牌的飞速转变。迅速诞生出几十家冠名蓝猫的企业，产品涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，6000多种衍生产品。仅在食品饮料行业，就有四只“蓝猫”。　　败笔解析：　　单品牌、多产品的快速延伸策略　　蓝猫的上游专业公司在短短一年多的时间里发展到十几家，几乎涵盖了儿童市场的所有产业，这种快速扩张的模式带来了相应的副作用，给人以蓝猫不珍惜自己的名誉乱贴牌的感觉。　　蓝猫虽然有衍生产品6000多种，却没有一款产品算得上是名牌，这是蓝猫最大的遗憾。任何一个授权产品，必须做到用产品的价值提升品牌的价值，不可能只贴个商标就能畅销。蓝猫缺乏品牌管理意识，在一个行业里还没把品牌形象树立起来，就匆匆忙忙介入到另一个行业。蓝猫在介入的诸多行业中只要任何一个行业运作失败，将给蓝猫造成致命的打击。　　蓝猫面向全国大规模的招商是始于2002年的春节过后，以开展专卖店的形式在全国铺开，代理发展到180多家，专卖店有2600多家，拥有全国范围内的12个区域销售公司。　　蓝猫的思维是“先发展壮大、再规范管理”，但是企业发展到一定阶段，没有规范，就很难发展了。根据锐利营销的原理，要想快速突破，往往要采用“聚焦原则”集中兵力，只有这样才能快速突破。而一个企业如果产品太多，精力会被严重分散，每个产品都投入精力去打理，哪个都很难打理好。在蓝猫的发展中，战术和技巧被过多地强调了，这表现在快速的冲锋式的市场策略上，但结果却是消费者既看不到它的优势产品系列，也看不到其品牌内涵。　　缺乏配套的管理机制　　蓝猫前期诸多不规范的商业运作以及超速膨胀为其品牌发展埋下了管理隐患和风险。　　三辰与授权企业间的协作可能产生的摩擦、6000多种产品的质量能否保证、大批新经销商的管理等一系列头疼问题随着企业的膨胀都暴露出来。品牌过度超生，时刻掩藏着单个企业（产品）出现问题株连其他企业的危机。　　欲速则不达。蓝猫这样迅速扩张，四处出击，其中任何一种产品的品质、安全性出了问题，就会影响到所有蓝猫的系列产品，蓝猫保健事件恰恰印证了这个论断。　　快速扩张时，更应该在挑选合作伙伴方面格外严格以保证其产品质量和良好的渠道销售，但是蓝猫在这方面却缺乏耐心和细心。像蓝猫保健法人代表这样的个人合作伙伴也没有严格地把关，必然留下隐患。　　蓝猫保健在今年年初打着“创立中国儿童健康产业第一品牌”的旗号在全国招商，很多人都是出于对“蓝猫”品牌的信赖而选择了经销蓝猫保健产品。　　但是从2004年4、5月开始，部分经销商经销的蓝猫保健品却因为没有保健品批号而被当地卫生部门查封，经销商按照合同条款要求退货时却遭到拒绝；2004年8月3日，一名经销商就蓝猫保健欺诈行为在河南省洛阳市西工区法院起诉，蓝猫保健败诉，并被法院查封。　　“蓝猫”儿童保健品是得到“蓝猫”品牌持有者湖南三辰卡通企业集团的正式授权的，因此在蓝猫保健品出事之后，公众自然也就把目光对准了它的大股东三辰卡通。虽然三辰卡通将自己与蓝猫保健划清了界限，并声称自己也是受害者，但是三辰卡通最严重的损失却绝对不是区区一年的品牌租借费，而是蓝猫品牌的信誉度及其他合作伙伴的利益。　　现如今，一些位于北京的蓝猫专卖店已经非常分散，没有统一的风格和店面，蓝猫品牌的产品，如玩具、服装、文具等销售情况并不好，店面也都变成了“杂货店”。