[转载] 广告策划，必须讲求实效

职业流浪人

好的广告策划不但要引起顾客对商品的兴趣，还要促使顾客作出购买决策。因而，国外的许多广告都附带标明出售价格或建议零售价。如果顾客认为价位合适，便很快就能下决心购买。我国的许多商家却大多没有在广告上标价的意识，这可能是害怕自己的价位会吓跑顾客。但实际上，这除了说明经营者的定价原则没有按市场能接受的目标成本原理制订外，并不说明经营者真正懂得销售心理。只有真正地一切为顾客着想，顾客才会选择你。 / T: ]+ L4 B2 k' a 最为有效的广告，无疑是向顾客赠送样品的公关广告。厦门工程机械厂曾把一台本厂出品的装载机作为礼物，赠予了厦门市的友好城币菲律宾的宿务市。由于该装载机性能好、质量优，在当地成了活广告，竟一次就为该厂带来了十几台订货。而内蒙古伊利集团公司1994年夏开拓武汉市场时，曾以“昭君归故里，伊利送深情”为由，在武汉搞了场100万支伊利系列雪糕大赠送活动，让顾客大范围地免费品尝。这次战术性的赔钱买卖使伊利雪糕成了武汉市场的抢手货，武汉从此成了伊利公司跨长江的“桥头堡”。 & V' E3 u* A( P9 r + L7 `" w: P5 k7 @/ O( Z' O 广告的内容与形式需要创新策划，广告的推出方式也需要创新策划。例如，天津LG公司生产的空调器1996年为抢滩上海市场，曾依托上海市的广告公司，以264万元的巨资，一夜之间在上海市的264条马路上同时挂出了宣传LG空调器的彩色广告横幅，使上海人为之一惊。此举取得了出乎意外的成功，使后起的LG空调器不但在上海市场上站稳了脚跟，而且可以与其他先来的名牌空调器相抗衡。 创新策划可以使广告获得最大的投入产出比，而这正是经营者们真正关心的问题。一切广告促销行为都必须从实际出发，全面创新，精心策划，这样才能取得最大的广告促销效果。 5 c4 k* O& {: Z' @ 公共关系促销 3 `( b* F6 w* K( T$ S& Y5 G 4 d$ _3 l1 m5 } 营销公共关系是一种必须创新策划的促销活动，它不是低级而庸俗的烟酒开路、请客送礼，而是通过各种别出心裁的服务与宣传，来树立企业的信誉与形象，提高企业的知名度与美誉度，在社会上广泛地获得“人和”，从而促进企业的销售效益。营销公共关系不是直接的广告，但比广告的目标与范围更广；它不一定花很多的钱，但取得的产出效益则往往更大、更长远；它看不到直接的有形产出，但对企业的无形资产却能有很大的增值作用。优秀的公共关系活动必须精心策划，富有创造性。 公共关系制造热点 0 e& n6 I0 D" R; ^" { 8 g0 A$ h7 t9 L 上海市的百年老厂正广和汽水厂为了在市场竞争中重新崛起，1994年在上海策划了一个效果极好公共关系活动。在该厂130周年厂庆时，拿出10万元厂庆活动经费，在最热闹的南京路上包租了20路电车一天的公交车资。这天，所有的对路电车全部挂起“正广和汽水厂130周年厂庆，请您免费乘车”的大红横幅，在南京路不断地来回驰骋时，正广和的重新崛起便成了报纸与市民们议论的热点，使正广和的知名度与美誉度获得了极大的提高，这决不是一般10万元广告费所能轻易办到的。 / X* N" u1 H9 e% Z9 y 上海倍福来运动鞋连锁店则曾推出“换鞋见爱心”的优惠型公共关系促销。该店贴出布告，顾客可持任何牌号的旧运动鞋，均能作价10元换购新鞋。旧鞋则在统一消毒后捐赠贫困地区。这一有公益意义的新招马上带来了红火的生意，商店更是声誉大振，比一般的降价10元钱的优惠销售取得了大得多的经济与社会效益。 ( d1 G! n* ~: L8 W7 E' K% @5 G/ ~给公共关系注入文化 - h/ |$ h G0 ` Z' @7 m+ C 1998年春节，外资企业可口可乐公司在中国农村搞了一场策划甚优的公共关系活动：接过中国贴春联的民俗，填进了可口可乐公司的广告祝词，从南方沿海北上，一路向农家发送装饰精美的春联。其联语例：上联“春节家家包饺子”，下联“过年户户燃爆竹”，横批“可口可乐”；上联“新春新意新鲜新趣”，下联‘可喜可贺可口可乐”等等，虽充满广告味，但对得工整，透着喜气，农民都愿意贴。这样“可口可乐”的美名自然也在中国农村一路扎下了根。这样的公关促销，投入产出比是十分理想的。 7 |7 U, l. F* `& \) P 6 ]( G; W# Q7 V& r 类似的文化公共关系活动，搞得更好的是浙江省绍兴市的私营家具企业喜临门家具公司。1997年香港回归后，喜临门公司通过诸葛亮会，集体策划了通过全国多家晚报，面向全国的“家有喜临门”征文、“喜临门”征歌、“喜临门”征对联的文化竞赛活动。推出后，每天收到全国民众的参征信函近千封，在社会精神文明的促进声中，当然也提高了喜临门公司的知名度、美誉度。 . @: M" e1 V' [4 M$ _8 e5 X& P 价格促销 . u# L$ `9 t5 p" m 4 X& l- O- N- y( F/ t8 V$ @ 价格促销是指企业灵活运用价格的高低涨落以及各种有关方法吸引顾客，来促进销售。价格促销必须遵循价格法，兼顾国家、企业、消费者三方利益，开展适度而有序的价格竞争，而决非用虚假标价及折扣大战来蒙骗顾客，并形成降价的恶性循环。 1 `4 I8 ]' |* a/ Q% v+ P 2 |) F, K; z. M* v, G 从根本上说，商品的价格是只能由市场需求来决定与调整的。根据量本利原理，降价应建立在降低成本与扩大销售的基础上。在服从于上述根本原则的前提下，仍应创新策划订价策略、来促进销售。 5 G4 o7 z3 K% s- |2 }$ M0 ~% y 1 o: g4 D& ^6 q# k/ u; `. c[url=http://www.jinlanmeng.cn/showarticle.asp?ArticleId=37400&ClassId=25]http://www.jinlanmeng.cn/showarticle.asp?ArticleId=37400&ClassId=25[/url][EDIT]用户“职业流浪人”于2007-7-28 15:40:08编辑过此帖。[/EDIT]