饥饿营销未奏效 卡罗拉难现“凯美瑞”效应

淘淘2008

卡罗拉自5月28日上市至今，已经过了两个月有余。据了解，目前订购卡罗拉，需要等到9月底才能提车，部分颜色和配置的车型甚至需要等到10月底。从上市前的大规模造势到目前的“饥饿营销”，都不难看出卡罗拉在如法炮制着凯美瑞的营销模式。但对于产品定位和市场环境迥异的两款车，采取同样的营销模式，却未必能获得同样的收益。 : D; j+ G+ W0 b' U/ t 　 市场表现：雷声大雨点小 4 l5 U) Y4 u& j" g8 P! p 　 早在上市之前，卡罗拉的宣传攻势可谓“一浪高过一浪”，俨然一副“卡罗拉一出，谁与争锋”的架势。但也许是凯美瑞的成功让丰田的自信“爆棚”，除了卡罗拉在国际市场上的“劲敌”———思域、速腾和明锐之外，一汽丰田高层甚至把帕萨特也列入了这款A级车的竞争对手范畴之内。但目前卡罗拉平平的市场表现却和其上市之前“来势汹汹”形成了鲜明的对比。 3 x( x# ]: x5 r( G0 q+ q1 { . v3 ?. n4 a' f/ X2 {7 p　 北京某一汽丰田经销商反映：“卡罗拉上市两个月来，销售情况一般，没有预想的好。我们已经卖出了20辆左右，目前客户的订单还有十几个。”另据知情人士透露，北京大多数一汽丰田4S店的销量和订单统计中，卡罗拉所占比例都不大。而一家东风本田的经销商则表示：“本以为卡罗拉能对我们的思域造成威胁，但是目前看来它对思域的销量几乎没有任何影响。” 9 A* f8 n, n. f/ i0 b0 b9 m　 由此来看，一汽丰田在卡罗拉上市之初所期望的“年内(卡罗拉加花冠EX)订单10万台”的目标似乎难以实现。 $ ?2 S [2 U- m h/ J/ i2 A 　 中庸何以成为卖点？ 8 {3 j5 {4 T8 H& c& ?( q / t/ m+ ^! I0 b4 B0 n　 以“5米印象”征服消费者是卡罗拉的口号之一，但事实表明，一汽丰田似乎低估了消费者的眼光。一位到店看车的消费者说：“除了前脸象凯美瑞之外，从动力到外形，卡罗拉缺乏让人印象深刻的设计。” & @! R) j9 W" _! k8 S2 }* l , ?6 U- F: A. [# A1 W" v　 丰田汽车向来以“中庸”的性能和设计著称，“面面俱到”的全面性虽然可以让一款车的消费人群更加宽泛，但是特点不鲜明的问题也会伴随而来。某汽车评论人士说：“丰田错误地估计了国人的消费心理，希望用卡罗拉来迎合各个年龄层的消费者。十几万元的车，一般都由是20至35岁的年轻人购买，这当中有很大一部分人对车辆的要求是动感、时尚和个性化，全面性对他们来说意义不大。35岁以上的消费者普遍需求的是社会地位的认同感，家轿型的卡罗拉也不能满足他们的需求。” 5 n/ n7 ~/ T# k* U& s$ h7 O & H4 U' \8 y6 J( d　 饥饿营销耗掉了谁的耐心？ 9 @: W5 k+ n' R" \$ E* [/ A& }3 T$ O　 据某西南地区媒体报道，由于订购的卡罗拉迟迟不能交付，当地的部分消费者已经开始出现了退订现象。一汽丰田某经销商的销售人员告诉记者：“上市之初我们也曾‘变相加价’卖过卡罗拉，随车购买6000元装饰包就能提前提车，现在我们也不加价了，因为根本就没货，您要是着急买车就去选别的车型吧。” : H; ]4 I7 J9 V5 }: [ ! f4 l7 r- o/ E! S　 业内人士分析道：“卡罗拉不同于凯美瑞，首先它没有后者特点鲜明，再者它的竞争对手比后者多，所处的细分市场竞争也更加激烈。在卡罗拉搞‘饥饿营销’时，明锐、思域、307、速腾、轩逸和马3等等，这么多车型完全可以‘喂饱’消费者。” 8 \4 x7 G- T% _/ F g 　 卡罗拉作为第十代花冠，虽然有着“保有量世界第一车型”的头衔，但在中国却正在遭遇着“水土不服”，而这样的局面并不是因为产品有问题。业内人士认为，对于不同的市场定位和消费群体，营销模式不能机械地复制，以“高姿态”实行“饥饿营销”虽能得到稳定的利润率，但将失去潜在的消费者。[EDIT]用户“论坛管理员”于2007-8-8 10:24:40编辑过此帖。[/EDIT]