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经济危机“口红效应”再现,欧莱雅、宝洁积极“下行”

hushan1985

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发表于 2009-2-23 09:16:00 |只看该作者 |正序浏览

化妆品行业一直有“口红效应”的说法。

　　在美国，每当经济不景气时，人们在化妆品消费上就趋于谨慎，而口红的销量会直线上升。原因在于，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，使用后的效果却立竿见影。当前经济环境下，消费者最先舍弃的就是那些昂贵的化妆品。

　　经济不景气情况下，“生存危机”同样出现在跨国日化巨头的身上，同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。法国欧莱雅集团和宝洁中国公司日前均表示，将加大对低价产品的投入，以应对中短期的谨慎前景。

　　据法新社消息，全球最大化妆品集团法国欧莱雅昨日宣布，集团2008年未能实现销售额增长4%的预定目标，净利润更出现26.6%的大幅下滑。为此，集团决定在今年推出一系列低价产品以抵抗金融海啸，并同时计划关闭部分设施以配合冻结招聘和逐步裁员。

　　财报显示，净利下滑的主要原因是欧洲部分国家业务整合带来的一次性支出1.15亿欧元。若剔除这一因素，集团净利润与2007年基本持平。除北美和西欧市场出现销售下滑外，全球其他市场均实现增长。其中，“巴黎欧莱雅（L‘OréalParis）”和“卡尼尔（Garnier）”的销售表现帮助中国及东盟国家增长强劲，增速达到集团在亚洲整体增速的三倍，中国内地的增速更高达27.7%.

　　低价品应对方案很可能是根据全年财报的表现做出的。集团财报显示，虽然大众消费品部门在去年9月后出现轻微下滑，第四季度的增速为2.5%，但全年同比增速依然达到4.1%.而奢侈品部门的全年同比增速仅为0.7%，第四季度更出现6.3%的销售下滑。

　　欧莱雅、宝洁力求“物美价廉”

　　欧莱雅集团行政总裁保罗·阿贡警告说，虽然集团相信全球化妆品市场前景向好，但必须面对今年上半年的营商环境会相当困难这一事实，对全年的业绩预期更趋谨慎。数据显示，全球化妆品市场去年的增速仅为2.9%，远低于前年的5%.

　　欧莱雅中国区媒体负责人周根良昨日对记者表示，目前尚未接到集团在中国推出新的低价产品的计划，也未知悉裁员一事。据了解，欧莱雅目前在中国地区销售的大众化化妆品主要包括卡尼尔、小护士、美宝莲等。

　　欧莱雅积极“下行”，另一日化业巨头宝洁也有意将低端产品线进一步延长，这一举动与之前似有不同。以宝洁重点打造的护肤品牌玉兰油为例，其在过去两年中一直致力拉长产品线，重点推出高端产品玉兰油水润系列（OLAYAQUA）和新生系列（OLAYREGENERIST），部分产品售价已经高过欧泊莱，而向下则推出凝采系列。

　　“应该说，宝洁这样做的目的是尽可能满足不同消费者的多元需求，但在经济情况不佳之时，中短期的考虑必然是‘物美价廉’。但这并不意味着公司会扭转过去一段时间以来的品牌核心定位。”宝洁中国区新闻发言人张群翔表示。

　　而在营销方式上，宝洁也做出了相应的调整。张群翔透露，宝洁今年加大了线上销售的比例，在宣传投放上也比往年做出更多倾斜，寻求投入产出比更高的市场营销方式。“不过，这并不能完全归纳为经济危机的影响，消费者行为方式的改变也是部分诱因”。

　　本土品牌受影响不大

　　与外资品牌的低调向下不同，原本就在价格上亲民的本土化妆品牌则有意借机拉近与高端品牌的距离。

　　自1998年就定下“开创本土中高端化妆品牌”的上海家化，今年有意继续强力搅动春水。在把“佰草集”品牌推入法国市场后，今年又计划复兴销声匿迹数十年的上海名牌“双妹”，“不是兼顾高端，它就是高端”。据了解，一块双妹香皂的售价将达到300元。

　　而在去年11月也推出了高姿中档新品的广州立白集团则表示，高姿去年主要投入在建设渠道和销售网络上，今年依然如此，是打基础的一年。

　　立白集团发言人许晓东认为，由于跨国品牌销量大，价格高，经济危机对欧莱雅这些巨头的影响大于中国本土品牌。“他们推出低价产品对于市场肯定有影响，就像当年的飘柔9块9.但具体影响要看他的战略是长期还是短期的。”而张群翔则表示，虽然宝洁已经2年没有在中国引入新的化妆品品牌，但今年依然不会在此方面有所动作。