《粘住》精彩书摘 如何让创意富有黏性（如何让信息有效传播）

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摘自《粘住》，中信出版社

我们只要稍加思考就知道一些传言很荒谬，例如在太空能看到万里长城、可口可乐能使你的骨头腐烂等等，但为什么这些荒谬的传言却能广泛而持久地传播呢？那是因为这些传言富有黏性。那些富有黏性的创意容易被人们理解和记住，它们具备持久的影响力，能改变你的受众的观点或行为。

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我们中间有许多人正在竭力使自己的创意能够有效传播，使自己的创意与众不同：一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂，一星期后只有三个学生记得那是什么；一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案，员工们都在热情地点头称是，然而第二天我们发现坐在前排的员工仍在无动于衷地执行旧的战略。

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好的创意要在世界上获得成功，经常会经历一段艰难的时光，可是没有任何证据的、荒谬的故事却一直在流传。

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让创意富有黏性

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有个朋友的朋友是个经常旅行的商人，我们不妨叫他戴夫（Dave）。最近，戴夫在大西洋城参加了一个重要的客户见面会。会后，离航班起飞还有一段时间，于是他去了当地的一个酒吧喝了点儿酒。

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刚喝完一杯，一个很有魅力的女人就走了过来，问她是否能为他再买一杯。对此，他很奇怪但又有一丝受宠若惊。他说，当然可以。那个女人走到吧台边，又拿过来两杯酒—一杯给戴夫，一杯留给她自己。他说了声谢谢，然后喝了一小口。这就是他能记得的最后一件事情。

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确切地说，这是当他醒来之后所能回想起的最后一件事情，此时他不知自己身在何处，却发现自己躺在一个旅馆的浴缸里，身体被埋在冰里。

他疯狂地查看四周，试图了解他在哪里以及是怎样到那里的。就在那时，他发现了一张字条：

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别动。拨9–1–1。

浴缸旁的小桌子上放着一部手机。他拿起电话，刚从冰里提起来的发麻的手指拨下了9—1—1。奇怪的是，那个接线员似乎很熟悉他的处境。她说：“先生，请您慢慢地、小心地把手伸向背后面，是不是有一根管子从您背部下端伸出来？”

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他忐忑不安地往身后摸索，果然，有一根管子。

接线员说：“先生，千万不要慌张，您的一个肾已经被割掉了。有一群偷器官的贼在这个城市活动，他们盯上了您。医护人员正在赶来，在他们来之前您待在那儿别动。”

您刚刚读到的是过去15年间最成功的都市传说之一。都市传说的第一条线索，也就是经典的开场白：“一个朋友的朋友……”你注意到了吗？我们朋友的朋友比我们朋友自己的生活要有趣得多。

你以前可能听说过偷肾的故事，有几百个版本在流传，但它们都由三个要素组成：（1）有毒的酒，（2）装满冰的浴缸，（3）关于偷肾的点睛妙语。其中有一个版本是一个已婚男人在拉斯韦加斯，他喝的毒酒是他带到房间的妓女给的。这是关于偷肾的一出道德情景剧。

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想象一下，现在你合上书，休息一个小时，然后找来一个朋友给他讲述这个故事，当然你不能再回过头去重读那个故事。大多数情况下，你能够近乎完美地把它讲出来。你可能忘记那个旅行者是为了参加一个重要的客户见面会而来到大西洋城的—谁会在意这个呢？但你记住了所有关键的要点。

偷肾是一个有黏性的故事。我们一下子就能听懂它，记住它，迟些时候还能复述它。如果我们相信它是真的，它甚至可能会永远改变我们的行为—至少是在一个有魅力的陌生人把酒递过来的时候。

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让我们把偷肾的故事和一家非营利机构发行的报纸上选取的一段话做个对比。“综合性社区的建筑业通常遵循投资回报这一原理，而这一原理是基于实践的，同时可以被模型化，”然后它继续论述，“限制资源流向CCIs的因素是融资者必须求助于针对有目的性或者分类的需求，从而确保责任的履行。”

假设你现在合上书，休息一个小时。事实上，你甚至不用休息，你只需叫来一个朋友，复述这一段话，而你不要回过头去重读，试试怎样。祝你好运！

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这是一个公平的对比吗？—一个都市传说和一段晦涩的文字—当然不是。但这正是事情有趣的地方：把我们这两个例子想象成记忆中的两个极端，听起来是不是和你工作中遭遇到的沟通交流比较接近？如果你像大多数人一样，你的工作场所会倾向于报纸的那一极，就好像它是北极星一样。

这一现象可能完全出乎天然：一些创意天然有趣，一些创意则天然无趣。一伙偷器官的贼—有趣！非营利机构的融资策略—无趣！这一方面存在着一个关于其先天还是后天的争论：那些创意是天然有趣，还是被某些方法改造得有趣？

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逼真细节的使用是建立可信度的一种方法。 - O& e7 C. {( T8 e8 {" V1986年，密歇根大学的研究员乔纳森•谢德勒（Jonathan Shedler）和梅尔文 • 马尼斯（Melvin Manis）举行了一个模拟审讯的实验。志愿者被要求扮演陪审员的角色，并需要阅读一份虚拟的审理记录。陪审员要评估一位母亲——约翰逊太太的健康并决定她能否继续监护她7岁的儿子。 审理记录兼顾正反双方，各有8个理由支持和反对约翰逊太太保留对其子的监护权。所有陪审员都听到一样的理由，唯一不同的是各个理由的细致程度。其中一组实验者得到的支持约翰逊太太的理由都非常详细，但是反对的理由中却没有任何细节。这使得对比苍白无力。另一组实验者得到的却完全相反。 " F) f" ?9 ~* g4 i其中一个例子是：一个支持约翰逊太太的理由是“约翰逊太太能够保证她的儿子睡觉前都会刷牙”。详细的理由会加上这样的细节：“他用的是看起来像达斯•维达①的星球大战牙刷。” 8 X2 r) O& s. H1 h+ C9 O一个反对约翰逊太太的理由是：“她的儿子手臂上带着一条严重擦伤的伤痕去上学，而约翰逊太太并没有帮他清理伤口或者根本没有注意到，学校的护士不得不帮他清理。”详细的理由就加上了：“那个护士把红药水溅到自己身上，染红了她的护士服。” 0 u3 w6 G y8 ^( {: ~1 z' B6 {7 f陪审员很小心地检查这些详细及不详细的理由以确保它们都有同样的重要性——这些细节被设计得跟判断约翰逊太太的价值毫无关系。要紧的是约翰逊太太没有注意到擦伤的手臂，而护士弄脏了衣服跟事情一点关系也没有。 & Y. [+ [+ J9 l* z即使这些细节没有关系，但是它们却产生了一定影响。10个陪审员中有6个听了支持约翰逊太太的详细理由后，认为约翰逊太太适合继续照顾她的儿子；而听了详细的反对约翰逊太太理由的10个陪审员中，认为约翰逊太太适合的只有4个。这些细节造成了很大的影响。 & s" I3 L* F" @! Q我们或许可以安慰自己说陪审团观点的转变并不太剧烈（如果约翰逊太太的合适程度从８下降到２的话，我们可能不得不担心美国的司法制度了）。但是陪审员们是基于看起来没关系的细节作出了不同的判决。那么为什么细节能起到这样的作用呢？它们使理由的可信度上升了。如果我能在脑海里看到达斯•维达牙刷，我就更能勾画出那个孩子在浴室里刷牙的画面，而这突出了约翰逊太太是个好妈妈的形象。 ! d9 n; [/ {8 u2 ?

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一个现代社会的公民，时常会被淹没在如潮的信息中，并且学会用怀疑的态度来分辨这些信息。谁是这些信息的后台？我应该相信他们吗？如果我相信了他们，那么他们可以从中得到什么样的好处呢？ 9 g3 t8 [' y! A+ g一家贸易公司宣称一种新的洗发水可以使你的头发更有弹性，但是这远远赶不上你听你的好朋友说使用一款新的香波使头发有弹性来的真实可信。这就是事实。公司想要把洗发水卖给你，但你的朋友不是出于这个目的，因此他就有更多值得你相信的地方。事物能否成为权威，并不是因为它们的地位或重要性，而是它的外观使其成为最诚实和最值得我们相信的原因。有时非权威比权威来得更可信。 5 A8 I) Y! J! [, o/ `/ g

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第四章•••可?信 在人的一生中，10个人中就有一个会得溃疡。十二指肠溃疡是最常见的，它虽然不会致命，但是却使人非常疼痛。在很长一段时间里，溃疡的成因一直是个谜。普遍的看法是多余的胃酸积聚在胃里腐蚀胃壁，从而导致溃疡。人们通常认为这些多余的胃酸是由压力、刺激性的食物和大量的酒精引起的。由于没有彻底治疗溃疡的方法，所以传统治疗溃疡集中在减轻疼痛上。 20世纪80年代早期，在澳大利亚的珀斯，两位医学研究员有了一个惊人的发现：溃疡是由细菌引起的。这两位研究员巴里•马歇尔（Barry Marshall）和罗宾•沃伦（Robin Warren）指出，细小的螺旋状细菌就是罪魁祸首（后来这种细菌被命名为“幽门螺杆菌”）。这个发现的意义是巨大的：如果溃疡是细菌引起的，它就可以治愈。事实上，用简单的抗生素治疗，大约几天就能治愈溃疡。 : D& W+ J! y, h& H5 B$ V1 C但是医学界并没有为此感到高兴，没有人为马歇尔和沃伦庆祝，尽管这两个人几乎一手改善了几亿人的医疗前景。缺少欢呼的原因很简单：没人相信他们。 马歇尔和沃伦写的研究论文甚至不能被医学报纸所接受。马歇尔在一个专业会议上发表他的见解的时候，科学家们都在暗笑。其中一个听了他演讲的研究员评论说，马歇尔简直没有科学家的风度。 为了对持怀疑论者公平，他们有合理的论据：马歇尔和沃伦的证据是建立在相互关系而不是因果关系上的。几乎所有的溃疡患者似乎都带有幽门螺杆菌，但也有人带有幽门螺杆菌却没有得溃疡。而且，要证明因果关系的话，研究员不能把细菌传染给一群健康的人，然后看他们有没有感染溃疡。 1984年，马歇尔终于失去了耐心。一天早上，他没吃早餐就叫了他的同事到实验室。当他们恐惧地看着马歇尔的时候，他一口气把一杯大约含有10亿幽门螺杆菌的水喝了。他说：“味道就像沼泽水一样。” 3 D, F- f/ l6 J _. ?几天之内，马歇尔感到胃痛、恶心并伴有呕吐——胃炎的典型症状，这是溃疡的早期阶段。他的同事用内窥镜发现他的胃之前是健康的粉红色，现在却是红色的，正在发炎。马歇尔就像魔术师一样，用一种抗生素和铋（碱式水杨酸铋的活跃成分）的组合药物治愈了自己。 即使在这种具有戏剧性的证明方法出现之后，争论还是没有结束。其他科学家质疑这种证明方法，他们认为马歇尔在溃疡完全成熟之前就治愈了，所以他可能只是有溃疡的病症而没有真正发生溃疡。但是马歇尔的证明给细菌理论的支持者带来了第二次希望，之后积累了越来越多的有利证据。 / s/ V7 F4 S+ ]+ v3 O/ z在10年之后的1994年，美国国家卫生研究所终于承认抗生素是更优的治疗溃疡的方式。马歇尔和沃伦的研究促成了一个现代医学的重要主题：细菌和病毒比我们想象中引起的疾病还要多。我们现在知道子宫颈癌是感染了乳头瘤病毒引起的，一些心脏疾病也和巨细胞病毒 （一种感染了世界大约2/3人口的病毒）有关联。

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第三章 具体 ! D0 V5 L6 h( v3 M- w/ O4 N2 B$ C一个炎热的夏天，一只狐狸在果园里散步。它看见葡萄藤上有一串长熟了的葡萄。“正好用来解渴。”它说。它往后退了几步，小跑，然后跳起来摘那串葡萄，但是没够着。它又返回来，加快了跑的速度，又跳起来够那串葡萄，还是失败了。它跳了一次又一次，直到最后筋疲力尽了，它才放弃。它离开时还趾高气扬地说：“这些葡萄肯定是酸的。”你经常会藐视你得不到的东西。上面的这则《狐狸与葡萄》的寓言是伊索写的。 ( v/ c4 Z( w& @) C% J* x《伊索寓言》传遍了整个世界，显然，伊索诠释了人类普遍具有的一个缺点。如果这则寓言没有反映出关于人性的某些深刻哲理，它就不会流传2500多年了。但是，还有很多深刻的哲理没有渗透到几十种文化中。由于独特的诠释方法，这一哲理变得格外有黏性。寓言所产生的具体的形象—葡萄、狐狸、对酸葡萄的轻蔑评论，使它传达的信息经久流传了下来。 : z- w& F& f k; h, |8 ]是什么让一样东西变得“具体”呢？如果你能凭感觉审视某样东西，那么它就是具体的。一个V8引擎是具体的，“高性能”则是抽象的。大多数时候，具体被归结为特定的人做特定的事情。 具体的语言帮助人们理解新的概念，尤其对新手来说。抽象是专家才能享有的奢侈。如果你要把一个观念传达给一屋子的人，而你又不确定他们知道些什么，那么具体才是唯一可靠的语言。 4 G; f) B; p8 d5 W+ Y9 U要证明这点，我们可以从研究亚洲的数学课堂开始。从这些年的新闻我们可以知道，东亚的孩子比美国的孩子在各方面都要表现出色（除了对高脂肪食物的消费），这在数学方面尤为明显。在很早以前，美国人的数学技能要落后于亚洲人—这个差距在一年级时很明显，然后在整个小学阶段日渐扩大。 " ~. i V1 }" x- j% r亚洲学校的做法有什么不同吗？我们的老观念是这些学校以近乎机器人的效率工作：时间长，且纪律严明。我们总认为东亚学生不是那么“具有创造力”，甚至更愿意认为他们是通过死记硬背和机械的学习方法来超过美国学生的。结果证明，事实几乎是相反的。 1993年，一批研究人员研究了10所日本的学校、10所中国台湾的学校和20所美国的学校。在每个学校，他们挑选了两位不同类型的数学老师作为观察对象，观察了每个老师的4节课。研究人员发现所有这些老师都频繁使用生硬的记忆法；在这三个地区的数学课上，至少有一半的时间都可以看到这些标准化的教学过程。但是在这三个地区中，其他的教学技巧差别很大。 7 x3 _6 z% R% P; a例如，思考一下这个由日本的老师提出的问题：“你有100日元，但是你花了70日元买了一个笔记本。你还有多少钱？”或者这个由中国台湾的老师提出的问题：“最开始有三个孩子在玩皮球，后来又来了两个，然后又有一个加入了他们。现在有多少孩子在玩球？”她边说，边在黑板上画上吸引人的图像，而且写下“3+2+1”的等式。 请注意，这些老师通过强调具体化和熟悉的东西—购买学习用品和玩皮球来解释抽象的数学概念。他们充分利用了已有的思维模式—我们在“简约”一章中探讨过的一个战术。老师们采用了一个现存的思维模式—6人球赛的人员组合变化—解决了一个抽象的问题。 研究者们把这类提问叫做情景计算，它与“死记硬背法”几乎完全相反。与我们的旧观念不同的是，它在亚洲出现的频率是在美国的两倍（61%对31%）。 " G q8 f' D8 t+ A具体化的创意更容易被人记住，以个别单词为例吧。有关人类记忆的实验表明人们更擅长记忆具体化、形象化的名词（“自行车”或者“鳄梨”），而不是抽象的名词（“正义”或者“人格”）。 天生有黏性的创意充满了具体化的词汇和画面—想想肯德基的油炸老鼠或者偷肾故事中装满冰的浴缸。如果偷肾故事中那个人醒来后就立刻发现有人出于自尊心责难潜逃了，那么这个传说则永远不会这么有黏性。 3 {. D7 f0 ~) v) ]/ f

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第二章•••意?外根据美国联邦航空局的规定，在客机起飞前空中乘务人员必须进行安全通告。我们对此并不陌生：出口在哪里，舱内气压突发变化时该怎么办，如何把坐椅当做漂浮垫使用，以及为什么不能在洗手间吸烟（或者乱碰烟雾警报）。 / s4 O; o6 U. h0 X显然，飞行安全通告是在一个相当糟糕的环境下完成的：没有人在意你说了些什么，空乘人员如是，乘客亦如是。相比较而言，进行劫机则更容易让人“兴奋”。 假如你必须要进行安全通告，你该怎么办？通常情况下更糟的是，你必须让听众仔细地倾听你的通告，这种情况下你将如何处理呢？ 一个名叫卡伦•伍德（Karen Wood）的空乘人员就正好遇到了这种情况，她运用自己的创造力，解决了这个问题。在一次从达拉斯飞往圣地亚哥的航班上，她宣布如下： 如果各位愿意花点时间听我说，我们会很乐意告诉大家如何使用这些安全设施。假如您从1965年到现在都没坐过汽车，那么系紧安全带的方法应该就是把平的一端插入搭扣。要想解开安全带，只需抬起搭扣，它就会松开了。 3 Q/ @: u, V- G: z5 w, V正如一首歌中唱的那样，离开爱人的方式可能有50种，但离开飞机的途径只有6条：机身前部的两扇门、机翼上方的两扇移动窗和机身后部的两扇门。每个出口的位置在你们坐椅上方都标记得清清楚楚，过道旁闪个不停的红白灯也是出口位置的标志。 ' S. S$ a* c0 E3 _: Z- i现在请大家看一下吧！ . S9 N1 R' \# D+ M, Q# P2 r- Z6 x乘客的注意力很快就被吸引到了伍德的俏皮话上。她结束通告时，一些乘客鼓起掌来（如果一个精心设计的广告词能够为安全通告赢得掌声，那么我们所有人就都有希望了）。 信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。一些信息传递者有权力命令人们听他们说话。家长在这方面很擅长：“鲍比，看着我！”可大多数时候，我们不能命令别人听我们说话，我们必须要吸引他们的注意力。相比而言，后者更具有挑战性。人们常说“你无法让别人专心听你讲话”，通常情况下就是这样。但是请等一下：卡伦•伍德所做的工作恰恰相反，她甚至都没有提高嗓门就成功地让人们专心听她说话了。 + L& b9 J" j# S$ v# `6 H最基本的吸引别人注意力的方法是：打破常规。

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是因为六个原则都总结出来啦，后面还有对这六原则的具体解释

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继续关注，谢谢

yooya

看完第一部分我以为就完了，没想到还没那么多回复。 ! h3 ]+ d g& n0 L5 dLZ确定这是书摘？

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未完（待续）