巧借秋风声更远(1)

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荀子《劝学》里的“登高而招，臂非加长也，而远者见；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”“善假于物”就是巧借。纵观中国历史，这种计谋更多的是用在军事上，如名著《三国演义》里讲的尽是巧借之谋：曹操借天子之名召十八镇诸侯讨伐董卓；刘备借雷声掩饰心中隐秘；诸葛亮借江上浓雾借周瑜之箭，借东风火烧曹营，借擒放孟获服人心、安边疆…… 　　在现代商业的公关广告活动中，企业如何利用巧借之策略呢？下面我们以浙江杭州一专业花鸟工艺品市场的公关广告活动为例，让大家透视一下这一巧借之谋略是如何呈其效尽其功。 　　巧借秋风的背景概况 　　市场是中国的特色，更是浙江的特色。浙江是市场大省，近年来浙江各地都争着办市场，各类市场数量膨胀很快，僧多粥少，相互之间的竞争异常激烈。市场要生存，既要做好外在形象的塑造，又要专注内涵，以提升自身品位、档次来吸引顾客。如何来体现市场的品位呢，我们想到的首先是公关广告活动。在对花鸟市场进行公关广告活动策划的过程中，“巧借”是我们屡试不爽的一个好手段。 3 Z- X; p* z+ I% I: M9 T& F 　　杭州市当时共有四家较上规模的花鸟市场，分别分布在城南、城东和城北，特别是城南的平海路市场生意一直火旺，已经使杭州市民中形成一种买花鸟就到城南平海路去的习惯，更重要的是杭州城南有名闻天下的西湖，是人们喜欢游玩的地方。相对而言，我们要为之进行公关广告活动的这个市场，地处新开发不久的城西商住区，虽然是在杭州新的大型的住宅社中心，人口比较密集，但根据杭州市场的认知，城西只是杭州的一个新的商住区，没有什么购物中心，更不可能有什么游玩之处，这一带只是市民们早出晚归的地方，甚至晚上也会离开这里到闹市中心购物广场或到南面的西湖边去。 ! ?3 D2 U1 V9 v# z; @' h. V 　　这是劣势，也是优势。劣，是因为这里不是市民的习惯游玩之处，或者在他们的心里没有在这里游玩的观念；优，是因为这里有的是人，只是还没有可供市民游玩的地方，我们可以来营造这样的地方，然后来引导消费。 0 N& E/ [# B$ Q1 Y+ p% s2 U & U+ t- A, y5 n$ R! e4 L　　通过进行深入的调查研究，我们发现本市场具有很多同类市场无法拥有的优势： ' m! X& [+ w* L# ?$ n 3 b# {! \5 O' |; F2 ? `3 z, q2 U; P　　1． 地处大型的商住区中心，杭州城西老住宅区与新住宅区的交接地带，而且新住宅区为高档住宅区，爱情、爱花、爱美、爱艺术之人大大的有； 5 \% I7 S, m: P+ T4 \) d3 z% r. s # } i3 X1 C, O) L$ x, t6 i5 `　　2． 周围5000米半径拥有许多学校，有小学、中学及高等院校，学校里的师生也是富有爱心、爱花、爱美、爱大自然之人； 7 w/ d$ A8 a% O, L9 P　　3． 市场紧紧相连着开业才两年家友超市华商店（这是杭州城西唯一的大型购物场所）； - T) @, v: u- s/ v0 C" N9 M+ `; \ 7 g# Y% j, ~4 a3 t- O　　4． 市场主办者特意留出占市场总面积约五分之一的空地，设置了喷泉池、假山、各色花坛、茵茵草地、凉亭及围廊，建成市场内小公园供顾客休息游玩； 　　5． 本市场的规模之大，可以说是当时杭城规模最大的花、鸟、工艺品集散地，品类繁多、集全。 * @5 Q+ G) h L# J/ ~+ i4 s3 d/ |　　于是，我们以这五点优势，展开了公关广告活动的巧借之谋。 　　开业庆典――展开巧借爱情、爱花、爱美、爱艺术之谋 4 j8 |0 Z7 H9 O# y ! X& V* M) R, A, M; X6 ~9 e5 J　　俗话说“万事开头难”、“打响头一炮”，因此我们很重视市场开业庆典活动，但由于资金有限，我们无法进行大量的广告宣传活动，唯一能尽情发挥的就是广告活动的创意。在进行广告活动创意之前，我们对周围的部分居民作了一天的走访调查，我们发现随着生活水平的提高，插花艺术已成为了杭城众多百姓家庭生活的一部分。插花不仅仅是人们个性的表达、个人内涵的表现，更能使人们的生活品质得到提升。爱花、崇尚美追求美在杭州家庭妇女中已形成一种生活时尚潮流。 $ H9 B/ G- q ~　　但如何在开业的当天能更多的把这部分人吸引到市场里来，成了我们最大的难题： 9 ~- f3 w# `, i　　第一，这些人再爱花、爱美，也不可能无缘无故在同一天一起来为市场的开业捧场； / y5 R% X! h7 ]$ i 　　第二，如果向她们免费赠送鲜花，人数将难以控制，那么需要赠送的鲜花其数量将是非常的庞大，预算将大大超支； 5 p; s/ b# ^0 J5 |+ i N' o) x 8 _1 y6 N0 G7 Q+ k　　第三，是否可以和商户商量，由他们协助赠送一部分，另外一部分由市场主承担？答案是否定的，因为市场主在与商户签署租赁协议中说明，所有的广告宣传费用第一年全部由市场方面承担。 　　第四，更重要的是，商户不但不协助赠送活动，还要求市场方面一定要确保在市场开业当天必须有所作为，冷冷清清的开业活动谁都不想要。也就是说一定得想办法制造人气，最好能给他们带来生意。 : k$ t8 r9 D' S& K* T 　　没想到正在创意濒临难产的时候，商户的要求却给我们带来了灵感――对，制造人气，还得带来生意――由插花艺术师现场进行教学演示，学员跟着学，但要学的人得自己卖鲜花。 9 M; }' n+ `6 ?. a% { V　　踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。接下来在大家的不断补充下，插花教学演示决定举行三天，同时加入婚车扮靓大比拼的活动。 ( S, C: d# a1 e　　因此在2002年5月18日，市场举行开业庆典活动时，我们聘请了插花艺术师在市场内举行了为期三天的免费插花教学演示培训（借用周围各住宅小区公告栏进行宣传，主题是“到公园型市场，免费学习插花”，广告语为“到城西花鸟市场，把大自然带回家”，由于此举深得广大市民的欢迎，一些小区的物业还组织业主集体过来参加学习），小小的广告宣传费用，引来一批又一批爱花爱美的人们。当然，看了教学演示后，不甘寂寞的手痒的人们更是大把大把地购买花料跃跃尝试，热情地照顾着新开业的花鸟市场的生意。同时市场内各花店门前还举行“喜庆婚车扮靓大比拼，看谁更漂亮”比赛活动，一辆辆被鲜花装饰得风彩各异、个性张扬的婚车从市场里徐徐开出，引来了众多市民赞美的目光。五彩缤纷的花坛、花车组成了花的海洋，真是喜气洋洋的一幕。各商户看着笑在脸上，喜在心里，抑制不住心中喜悦的市场主当场宣布，今天所有在本市场内装饰的婚车全部由他买单。很快免费扮靓婚车的好消息就传到了新闻媒介，闻讯赶来的《钱江晚报》、《都市快报》、《浙江市场导报》、《杭州电视台》等媒介的记者们涌进了市场，当天晚上电视、第二天的报纸给予了系列性的宣传报道。这种媒体自发报道的影响力是企业自掏腰包做广告难于比拟的，它更加激发了附近居民的购物欲望。 , Q# w/ c( S/ n$ w1 w 文章来源： www.aq800.com HR资料工具共享中心 gejanry