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[员工管理] 从内部营销角度经营员工忠诚度

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发表于 2020-6-15 10:07:58 |只看该作者 |正序浏览

一、内部营销和员工忠诚的内涵

内部营销概念最早来源于对服务领域的研究。20世纪70年代中期，Berry首先提出，可以通过内部营销，提高员工的服务意识，从而使其能提供高水平的服务质量来获得满意的顾客。其基本的逻辑前提是：要获得满意的顾客，首先必须要有满意的员工。Berry（1981）这样定义内部营销，“内部营销是将员工看作内部顾客，将工作看作满足这些内部顾客需求和需要的内部产品，从而实现组织目标。”Gronroos（1985）认为“一个组织的内部员工市场能够被有效的影响，因此，可以通过内部的类营销方法和类营销活动来激励员工培养顾客意识、市场导向和销售理念”。Rafic和Ahmed（2002）指出“内部营销是为了实施和整合组织战略转向顾客导向，而运用类营销方法来激励员工的一种有计划的努力”。该定义指出了内部营销的目的和方法，强调了内部营销在跨部门间的协调和整合，全面地对内部营销内涵进行了阐释。
忠诚的概念自古有之，近年来，综合学者的研究，基本形成行为忠诚论、态度忠诚论和行为态度综合论三种观点。BobVoyles（1999）提出员工忠诚度是以行为体现的。Josiah Royee（1908）指出忠诚是个人为了某种原因，愿意全心全力地奉献、付出，以及实现忠诚对象的理想，也就是员工对企业所表现出的一种态度。虽然没有具体的定义，但是可以知道员工对企业的忠诚表现在员工对企业的认同和热爱，对企业产生一种强烈的归属感，并能自觉主动持久地规范自身行为，尽心尽力为目标而奋斗。
二、内部营销的作用机制

内部营销实现顾客忠诚主要通过以下作用机制。
1.顾客导向的基础作用。内部营销的核心是培养员工的顾客导向和市场意识，通过他们提供的高质量服务来满足外部顾客，进而实现组织目标。
2.类营销技术的手段作用。类营销的技术手段包括内部市场调研、内部市场细分、内部市场定位等营销战略要素以及服务营销的7Ps营销组合要素等，通过它们对员工进行有效激励，使其获得高度的员工工作满足感。
3.授权与激励机制。授权是指根据顾客需要的复杂程度和在服务传递过程中卷入的任务的复杂程度，对员工给予一定程度和类型的决定权。授权可以激励员工，培养顾客导向，提升服务质量，吸引和保留顾客，维系顾客忠诚。
4.顾客满意动力机制。内部营销的根本目的是通过顾客导向的员工提供的高服务质量，来满足顾客需要。持续的顾客形成顾客忠诚，顾客忠诚为组织带来销售增长和利润增加。因此，顾客满意是组织开展内部营销的动力。
5.协调与整合机制。内部营销不仅仅局限于一线的顾客接触型员工，还包括其它非顾客接触型员工。通过跨部门间的协调与整合，共同为外部顾客提供高水平的服务。
三、员工忠诚的实现途径：内部营销视角

大量研究表明，内部营销具有克服组织对变化的阻力，激励、整合员工有效执行组织计划的战略功能，以及能够有效减少员工流动，保持员工的高度忠诚度等作用。内部营销是一种实现员工忠诚的有效方法，主要通过人力资源管理技术（激励、授权）和类营销技术（内部调研、内部细分与定位、内部营销组合）途径完成。
1.人力资源管理技。术面对日益激烈的竞争，管理者逐渐意识到传递服务的一线员工，是获得顾客满意的关键。内部营销通过借鉴人力资源管理的某些技术，如激励、培训、授权等，达到提高员工忠诚度的目的。实行内部营销应设计科学的激励理论，针对员工的不同特点及需求层次水平进行激励。同时也应通过教育培训，提高员工素质，增强员工的自我激励能力和进取精神。另外，适度的授权也可以达到激励员工的效果。
从战略层次上讲，内部营销创造出一种有利于形成员工顾客导向和市场意识的内部环境。而在技术层次上，内部营销的目标则是把服务活动和其他营销努力，如创新、服务导向和互动技巧等“销售”给内部员工，这些都提高了员工的工作积极性，从而实现了员工忠诚。
2.类营销技术。内部营销的实施主要是借助于类营销技术，即内部调研、内部细分与定位、内部营销组合等培养员工的服务意识、顾客导向和市场观念，从而实现员工满意。
（1）内部调研内部调研是识别员工的需求与欲望，调研内容包括员工对企业文化、工作报酬、工作环境、个人发展计划、激励等态度。进行内部调研时，要消除员工对不利反应的疑虑，恢复对组织的信心。通过内部调研，提升员工对企业的认同和忠诚、降低员工流失率和抱怨。
（2）内部细分和内部定位在员工调研基础上，按照一定的标准将员工划分为具有相似特征的细分群，对特定的细分人群提供适当差异化的利益组合，从而克服组织内部沟通的障碍、满足员工的需求。
（3）内部营销组合内部营销组合是提升员工忠诚度的工具。在内部营销中，员工是顾客，工作是产品。而工作的完成卷入“顾客”的参与成分，可借鉴服务营销的7Ps营销工具开展营销活动。
第一，产品（product）。内部营销的产品有三个层次，即战略层次——组织的营销战略；战术层次——针对外部顾客的策略；基础层次——员工任务及工作。这三个层次将员工利益和组织目标连在一起，有利于提高员工的归属感。
第二，价格（price）。内部营销的价格是指员工接受一项新政策的机会成本。一般来说，员工会过高地估计这种机会成本，因此对组织的新政策会采取抵制态度。这时候，组织的管理层要向员工阐述接受新政策的好处，消除他们对新政策的疑虑。
第三，促销（promotion）。内部促销方法有口头评述、运用组织报纸、小册子、宣传栏等媒介。内部促销是为了达成员工与组织的沟通，实现员工和发展计划利益目标与企业战略目标一致。
第四，分销（place）。内部分销指员工接受组织对他们实施一系列战略措施的渠道，通常的渠道指利用员工接待日、会议、培训方式激励员工。同时采用组织外的其它组织（如咨询公司、培训机构等）也是重要渠道。
第五，有形展示（physical evidence）。在内部营销中，有形的展示包括必要展示和外缘展示。必要展示指“产品”传递时的环境；外缘展示主要是指“产品”传递时留下的可触摸部分，如备忘录、指导准则、训练手册等文献资料。外缘展示记录着组织的政策和变革，提供了员工的工作标准和行为规范，对于员工提高服务意识和服务质量起着重要作用。
第六，过程（process）。内部营销的过程包括训练员工培养顾客意识、向员工传递新政策以及传递的方式。常用的传递方式有通知、视频和通过产品线经理传递等。
第七，人员（participant）。在内部营销环节中，这里的人员既指与客户接触、传递产品及服务的一线员工，也包括提供产品及服务环境的非接触型员工。在一个组织里，能否协调不同部门员工的矛盾，理顺内部服务流程是员工满意的关键。