定位于人的心智

荆棘鸟

' V6 Y7 F; y6 p4 }, { : _/ ?# p' H* v- F8 T * [4 E) S+ ^7 e( W/ Z- k 　　在产品的定位中，不是你要去了解客户，而是让客户了解你为何与众不同 " |) X) ^8 x9 R0 Y: w0 B & R0 K1 O7 A b- A( ^# G　　定位于人的心智 : H ]$ [$ k, A& M 　　———营销大师特劳特专访 0 h6 A) A7 d1 S 5 e5 F; e5 H% M" d2 P! x9 r9 o7 Y 　　　　10月28日，营销大师特劳特第一次踏上了中国国土。“虽然我对中国市场比较陌生，但是我已经感觉到，中国正在发生着巨大的变化，中国市场的定位时代已经到来了。”特劳特在接受记者的专访时说。 ) r" K4 D4 ~' h, y % [" x& }4 F6 h* c　　特劳特以出版于1980年的《定位》一书确立了自己在营销界的权威地位，而他的定位理论也被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 8 I( G V0 r, D　　问：假如我是一个从来没有读过你的书的人，你将如何向我解释“定位”理论？ 3 M- {- A4 \1 L; T: y ' n" z1 V. [* m" o/ j3 ^& N　　特劳特：定位是指如何在顾客的心目中对自己产品做出区隔。这意味着你要让自己变得独特，要让别人在一大堆产品中选择你的产品。定位这个概念并不复杂，难的是如何实现自己的定位。 　　问：你“制造”了这个理论吗？ 8 m8 O* H0 s+ `, O! m- [. H7 r. ^　　特劳特：我第一个提出了定位理论，1969年我写了一篇有关定位的文章，此后不断完善定位理论，并在1980年出版了《定位》一书。 　　定位理论的发现与“定位”这一词语不是同一个概念，我所谓的定位理论是从“心智”的角度去讲定位的，也就是怎样从消费者的心智的角度出发去定位一个产品，而不是从产品的本身定位产品。对于一个产品的制造者来说，他所要做的就是怎样在消费者心智中定位自己的产品。 " o! v+ }! e) g4 F! y$ R4 M　　一个品牌代表着什么？品牌代表的就是自己的定位。 　　问能举一个成功实行定位理论的公司案例吗？ 0 d3 F/ x; L- e; w! _( i. ? 2 y( \: G6 b, O x4 V2 X% T+ T　　特劳特：一个比较好的例子是西南航空。在很多短期航线上，西南航空只有一种机型，也不提供实物，也不会去其他机场转机，机票也非常便宜。就是这一种“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 6 h: J" Y. U' k2 A; V5 C3 C* C# ] 　　在产品的定位中，不是你要去了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。 - B8 o. u P5 e* L* B4 i　　问为什么定位理论会成为全世界流行的营销理论之一？ 7 n% k! I* P9 z0 J　　特劳特：定位理论最先阐述了消费者心智是产品品牌核心的观点。你的产品可以是一个政策、一个具体的产品或一项服务，但是产品的品牌一定要以消费者心智为中心建立定位。事实表明，这个理论在实践中取得了很多成功。 　　定位理论的另一个重点是对消费者心智的研究，这又与心理学相关。心理学的一个研究范围是人的心智，定位是建立在人的心智的基础上的。消费者的心智是有限的，人们往往只会选取自己心智阶梯中排位最靠前的产品，给品牌做定位的目的，就是要想办法进入消费者心目中的最高排位。韦尔奇主张GE一定要在自己所在的产业取得第一或第二的位置也是这个道理。 * ?: r9 `; G$ z8 ]6 J+ m& F9 v3 d2 C 　　世界上有名的品牌都有一个自己的定位，比如，奔驰代表的是声望，宝马代表的是一种驾驶的愉悦，法拉利则代表着速度。品牌一旦在消费者心目中建立一个地位，就需要很好地去维护它。比如说，施乐要做电脑就不会成功，AT＆T如果去生产电脑也不会成功。很多公司都是因为没有解决好消费者心智中的定位问题而陷入困境的。 3 j0 x$ O+ o$ o# N; E . s B5 A0 j$ B! j ' \3 E$ Y2 p. e( u4 B1 h2 C) Y; ?4 z " L# ]/ N z3 }/ @( z+ x5 H 4 N) ]' \% W+ @, K % K3 G% u+ L5 q + V+ _. G9 h1 P( G 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 3 V8 l. w1 [; t3 R + h+ R2 Q4 x7 w% C & w/ J5 `5 [1 F* Z

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