警惕恶意竞争带来的零和效应

差不多师长

文章转自：危机公关专家林景新博客
2010年9月17日，2010中国自主创新TOP100评价发布暨第二届中国企业自主创新高峰论坛在广东惠州举行。全国人大常委会、财经委员会尹中卿副主任在论坛上发言强调，要警惕企业间一种新的竞争手段，一些跨国企业在中国建立研发中心，行的是花重金购买中国自主产权专利成果或者竞争对手的专利，然后束之高阁或者少部分进行投产但其实仍然生产自己国家的专利产品、或者将买来的专利改头换面后转卖之实，其目的除了是在消灭竞争对手企业。
2010年6月7日，经与中科院微生物所协商，山东瀚霖生物公司向国家知识产权局提出申诉，要求宣告美方企业凯赛公司有关专利无效。7月1日，国家知识产权局受理了山东瀚霖诉上海凯赛专利无效的请求，进入法定复审程序。9月17日，瀚霖生物和中科院微生物研究所联合向青岛中级人民法院起诉，要求凯赛停止对微生物所拥有的ZL95117436.3号有关微生物发酵生产十二碳二元酸产品的专利侵权行为。
% z: b  F# B) c; e. G8 K: W: O关于事件的争论引起多方关注，其中光明网近期刊出的《我国长链二元酸产业发展专利争夺启示录》一文，对事件进行了多方的分析和报道。对于中国企业界而言，瀚霖和凯赛之间引发的官司及纠纷具有深远的启示意义——中国改革开放30年，商业竞争秩序却日渐混乱，商业伦理道德正在逐步挑战消费者的底线，中国商业竞争正在进入一个恶意竞争阶段：从一般竞争——激烈竞争——恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失。
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    警惕！竞争对手在行刺

% C8 Q5 S. h, t9 n在许多竞争激烈的行业特别是处于寡头垄断的行业，这种恶意竞争更为明显——中国瓶装水行业互相拆台、硝烟弥漫已是见惯不怪的常态，康师傅与农夫山泉水战十年，积怨尤甚，源远流长。2008年7月，一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里？》的网帖曝光康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。网帖发布后，康师傅立即遭到众多网民的抨击，指责公司涉嫌虚假宣传。事件爆发后，康师傅的竞争对手立即将“水源门”事件的相关报道复印成宣传单，在士多店进行派发，一部分士多店停止销售康师傅的矿物质水。
水源门事件使康师傅遭受重创，矿物质水业务亏损。自08年以来一直以“不想扰乱整个行业”而选择低调的康师傅于09年4月发布年报时称矿物质水业绩下滑是由于有幕后黑手恶意竞争所致，并剑指农夫山泉。
5 j* I( ^" F" Y( u- P& y# W    而在移动通信市场，中国移动在各省的业务一直好于联通，而在山东双方却旗鼓相当，有些地区甚至联通好于移动。在业绩压力下，在山东多地共发生四起移动殴打联通员工事件。与此同时，山东移动也向山东省通信管理局打报告，指责联通采取违规的虚假宣传引导和资费诱导。其实，发生在山东移动和联通身上的暴力事件只是冰山一角，全国移动通信资费市场早已陷入价格大战。
   而在家电行业，格力与美的这二大巨头之间的多年恩怨也是业界皆知，互相利用对手的错误或危机进行大肆宣扬，也这二大巨头一直为外界诟病的做法之一。
* u. \( p, ~9 }   对于中国企业而言，在一个新的环境下，单纯做企业经营好已经是不够的，还必须有强烈的危机意识，一方面防范危机的发生，另一方面则是防范竞争对手恶意攻击给企业带来的重大损失。
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* [; Q% G8 T% a8 F  Y/ y5 R9 F8 Y" J  企业恶意竞争的三种范式
6 L& L# g* q0 J" C5 y企业与企业之间的竞争已经演变成一场攻击与反攻击的游戏。在web2.0时代，由于网络媒体的开放性、公共性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源完全是几乎无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。在这种背景下，企业打手四处出没，营销暗战进入了一个白热化的时代，企业危机一触即发。

就目前而言，企业与企业之间的恶意竞争主要有三种模式：
　　一、 重树行业标准的恶意竞争
" a+ I4 j8 D6 q( y) @　　竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步——瀚霖和凯赛的专利之争。
. s" p$ S) z, R& m: ?二、 争夺行业领导者之恶意竞争
　　俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与知名度，往往成为后来者进攻的标榜，可以说知名度越高的企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。如农夫山泉对康师傅的攻击性竞争。
　　三、 打破竞争僵局的恶意竞争
# [) u9 z$ q' H# q4 Q0 J　　在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼——只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。　　
　　 商业竞争中的零和效应

在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和羚羊就开始了日复一日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他们都必须在日落之前追上对手或者不被对手追上。这种永不停歇的追逐已经成了企业之间商业竞争的一种图腾。
　　企业与企业之间的竞争就是一种追逐与超越的游戏：当竞争成为一种生存的常态之后，每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在市场上立足。
从竞争到恶意竞争，企业在运营过程中，所要考虑的不再仅仅是满足消费者的需求，或者遵循一般的市场规则就足够，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰，生存规则一向如此残酷无情，所以，有些企业为了能通过捷径获得更大的收益，不惜以恶意攻击竞争对手的方式来实现。这种恶意竞争的方式对于社会而言是一种明显的零和效应——每一方所得与所失的代数和为零，而在过程中，恶意商业竞争带来的负面效应、错误示范影响对中国商业环境则是极大的损伤。
健全社会商业运营规则，端正企业运营理念，规范企业与企业之间的恶意竞争的恶性行为，这对中国商业环境不断走向成熟、健全，对中国企业能够在一个和谐的环境下更好地成长，都是非常关键所在。
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