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你是谁？你做什么？你为什么不同凡响？

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电梯直达

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发表于 2009-3-21 10:07:00 |只看该作者 |倒序浏览

个人品牌的目的就是建立其个人的正面口碑。汤姆·彼得斯说过：21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。这包括三个方面的含义。你是谁？你做什么？你为什么不同凡响？个人品牌体现的是一个人在别人心目中的价值、能力和作用，影响着别人对你的看法，并展示你的个人魅力。那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻、与众不同，他们成功地向世界展示出一个清晰的形象：他们真实的自我是什么样，他们看重什么，他们怎样始终如一地贯彻着自己的承诺，他们怎样赢得信任和信赖。

用汤姆·彼得斯的话来说：个人品牌与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。我们是我们自己的公司──Me公司──的执行总裁。为了在今天的竞争中生存，我们最重要的任务就是推销“我”这个品牌。

从奥巴马的视角，让我们首先帮他确定“你是谁？你做什么？你为什么不同凡响？”这3个品牌战略核心问题的答案。然后我们再从定位、市场细分、整合营销传播、竞争策略、品牌识别等方面全面关照奥巴马的策略。

奥巴马是谁？他将成为美国历史上第一位黑人总统

奥巴马做什么？他给美国人民带来新的希望

奥巴马为什么不同凡响？他妈妈以他为傲，年轻人以他为酷，创意阶级以他为友

有了对于这3个问题的明确答案，就有了品牌策略的基石，接下来就是一系列品牌塑造的步骤了。奥巴马是怎样做的呢？

品牌定位

定位：确定你为你的目标群体提供什么独特的价值，所以个人品牌定位就是你为你的个人品牌所涉及到的所有方面和群体展现什么样的魅力，让我们用“梦想”这个词。

奥巴马是个黑人，确切地说是混血儿，但如果他基于传统的经典的品牌定位而固守他的黑人或者说少数族裔身份，将其自身定位于黑人兄弟的代言人，我们可以想象出结果是什么？结果就是大多数美国人会觉得奥巴马和他们自己关系不大。所以奥巴马没有从肤色去定位，而是从政治理念去定位，他要成为为美国民众带来新的希望的新锐的政治家。

所处奥巴马品牌从一开始就定位于“求新求变”的个人品牌，而不是聚焦于自身身份和背景。任何品牌的存在都有赖于竞争者品牌的存在，如果没有百事可乐，那么我们看到的也不会是今天这样的可口可乐；离开了肯德基的鸡翅堡，我们也许吃到的也不是今天这样的麦当劳汉堡。他针对于竞争对手希拉里的严肃老旧的形象将自己塑造为新潮、开放和创意的形象，这就首先从品牌定位上和竞争者鲜明地区隔开来。

细分市场

塑造政治家品牌必须对市场进行细分，把握政治消费者（选民）心理。传统的细分市场的理念是有很大局限性的，它认为一个品牌如果要吸引所有人的注意，那么谁也不会注意它，这个当然是对的，但问题是它没有指出一个品牌仍然可以通过巧妙的市场细分获得尽可能多的群体的同时支持。这个观点我在关于“天下品牌”的论断中已多次提到。在此，作为个人品牌，其对政治消费者市场进行细分的核心原则是找到到底是谁将代表一个社会的未来。青年！这是奥巴马的答案。

奥巴马通过网络吸引年轻人的注意。今年6月，通过网络数千名志愿者自费从美国各地赶到佛罗里达州，帮奥巴马竞选。这只约3600人的志愿者队伍从14日起在佛罗里达州接受为期两天半的培训，培训后其中2/3的人马上回到各自的家乡帮奥巴马拉选票，其余则分散到佛罗里达州各地无薪工作6周，帮奥巴马在那里扭转劣势。奥巴马（或者说其竞选团队）很好地把握了时代的脉搏，我们称之为“与时俱进”。他是有史以来利用互联网助选最成功的美国总统候选人。

整合营销传播

整合营销传播就是动用所有传播手段用一个声音说话。在个人品牌塑造中，整合营销传播的作用是不言而喻的。奥巴马用到了所有的营销传播手段：广告、口碑、识别体系、网络、公关、事件营销、相关产品开发等等，把个美国社会刺激得热火朝天。

奥巴马发起了“100美元网络捐款行动”，从而获得尽可能广泛的社会支持。克里斯·休是一个24岁的美国小孩，正是他4年前还在读哈佛大学的时候就已经帮助室友马克创办了Facebook，这个现在如日中天的交友网站。奥巴马的网络创意主要来自于休。他们在网络上号召美国人用不高于100美元的捐款支持奥巴马竞选，捐款之后这些捐款者都会收到相关的Email，告诉他谁也像他一样捐了这么多钱，并会收到其它捐款人感谢他的邮件。

同时，奥巴马通过表现出新意刻意吸引创意阶层，这也是他此次的杀手锏之一。在奥巴马高调表达了对创意阶层的关注后，创意阶层在因特网上发布大量助选歌曲，风格多样，广为流行。譬如，“黑眼豆豆”乐队歌手威尔艾姆为奥巴马量身定做的助选歌曲《我们可以》，在视频共享网站YouTube上点击率已超过800万；一名自称“奥巴马女孩”网络辣妹所拍音乐视频《爱上奥巴马》则促使更多人“爱上奥巴马”。

奥巴马相关产品的开发就连美国时尚界都被吸引而参与进来。与民主党总统竞选人奥巴马相关的产品一路畅销，已经成商家“摇钱树”。奥巴马已事实上成为新一代美国年轻人心中的流行偶像。在纽约曼哈顿街头，印有奥巴马图样或相关标语的T恤正在热卖。他们说：“奥巴马就像是个商标。”流行服装店正在推出带有“献给你母亲的奥巴马”和“摇滚奥巴马”字样的T恤。在美国各种购物网站上，和奥巴马有关的产品更是五花八门，甚至涉及到唱片、玩具和装饰品等。

竞争策略

品牌竞争策略的核心只有一个词，那就是“差异性”。在竞争策略方面，奥巴马用最有效的差异化策略强力挑战竞争品牌希拉里。他们的竞争是从价值观、风格、口号到形象等各个方面的竞争。希拉里的个人形象是严肃的、有道德灵活性的（在克林顿裙子门中的所作所为）、有思想有逻辑的（想想她的律师身份）。奥巴马的品牌形象是年轻的、时尚的、变化的。两个品牌的形象形成了巨大的差异，而奥巴马更好地把握了美国民众在民生多艰的时刻（原油价格飙涨、次贷危机、股市暴跌）求新求变的心态。奥巴马描绘给美国人民的梦想和希拉里描绘的梦想是不同的。

品牌识别

品牌识别包含理念、行为、视觉以及语词上的一系列识别，用以形成只属于这个品牌的符号，就像百事的蓝色和星巴克的绿色。奥巴马的黑黑的肤色就是天然识别色，他那亲切的自信的微笑又是让人觉得贴心的视觉识别，他的潇洒姿态、黑色西服以及坚定的语气都是独特的品牌识别。而政治家品牌识别体系中竞选口号是其核心的识别符号。

在奥巴马的网站、竞选场地的布置和宣传物品的准备上，他的竞选团队都注意保持相对恒定的VI（品牌视觉识别），在用色上他们采用了美国国旗的红、白、蓝三种标准色，在底色上大片大片地使用让人产生宏大、深远和智慧之感的带一点点制服感觉的蓝色，意在营造一种恢宏的史诗般的品牌气质。这和希拉里的VI形成了鲜明对比。她的基本识别色也是美国国旗的红、白、蓝三种标准色，但是风格是典雅与庄重的，营造出一种固守美国传统价值观的、霸气和大度的大国风范。在全民求变的今日美国，孰优孰劣再次一目了然。

奥巴马的妻子米歇尔一向认为她丈夫是“天生的领袖”。

奥巴马和经济界大腕儿的交往更是体现了自己将来可能的政策取向，这是很重要的品牌内涵识别。“股神”巴菲特已明确表示支持奥巴马，其他一些美国经济界头面人物如前财政部长罗伯特·鲁宾、前联邦储备委员会主席保罗·沃尔克都显得和奥巴马“过从甚密”。

从第一任总统华盛顿，到现任总统布什，再到目前热门的总统候选人奥巴马，每一个美国总统就是一个生动的个人品牌，美国至今已经产生了43任总统，目前正在竞选的是其第44位总统，而这每一位总统就是一个有趣的个人品牌。他们演绎着政治、经济、文化、社会、科技、商业、军事、宗教、教育、艺术的交响曲。其实美国的232年历史就是一个个人品牌展现其魅力的历程，以下就是历史上著名的美国总统品牌。

华盛顿的开国元勋品牌。他实现了美国的开国梦。华盛顿给我们留下的名言是：由于剑术是维护我们自由的最后手段，一旦这些自由得到确立，就应该首先将它放在一旁。先例是危险的东西，因此，政府之缰绳得由一只坚定的手执掌，而对宪法的每一次违背都必须遭到谴责，如果宪法存在什么缺陷，那就加以修正，但不能加以践踏！开国者关心的是国家的命运。在华盛顿的心目中，开国者的梦想是创造一个无神的国度，并为这个国度留下一个人人都遵守的制度。

华盛顿是谁？他是开国者

华盛顿做什么？他是美国首任总统，制定了美国宪法，被美国民众尊称为“国父”

华盛顿为什么不同凡响？他领导人民赢得了独立战争，确立了美国国体

杰弗逊的共和品牌。他实现了美国的立国梦。对杰弗逊来说，政府不仅不能“创造”自由权利，反而有可能侵犯个人自由。好的政府不仅要防止个人行为侵害群体自由，也要自我约束以防干涉和削弱个人自由。正是由于杰弗逊等政治家的敏锐触觉，美国从一开始就成为一个个人自由之上的社会。这为其后来自由市场经济的发展奠定了基石。

杰弗逊是谁？他是个人自由的捍卫者

杰弗逊做什么？他参与起草《独立宣言》和美国建国过程

杰弗逊为什么不同凡响？他坚信个人权利和自由，把民主政治向前推进一大步

林肯的制度创建者品牌。他实现了美国的强国梦。

亚伯拉罕·林肯是美国第16任总统，是世界历史中的伟人之一，领导了拯救联邦和结束奴隶制度的伟大斗争。1860年林肯当选美国总统后，相继颁布了《宅地法》和《解放黑人奴隶宣言》等重要文件。从此在美国废除了奴隶制，解放了黑奴。被称为“伟大的解放者”。随着内战的顺利进行，林肯的声望越来越高。1863年提出“民有，民治，民享”的纲领性口号，从而使战争成为群众性的革命斗争。1864年林肯再度当选为美国总统。

林肯是谁？他是伟大的解放者

林肯做什么？他带领美国人民赢得了决定美国命运的南北战争

林肯为什么不同凡响？从贫困的童年走向最辉煌的政坛顶峰

美国总统们的品牌塑造虽然俱往矣，但是他们留给我们很多很多的启示。美国南达科他州总统山上华盛顿、杰弗逊、林肯和罗斯福四位总统的雕像至今仍目光炯炯地凝望着这片新大陆。如果他们活到今天，看到身后的人们因他们的努力而创造出这样的财富和文明，应该会感到欣慰吧！

奥巴马品牌崛起的最重要原因是什么？这其实也是所有曾经的美国总统品牌最核心的一点，那就是成为梦想的化身。多年前，马丁路德金说他有一个梦想：“我梦想有一天，这个国家会站立起来，真正实现其信仰的真谛；我梦想在在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊；我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义绝迹、压迫成风、如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲；我梦想有一天、我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。”

如今又有一位黑人政治家给美国人一个新的梦想，这种梦想更多地是给青年描绘的。通过描述梦想，奥巴马已经成了民主党内最“黑”的黑马。奥巴马通过品牌定位所体现出来的对梦想的执著、通过品牌识别所体现出来的独特的前卫和新锐感，以及通过整合营销传播所展现出来的爱国热情，都被认为是对一个新的“美国梦”的最好诠释。

08年中美两国有两个姓“奥”的品牌让世界疯狂，一个是奥林匹克，一个是奥巴马。虽然看起来不相关，但其实它们背后有一个最大的共同点，那就是它们都是精妙的品牌战略塑造的强势品牌。奥林匹克代言和平之梦，而奥巴马则代言一个新的美国梦。

美国真的会迎来一个黑色个人品牌的时代吗？我们拭目以待。