经济危机下调味品公关需“疯狂”

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巅峰旗帜

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电梯直达

楼主

发表于 2009-7-10 11:09:00 |只看该作者 |倒序浏览

<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p><IMG src="http://www.topflag.net/UploadFiles/20097717911737.jpg" border=0></o:p>
<o:p> </o:p>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 160%; TEXT-ALIGN: left; mso-margin-top-alt: auto; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-pagination: widow-orphan; mso-char-indent-count: 2.0" align=left>在我国调味酱市场，老干妈、阿香婆、李锦记等品牌处于领先的位置。这些领先品牌虽然有比较好的产品品质，但从产品的品牌定位、目标市场的选择、产品线架构、产品包装、传播口号到市场推广等方面的策略均表现一般，较方便面市场的华龙、薯片的市场可比克以及瓜子市场的洽洽等强势品牌的营销水平存在较大的差距。可以说调味酱市场目前是处在强者不强的竞争格局，对于中小调味酱品牌仍然存在巨大的市场商机。<o:p></o:p>
    为了更精准了解调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，巅峰旗帜国际公关传播集团于近期对北京调味酱产品做了一次专项、深入的市场调研。本次调研共访问调味酱产品的消费者319人，其中女性占64.5%，男性占35.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在95%以上，完全符合市场调研的准确度。<o:p></o:p>
    以下是本次北京调味酱产品市场调研的部分主要结论：<o:p></o:p>
    四成以上消费者认为调味酱没有最好的品牌<o:p></o:p>
    调查结果显示，有68.2%的消费者认为调味酱产品目前还没有最好的品牌。同时在消费者认为最好的调味酱品牌中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的21.7%；其次是阿香婆占15.6%；李锦记以9.9%位居消费者认为是最好调味酱品牌的第三位，来自美国的味好美、六必居、王致和以同为4.6%位列5强，其他调味酱品牌合计为6.2%。<o:p></o:p>
    北京市场调味酱虽然品牌众多，除上述品牌外还有一些调味品市场的知名品牌，如海天、老才臣、大喜大、福临门和美极等等。但品牌力、产品力和销售力三方面都做得好的调味酱品牌还没有。比如阿香婆的产品力非常好，品牌力在前一段时期也不错，但没有保持对产品销售有效的持续拉动；海天是酱油市场的强势品牌，但调味酱的产品力却不能做到最好。可见调味酱市场还没有真正的强势品牌，基本处于完全竞争状态，所有调味酱企业都存在快速做大市场空间的机会。<o:p></o:p>
    消费者喜欢吃的六种调味酱产品<o:p></o:p>
    通过对市场调研数据的分析发现，消费者最喜欢吃的调味酱种类可以分成三个梯队：第一梯队是甜面酱和辣椒酱，分别占消费者最喜欢吃调味酱产品种类的22.1%和20.2%；第二梯队是牛肉酱和果酱，分别占消费者选择比率的15.6%；第三梯队是胡椒酱和蒜蓉酱，分别占消费者选择比率的13.2%和11.3%。海鲜酱和其他种类的调味酱所占的比率很少，分别只有4.7%和3.9%。由此可以看出消费者更喜欢吃甜面酱、辣椒酱、牛肉酱、果酱、胡椒酱和蒜蓉酱六种调味酱产品。<o:p></o:p>
    购买调味酱产品的主要原因是口感好<o:p></o:p>
    消费者购买调味酱产品最主要原因中，调味酱产品的口感好占60.8%；认为调味酱产品食用方便的消费者占23.4%；回答调味酱能增加食欲的消费者比率为29.3%；用调味酱产品炒菜或吃饭时调味的消费者占9.2%，其他目的的比率合计为4.6%。正是因为调味酱产品共同有着口感好的产品特点，不仅食用方便，而且能够增加消费者在用餐时的食欲，调味酱的消费群体在逐步增加，并且朝着年龄年轻化的趋势发展。<o:p></o:p>
    每瓶调味酱定价2.5—7.9元最适合<o:p></o:p>
    调查结果表明，消费者认为每瓶调味酱的定价平均在2.5—7.9元最适合。其中认为每瓶调味酱定价5.1—6.5元最适合的消费者比率最高，占39.6%；认为2.5—6.0元最适合的紧跟其后，占消费者选择比率的37.5%。认为每瓶调味酱的价格在6.7—7.9元最适合的消费者比率是11.3%；认为8.0—10.0元最适合的消费者占9.1%；认为在2.0元以下的为8.8%。总体上说，胡椒酱和牛肉酱的价格要高于番茄酱和甜面酱。<o:p></o:p>
    21—40岁是调味酱产品的核心消费群体<o:p></o:p>
    虽然有43.0%的消费者认为调味酱适合所有年龄段的消费者吃，但认为调味酱更适合21—30岁消费者吃的比率也占30.8%；认为调味酱产品更适合31—40岁消费者食用的比率为17.8%，两项相加达到48.6%；更适合11—20岁、41—50岁和51—60岁的消费者比率均很少，分别只有3.7%、2.8%和1.9%。可以看出21—40岁是调味酱产品的核心消费群体。<o:p></o:p>
    现有调味酱产品的首要不足是质量问题<o:p></o:p>
    消费者认为现有调味酱产品的首要不足是质量，占21.2%；品种少和包装差分别占消费者选择比率的13.5%；开盖难和其他不足分别为11.5%。调味酱产品其他方面的不足还有量少占9.6%，担心产品不卫生占7.6%，口味不好和价格高分别占5.8%。<o:p></o:p>
    通过进一步追问发现，消费者说的调味酱产品的质量问题主要是指产品内在的品质，如<A href="http://www.21food.cn/api/adinbuilt.jsp?key=%u725B%u8089%u9171" target=_blank><SPAN lang=EN-US style="LINE-HEIGHT: 160%; FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: none; mso-ascii-font-family: ˎ̥; mso-hansi-font-family: ˎ̥; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ansi-font-size: 10.5pt; text-underline: none">牛肉酱</A>里面是否能看到和吃到<A href="http://www.21food.cn/api/adinbuilt.jsp?key=%u725B%u8089" target=_blank><SPAN lang=EN-US style="LINE-HEIGHT: 160%; FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: none; mso-ascii-font-family: ˎ̥; mso-hansi-font-family: ˎ̥; mso-bidi-font-size: 12.0pt; mso-ansi-font-size: 10.5pt; text-underline: none">牛肉</A>等。阿香婆牛肉酱主要就是因为消费者在每瓶产品里都能看到和吃到不少牛肉而被消费者认可，逐步做成调味酱知名品牌的。在产品包装方面，调味酱的几个领先品牌如老干妈、阿香婆和李锦记等产品包装均不新颖、终端视觉冲击力都不理想。特别是老干妈调味酱的产品包装与其品牌知名度不太相称。在调味酱品牌中，市场后来者味好美的产品包装相比之下算是比较有创意的，据悉他们将推出“双层标签”。<o:p></o:p>
    对中小调味酱食品企业的营销建议<o:p></o:p>
    巅峰旗帜在对中国调味酱市场整体把握和对北京调味酱消费者进行专业市场调研的基础上，对调味酱食品企业特别是中小调味酱食品企业及准备进入调味酱市场的食品企业提出以下几个方面的公关营销建议：<o:p></o:p>
1.在品牌传播和产品市场推广之前，必须要有清晰的品牌定位。比如调味酱生产专家或果酱、水果酱生产专家等。通过品牌传播建立产品品类生产专家的品牌形象。<o:p></o:p>
2.目标市场对准21—40岁的核心消费群体。现有的调味酱品牌基本是同时面对所有年龄、职业和收入的消费者，结果是哪个消费群体都不认为这是最适合自己的产品。<o:p></o:p>
3.产品包装，包括调味酱产品的瓶型和瓶贴都要与现有的知名品牌形成区别，有足够的视觉冲击力。<o:p></o:p>
4.提炼好的品牌和产品广告口号。好的广告口号能让消费者很快记住你的品牌，形成重复购买。<o:p></o:p>
5.深度分销产品。通过代理和直营方式，把产品分销到各类不同规模、不同类别的终端销售。<o:p></o:p>
6.制作有说服力的产品招商书，将产品向重点市场快速流通。<o:p></o:p>
7.通过自己的销售队伍和代理商在城市写字楼的员工餐厅，中小型连锁超市、社区小卖店等销售终端做品牌传播。<o:p></o:p>
8.针对目标消费群体做各种产品促销活动。<o:p></o:p>
9.利用“公关”进行科学有效的产品和品牌传播，花小钱办大事。<o:p></o:p>
10.与优秀的食品公关营销策划公司合作，进行公关营销策划，稳健、快速地做大市场，做强品牌。<o:p></o:p>
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<IMG height=187 hspace=12 src="file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/msohtml1/01/clip_image002.jpg" width=161 align=left v:shapes="_x0000_s1026">作者简介：李根生巅峰旗帜国际传播集团中国区执行董事  11年整合营销、品牌管理、市场公关的丰富经验。操作的华硕极限7+2获CCTV十大体育营销大奖，帮助伊利营养舒化奶"蚂蚁变大象"，新少林寺新闻组合品牌提升，见证英国王室安妮公主慈善公关，协助光线传媒打造"娱乐界的新闻联播"，参与007电影推广宣传，负责美国味好美产品营销，雅秀非奥运营销仅用20多万创造2个月1.5亿销售奇迹，荣膺2008营销传播杰出大奖，服务主要客户包括：梅赛德斯奔驰北京中心/世爵跑车/华润集团/日本理光/山西省政府/海南省政府/美国品味好美/美国富达投资基金 。电话：+86 10 87756879  87755698；邮件：<A href="mailto:ligen@topflag.net">ligen@topflag.net</A>   网址：www.topflag.net<o:p></o:p>
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