首脑书斋

阿元

中国为何没有伯奈斯？ 一名记者与一名公关的对话 甲（记者）：看所谓“公关之父”伯奈斯策划的那些案例，比如如何将香烟卖给妇女、让大众在早餐桌上摆上鸡蛋和腊肉，它们让我想起我国八九十年代那会儿兴起的策划热，两者有神似之处，而让我疑惑的是，但是为何后者现在业已衰落、整个产业的名声被败坏，而前者到今天还被人视作经典之作？ 乙（公关人士）：首先有个外部环境问题，伯奈斯迅速崛起的美国二三十年代，政治、法律、经济的发展是比较协调、规范的，消费者的市场判断趋于理性，这和中国各方面秩序比较混乱的转轨时期不一样，“点子大师”的生存很大程度上依赖于这样的环境，而这是不能持久的。其次伯奈斯在每个案例中都贯彻了大量实施细节，有强大的执行设计能力，一揽子计划往前推，实际上这是一个整合营销，可是中国的策划大师只是出某个“点子”而已，往往只攻一点，不及其余。 甲：应该说，“策划热”在中国过去之后，中国的公关业这些年的发展陷入相对的沉寂、平缓期，作为一名记者，我感觉身边除了老套陈旧的宣贯手法，就是大量拙劣、粗糙的商业炒作，中国公关业就在这两类手法中苟延残喘，有个性的、巧妙的、不动声色的公关操作并不多。实际上在政治、商业、文化各个层面，公关在中国都还有很大的操作空间。 乙：对。现在美国的商业文化、政治文化中都有一个词叫lobby，lobby是会议室外面的大厅，这是“游说”的代名词。写《定位》的那位作者写了本关于广告业的兴起和衰落的书，里面说美国企业以前拿出100万来作推广，可能80万给广告，20万给公关，现在倒个儿了，可能五六十万给公关。我觉得广告对于准确表达企业的诉求是非常重要的，但是企业的精神和内涵，企业如何和社会发生关系，公关起的作用就非常大。“游说”这种文化不但在政治，而且在商业中也发挥着重要作用。 但是一般中国企业对公关的理解不能不说是肤浅的，我最近参加了一个讨论会，讨论“媒体是企业公关的双刃剑”，我当时说，这个议题就是错的，企业既不能指望着利用媒体、更别想能封堵媒体，无论作一个人还是一个组织，都需要为了“信息对称”做大量工作。 甲：尤其眼下，富人在社会阶层中非常扎眼，企业家和社会、商业和社会的融洽度都不理想，我想不管是企业的公关、还是作为第三方的公关，都应该为这种状况的改善作一定努力。有媒体搞了“最受尊敬的企业”的评选，你作为公关业者，对这样的公关策划作何评价？ 乙：且不论这里面是否存在着利益关系，我认为评价最受尊敬的企业这件事本身就是种奢侈，中国企业在赢得社会和消费者尊重方面还有很长一段路要走。我有一个观点，你去看一个企业有没有公关部门，这个公关部门在什么位置上设置，谁对公关这个部门负责任，决定了一个企业现代化程度有多高。 我们有那么多上市公司，有多少家认识到和外界的沟通是必要的？伯奈斯为什么能进行所谓的“大处思考”的策划，这和他所代理的企业、企业家能够理解、支持他分不开。怎么跟投资者、基金沟通，怎么对股价波动进行解释，在这些方面，中国企业差得太远了，不要说信息披露制度不成熟，有的企业连信息披露制度都没有。 企业为什么怕媒体，固然有媒体的问题，但是很多企业他能公开、敢公开吗？实际上，美国的公关业也是分阶段发展过来的，说伯奈斯是“公关之父”是因为他是美国公关发展史第五阶段的创始人，前三个阶段是企业家认为“大众活该”，第四个阶段是“大众该被告知”，第五个阶段才是“相互了解时期”，公关的意义不再是创造“一条单向道”。而你看，中国现在处于哪个阶段呢？ 本书为爱德华·伯奈斯的第一本传记。伯奈斯善于让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念，从而博得“公关之父”的称号。作者通过伯奈斯生前受访的内容以及无数关于他的私人文件，揭露了伯奈斯大半生所主导的诸多重大宣传事件。