宝洁还能不能搞定年轻人？

华恒智信咨询

传统大佬宝洁是真急眼了，做出了不少产品的变化。比如，宝洁的织物护理及家居护理部门决心做出更大胆的尝试，它正试图通过改变产品外形以吸引年轻一代，通过更酷的包装带来更多感官体验。

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未来的两三年间，你可能会在各大超市或电商平台上看到一些与以往完全不同的宝洁洗衣产品，它们看上去会比你家现有那些瓶瓶罐罐更酷。

很长一段时间，在产品不断细分的洗衣行业，包括宝洁在内的众多日化公司都将创新改革集中在如何增强清洁力或者为消费者提供不同香味的洗衣粉上面。

现在，宝洁的织物护理及家居护理部门决心做出更大胆的尝试，它正试图通过改变产品外形以吸引年轻一代，通过更酷的包装带来更多感官体验。在宝洁内部，该部门主要负责洗衣产品的开发和销售，2014年该部门销售额占宝洁销售额32%。

而且，在它所涉足的大部分领域，竞争都已经剧烈到即使是最大的跨国公司保持利润也变的非常困难。截至2014年9月30日之前的3个月，宝洁实现净利润19.9亿美元，同比下滑34%。长期的颓势也迫使宝洁正在进行一轮大范围的改革，其中包括挂牌出售旗下多个品牌。

而讨好年轻人的好处就是，一旦成功，其利润率就会得到提升。

在日本市场，该部门刚刚推出一款浓缩柔顺剂。不同于以往的洗衣产品，宝洁将它的尺寸大大缩小，小到和一瓶500毫升的气泡水相似，宝洁对它的功能描述为“就像你洗衣产品中的一瓶香水”。在中国市场，它做出改变的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。这是一颗由薄膜包裹的液态洗涤用品的“胶囊”，遇水后薄膜融化，改变了洗涤用品的度量方式。这款产品针对的是一线城市中拥有洗衣机的家庭。

“过去的十年间，我们始终觉得所有的一切都只关于清洁力，随着时间过去我们意识到，仅仅关于清洁力是不够的，我们需要看到其他方面。”宝洁织物护理欧洲区副总裁Robert Van PapPElendam告诉笔者。

这家因创新机制过于保守而屡遭质疑的百年日化公司意识到洗衣产品是时候为更多年轻人设计了。“年轻人通常是进步的思想家，也更具创新意识，即便年轻人的消费群体更小众但他们往往决定了趋势。”Robert Van Pappelendam说道。

现在，织物护理部门的两大洗衣品牌汰渍（Tide）和碧浪（Ariel）在欧洲分别拥有自己的洗衣凝珠产品，其中碧浪洗衣凝珠于2013年在欧洲市场推出，并且提供四种不同功效的产品，汰渍则更早。根据宝洁官方数据显示，目前欧洲已有3000万家庭使用碧浪洗衣凝珠。其在Amazon.com上的售价约合 1.18美元一颗；在中国，京东上的售价约合2.74元人民币一颗。

根据宝洁官方提供的数字，碧浪洗衣凝珠在美国一年可以售出14亿颗，如果按照每颗1.18美元的价格计算，碧浪洗衣凝珠一年销售额约为16.52亿美元。而这是一款利润率远高于竞争对手的洗衣产品。

今年4月，碧浪洗衣凝珠引进中国，期间宝洁号称解决了亚洲某些地区的气候比欧洲更潮湿而凝珠薄膜易被溶解等技术问题。宝洁希望这些装在塑料盒里按颗计算的洗衣液能吸引更多年轻家庭。

Robert Van Pappelendam曾在新加坡、广州和北京有过四年工作经验，对亚洲市场有着深入了解。他说，宝洁似乎更喜欢把新品先投放在亚洲市场更小的国家，例如日本。

拉拢年轻人需要面临的另一个挑战来自迅速改变陈旧的宣传策略。长期以来，宝洁始终在电视这一传统渠道投放大量广告。“我意识到现在的宝洁依赖电视广告确实过时了，我们需要向过去告别并且走向一个新的世界，一个用不同方式影响消费者的世界，但这需要时间，我们试图传达给年轻人我们正在‘创造变革’，因为他们知道我们需要哪些改变。”Robert Van Pappelendam说。

2012年起，宝洁逐渐放缓了其在传统媒体广告上的花费。在中国，据中金公司的研究报告，2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%；而根据2013年艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据，宝洁则是网络投放第一大广告商。

要针对年轻人，宝洁也相应地对渠道策略做出改变，与以往主要在大卖场等实体店推广新品不同，碧浪洗衣凝珠4月在中国推出时由各大电商首发，且没有进行任何电视广告的宣传。

宝洁已经为吸引年轻一代做好了准备，不过，也许下一个棘手的问题是如何在酷和留住老顾客之间找到一个平衡，毕竟洗衣服的可能主要还是这些年轻人的妈妈们。

日化巨头宝洁在中国也面临着如何吸引年轻消费者的挑战，大公司面对危机，最常用两招：一招是改LOGO，一招是改外形。宝洁选择了后者，新开发的碧浪洗衣凝珠在上市后取得了巨大的成功。对此，华恒智信分析员提出以下几条建议供企业管理者参考：

第一，找准目标人群，发现消费者需求。宝洁的碧浪洗衣凝珠解决了许多年轻人使用洗衣机时把握不好洗衣液、洗衣粉用量的问题，另一方面它的外观和广告都体现出潮流、前沿的概念，可以说，针对年轻群体很适用。不过，这些年轻人的妈妈们可能对标价不菲的新产品并不感冒，要改变她们的消费习惯并不容易。所以，新产品的开发要基于市场调研和需求分析，切忌想当然和纸上谈兵。

第二，重视新媒体营销，但传统渠道也不可忽视。媒介分析公司Kantar Media的数据称，2014年全年十大广告主当中，有8个将传统广告的预算转移到数字广告。其中宝洁减少了14.4%，美国电信运营商AT&T削减了12.7%。可见，新媒体因为其与年轻消费群体的接触频率更高，广告主纷纷加大了投放。而另一个例子是，Facebook全渠道推广，在地铁里投放大量广告。新渠道与传统渠道并不矛盾，对于预算不足以进行整合营销的企业而言，如何选择，关键还在于对目标人群的定位。