简议中国报刊媒介广告经营现状（中）

二、原因分析

1、报刊媒介对受众市场缺乏足够的重视

不注重媒介内容的投入，以争取尽可能大的受众市场，只单纯依赖涨价，甚至不惜采取其他耗尽经营资源的方式，以求广告经营额的增长。从更深层次上来讲，这与媒介的传统观念有相当大的关联。我国媒介的生存方式，一直是作为党和人民的喉舌，其所集中履行的只是前一种职责。市场经济建立之后，尽管媒介被推向市场，媒介也逐步意识到经营的重要，但传统的观念仍带有巨大的历史惯性与惰性，媒介迟迟难以实现角色的转换。这种观念已各种形式得以留存，大多数媒介现行的总编辑负责制，就是上述观念在经营管理体制上的一种留存。总编辑负责制意味着采编为主，宣传职能为主，经营仍然被放在次要地位。确实，媒介的采编部门是非常重要的，即使在媒介产业化的条件下，它仍是媒介经营的基础，没有这样一个基础，媒介的经营只能是无本之木，无源之水。但是，要使采编真正成为媒介经营的基础，就不能没有经营部门的各种形式的参与，就不能不重视受众市场的需求。但是，要达成上述协调，总编制负责制是难以保证的。学者们所批评的媒介对内容的投入较少，从实质上来说，不是对有关宣传的内容投入较少，而是缺乏市场意识，对受众市场需求的媒介内容缺少考虑，缺少人力和资金的投入。

2、报业竞争空前惨烈

2003年的报刊整顿，实现了报纸运营与行政权力的大面积脱钩，由此2004年的报业将进入市场因素主导的大调整时期：在依靠行政渠道无望的情况下，市场竞争主体大量增加，竞争方式更加多元化、产业化，市场对资源配置的影响将更加明显。竞争的手段诸如：

⑴借助商业炒作手段。

⑵借助集团内部和之间的互助。

⑶借助资本的巨大能量。

3、缺乏品牌形象

品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径，是广告经营的基础和根本：在市场竞争条件下，媒介拥有叫得响的品牌，也就掌握了广告经营的主动权。

品牌与广告的关系密不可分，相辅相成，因为广告商看重的正是媒介及其品牌版面、栏目所具备的社会影响力，或者说公信力。品牌还是媒介的形象代表，反映了媒介的团队素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。

一个报纸的市场定位和形象整合能力，影响到它适合做的广告类型和广告主行业，也影响到它的广告收入的增幅以及可挖掘的潜力。

4、广告样式过于单一

不同企业生产不同的产品，有不同的消费群体，而消费群体也有不同的消费习惯和媒介爱好。再者，现在市场消费业不是过去的同质化消费时代，开始进入个性化消费时代，广告客户对媒介的选择也是个性化的需要，根据产品的特征选择不同的广告形式。

广告客户的个性化需求，要求媒介的广告形式也要个性化设置，以使广告信息能更大范围渗透到各类人群，使各行业客户都能在这里找到最适合自己的传播空间。而有些报刊广告的样式不仅乏味一致，甚至还出现低质量的恶俗广告，使广告客户望而却步。