[转载] 如何管理品牌声誉？

今年2月，谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地：与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时，遭到用户的猛烈批评，他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户，抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击，但公司将此归为无心之失，并迅速把Buzz变成可选服务。; D' j# I. }+ }& h1 y
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在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中，谷歌排名第二。对这样一家公司来说，对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题：一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢？9 i. _# h0 O/ M, m+ D& U3 l2 F

4 D1 n. a$ m) s+ }  a" t谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远，但2009年，研究机构Millward Brown Optimor对它的估值为1000亿美元。
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然而，甚至在Buzz事件引发众怒之前，谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求，但在今年1月被迫放弃，并将用户重新链接至香港的站点（最近为了申请延长其在中国的ICP牌照，谷歌不再把中国内地用户自动转往其香港站点——编者注）。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观：用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。1 A0 x) L2 C( G
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当然，谷歌不是最近声名受损的惟一品牌。信贷危机爆发后，投资银行高盛(Goldman Sachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(Rolling Stone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。而外界广泛认为，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象的损害。
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; I% U+ g: `: o* l5 N; L6 i+ |影响声誉的事情反过来也会影响到品牌。要判断高盛和英国石油的品牌会受到多么严重的冲击，现在还为时过早，但冲击似乎已不可避免。这些例子都突显出管理声誉有多么困难。
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2 G8 \  B3 ?- S! K- J; ^哈佛商学院(HBS)营销学教授罗希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增长的压力会让部分企业（尤其是初创企业）在发展壮大时忘记调整自己的战略。“在发展阶段，你的关注重点是迅速成长，对于发展往往抱着机会主义心态，”他说。“你没有考虑到愿景和战略。你什么事都要做，所以没有时间坐下来想事情。”/ Z+ [: b, r6 x( Y; A  m0 X8 ]- R/ A

+ s$ r$ V, M  j( N- W* z& B在其他一些案例中，企业忘记了诠释其品牌的核心价值观。“品牌就是顾客心目中的态度和认知，”伦敦商学院(LBS)营销学教授、消费者组织Which?的主席帕特里克•巴韦斯(Patrick Barwise)表示。他说，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(P&G)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。! U2 J% T- d& @: C' x7 Z# s0 J

1 M& M1 _( I" D/ s+ y* l7 J还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，德什潘德表示，傲慢不知不觉地滋生了。“它过于重视发展壮大，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的联系，”他表示。结果在英国等部分市场，星巴克的形象和声誉都直线下落。+ g6 Z% c9 `( u# d
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德什潘德补充表示，大多数公司都犯了个大错：把品牌管理事务托付给了营销部门。- O6 v+ ~2 H" Y  D/ i" H

/ |$ `, _& n+ V品牌咨询公司VentureRepublic首席执行官马丁•罗尔(Martin Roll)对此表示赞同。他说，许多公司只是从广告和定位的角度去考虑品牌。“大多数公司没有把品牌作为战略的核心。”
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3 [3 n  {1 S! ~+ P( ~企业面临的另一个挑战是，在业务进一步全球化之时，如何管理品牌声誉。例如，当谷歌在美国和西欧等开放市场里经营时，要坚守自己的信条会比较容易，但在中国这样管控更加严格的经济体，问题就会更加棘手。" Y) Z' y& T% m' q
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当亚洲企业试图在本土市场以外发展时，也面临类似的难题。比如，塔塔集团(Tata)是印度最大、最有价值的品牌，但在西方，这个国家自身的品牌形象很弱。除了IT服务之外，许多人都将印度视为廉价低质商品和服务的来源。塔塔如何才能超越这种形象？选择之一是效仿索尼(Sony)，打造一个没有国别色彩的全球化品牌。
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9 J5 K1 n7 v, g+ F但这种做法也有风险。塔塔的品牌与其印度身份是连在一起的。“讲述塔塔的故事就是在讲述印度的故事，”塔塔全球饮品业务首席执行官皮特•昂斯沃斯(Peter Unsworth)表示。对于塔塔品牌而言，切断与印度身份之间的联系，弊远远大于利。
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那么企业如何才能避免这些问题呢？巴韦斯推荐一种“回归根本”的做法。他说，任何成功品牌都有一个关键要素，那就是信任。顾客必须相信品牌的价值是真实的，而不只是企业的公关说辞。! y, X' y- x+ T; b! p" @$ B4 y
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塔塔在印度的品牌就建立在这个基础之上。印度顾客知道塔塔的产品和服务总是能兑现承诺。维系信任是维系品牌的关键所在。“我们的品牌是公平和平等准则的象征，”塔塔集团董事长拉坦•塔塔(Ratan Tata)表示。6 ]3 q7 N8 f8 [+ o8 h7 B# X

3 B$ G% C& C* [: `; p5 N广告之类的企业公关活动在这个过程中发挥的作用相对较小。巩固品牌在顾客心目中的地位在于行，而不在于言。巴韦斯说，苹果公司的企业公关做得超棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动作出的承诺，苹果就不会拥有品牌了。' X( i$ Y" ~* Q, X1 p

3 G) F' ]5 y# z& y8 D相比之下，英国石油在2000年转而采用以生态为主题的新标识和“不仅贡献石油”的新口号，来突显公司向更环保性能源的明显转型，但这未能使其在“深水地平线”(Deepwater Horizon)钻井平台的灾难之后免受指责。要说有什么的话，就和谷歌在中国的遭遇一样，新公关战略变成了批评人士用来抨击该公司的大棒。7 ^; M2 E9 W. ?8 T( [( Q- i
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“各大品牌必须明白自己是服务提供商，”德什潘德表示。“他们不再能左右人们的想法。”. t( y" A8 k' {' }# F, v

6 {, p# C( O4 j( ?# y相反，人们会参与到埃克赛特大学商学院(University of Exeter Business School)教授乔纳森•施罗德(Jonathan Schroeder)所说的“品牌共建”活动中。他说，顾客不仅与公司沟通，他们彼此之间的沟通也越来越多，而正是他们口口相传的故事塑造了品牌。那些意识到这一点的公司会相应地花更多时间倾听顾客的需求，而不是对他们发表长篇大论。“真正塑造品牌的是顾客们口口相传的故事和互相分享的体验和价值观，”他表示。- h4 k0 B! [* d" ]

* f) u; n# C. d: m3 l: s5 ]社会媒体的崛起只会放大这一效应。Trendwatching.com网站的创始人雷尼耶•埃弗斯(Reinier Evers)表示，微博网站Twitter的兴起，让企业得以监控人们对它们的评论，但也帮助他们与消费者积极展开互动。
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“许多公司说，他们负担不起让两个人专门监控和参与网络评论，但这正是企业们需要做的，”他说道。“他们需要坚持参与对话，这样才不会发生重大意外。”3 G8 s- K, X" q* c& Y/ ^' T" B! D

8 {% H  t2 _) p最重要的是，品牌需要一位首席执行官来担任捍卫者。“经验显示，如果领导者不亲身参与，成功的机率会大大降低，”罗尔表示。比如在苹果，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍卫者。
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谷歌的声望能否经受住对其形象的攻击？要修复人们对公司的认知，需要一步步的努力。更重要的是，警告信号明确无误：谷歌及其他全球性企业不能永远依赖过去的商誉作为前进的动力。
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6 e, ^/ w' m3 ]1 w* s: [, v4 r正如开放互联网联盟(Open Internet Coalition)——谷歌是这家行业贸易组织的成员——执行董事马卡姆•埃里克森(Markham Erickson)所言：“当你变大时，就不再可爱了。”。, @9 s$ E  R' L% U
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概况：连锁咖啡店( i& u) Z  b- c9 G( c$ W# K

! N5 F: g% ]7 i' B批评：关注扩张而不是听取顾客意见。. A* @) o1 y8 r7 ~: p. a

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, U% e8 D: O9 M) }8 ^* b" K! a, x- K概况：高盈利投资银行9 `( w8 l$ Z0 a" t' k1 [5 O
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批评：在接受政府注资后发放高额奖金。
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9 f2 t7 a) Z; U! y概况：科技企业，非官方座右铭是“不做恶”
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/ b$ ]7 ]3 T; h* f批评：在中国的自我审查
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英国石油2 W. ~& }* H, ?& ]

7 L( D8 {! |- d2 m' i5 G' d3 Q概况：能源业巨擘，重新定义品牌形象为“不仅贡献石油”2 s% I, c7 S, R
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批评：糟糕的安全记录