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板凳
发表于 2009-6-30 09:59:00
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|楼主
回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
五、费用预算与分解3 ?. s" H4 S& [+ O- `5 g
. Q: E8 H: |( O2 z3 y# _4 C- _
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类:* C6 u f1 K1 }* D
; g/ H0 T6 j8 p5 ]* `9 Z$ O5 K6 U3 B5 t 人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。' E b! d5 u3 y. h" x( d) E
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办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。
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媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。
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渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。
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其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。
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费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。
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六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法% ~' [( r8 F, B4 g& u
5 b& z4 B7 @ L- l/ }+ W 在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。
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一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。& o( X; N, y* J- g1 O1 p
! {! T1 y0 `+ G& O# _' v% h 二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,9 c1 ^. X+ H/ b% ?1 l: [
8 M m7 K. p" N r) J- F 不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。
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: h& y( c5 O/ l. p 三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。# q" w5 Y. z+ n& U, L, m8 p# |' {
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四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。2 o) F. P; i/ Y
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未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。5 M- c! @& R0 n+ T* p* o7 N
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