- 最后登录
- 2009-6-17
- 注册时间
- 2009-6-16
- 威望
- 0
- 金钱
- 63
- 贡献
- 2
- 阅读权限
- 20
- 积分
- 65
- 日志
- 0
- 记录
- 0
- 帖子
- 62
- 主题
- 29
- 精华
- 0
- 好友
- 0
  
该用户从未签到  - 注册时间
- 2009-6-16
- 最后登录
- 2009-6-17
- 积分
- 65
- 精华
- 0
- 主题
- 29
- 帖子
- 62
|
板凳
发表于 2009-6-30 09:59:00
|只看该作者
|楼主
回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
五、费用预算与分解
- d# g0 O' @; E9 u7 O* M1 m) I( K* @3 c* M- b; p, ^
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类:
# e& Y' p! T; Q. L ]1 e) Y; Q9 p
9 z; v/ T5 _0 B7 v5 ^5 d 人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。 F/ W# O2 L: g8 `: s: s
+ Y |. w+ G* M. I7 j" n& p/ k 办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。; r" {8 {+ U8 F" h# _! J$ o/ \/ Y
- J$ x; E! E% L: C: j 媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。
7 U/ O+ t# h: o0 F' [& C: |. d |; g* J; ~ X7 D+ O; _2 A
渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。! ]) z0 V7 s# K
7 f; U$ N+ c# ?+ V3 Y, g- u 其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。/ t/ Y! p ~8 x4 G _" f% b
3 R5 U$ G R& F$ r4 m) u
费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。$ F' C0 `/ M* j0 T8 F1 g
6 N- ^8 ?7 f" U$ h7 N6 ?4 ~
六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法
2 ~/ K1 E, W0 c( m; V0 E6 T# {! S- @( e; n4 t% K1 R! I
在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。% |5 C" b5 ?& H) l3 l
6 M; m# V; L* i2 W, |/ G# x 一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。
& l# q0 R8 E' p$ P, f+ v/ w7 p6 J4 p+ C' ^3 y
二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,- r+ t. p8 L1 t7 |9 S
! C6 x! @4 W, ~/ e4 g1 r3 x2 _! m
不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。, E/ \) ^! y- l
/ o C" w$ F3 s( W/ K# } 三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。
# a$ O9 A( D+ ?, O2 @# d2 |: w( U5 H8 h
四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。
6 B4 F# l7 n9 K2 ^3 ~9 m3 f' @) r0 y2 A# U4 a! o4 e
未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。
w, R4 O. o3 G' g- g9 P+ Q" u |
|