设为首页 登录 注册
首页 中人社区 中人博客
查看: 3754|回复: 3
打印 上一主题 下一主题

[一星资料] 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案

[复制链接]

29

主题

4

听众

65

积分

书生

Rank: 3Rank: 3Rank: 3

该用户从未签到

注册时间
2009-6-16
最后登录
2009-6-17
积分
65
精华
0
主题
29
帖子
62
跳转到指定楼层
楼主
发表于 2009-6-30 09:58:00 |只看该作者 |倒序浏览
在与一些销售老总们沟通时,他们不少人都会跟有两个困惑:一是公司年度销售目标超量完成,利润目标却没有完成,甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远,销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看,绝大多数销售分支机构都和公司一样,销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为,如果不是战略、阶段性亏损规划,销售公司的销售与利润双指标都应该要达成,毕竟要求生存,图发展,没有利益就没有存在的价值。那么,是什么原因造成营销目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验,认为原因只有一条,那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大,以至于投入、产出失衡。. K2 k: \( S9 G, J' w+ z' M" T4 b & m6 }$ V5 _1 V+ E* H! Q3 x. V   年度营销方案是大到企业营销指挥中枢,小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际,考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素,采取区域、战略、战术差异化的运作措施,进行科学、合理的资源配置,并按照营销方案的要求执行到位,方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里,根据自己的经验,参照不太完善或者是内容失真的历史资料,开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车,方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中,会出现太多的偏颇,要不断地修正,四处救火。试想,这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下,以供同行们借鉴。/ q; g$ r7 _& p* z$ O 8 f( e! O0 r7 Q  一、让你的团队学会做营销方案,至下而上 2 `3 X# @8 R, e. Z8 Y/ f% d2 P+ Q9 b: F, f   一个勤于巡检市场,对市场熟悉程度再高的营销管理人员,都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节,他们都可以如数家珍,娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案,再做出的总体营销方案,因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长,过程比较复杂,但是磨刀不误砍柴工,只要是最终的营销目标能够达成,又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中,对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识,在方案的实施过程中,也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此,营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块,要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。* r6 k0 J1 g. [+ l- r' ~ # b+ R) N1 X3 ?4 M( V( M2 y  我曾经服务过一个做保健酒的上市公司,每到岁末年初,要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块,由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理,城市办事处经理进行审核,并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交,直至营销总部。逐级论证,层层把关,审核。最后由营销总部出总体营销方案,再召开县级销售部长以上销售管理人员大会,再次论证、修订,直至通过。这种至下而上的营销方案,通过多次实践证明,与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上,20%的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。5 H8 {% ]& m4 ^' v " M2 F0 n3 L0 t4 b4 Z h0 P( v  二、确立完整的营销方案模块 . S2 s$ G( M/ J- \6 i, C; R: `+ ~& E   一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。! \& P4 ~3 a! _+ |6 E" r [: m4 N 1 I" I: X9 Q$ C" P3 I   营销环境分析. E0 {1 Y4 X0 }; E % V: V1 G' Y3 P& L$ U& l& x, H   比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观,真实的分析,为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。" t2 ?1 N( y4 T* L4 X1 g : v. E. m" F! O2 Q  营销目标" K9 I3 g2 O" o! p7 Y: ~7 R ! x% |; F, O8 I& a! v- a& b  营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。 / F. }/ T' _' ~! @! z& v + }6 u8 k j+ i' K6 i5 O4 P9 e  营销目标达成办法- A. g/ ]3 \+ Z) K 7 g0 e: \0 n* }3 E; ?  营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处,下沉到县级销售单位最佳。 . ^2 c. I9 L3 P$ G; V d

29

主题

4

听众

65

积分

书生

Rank: 3Rank: 3Rank: 3

该用户从未签到

注册时间
2009-6-16
最后登录
2009-6-17
积分
65
精华
0
主题
29
帖子
62
沙发
发表于 2009-6-30 09:58:00 |只看该作者 |楼主

回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案

三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证 / F5 U, ~+ G3 m& q" z% K 8 ~8 p; [6 o" G0 r  销售公司应将市场情报收集体系制度化,以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲,应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲,市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面: 4 {( _& \, ^- C# g . A5 }* ^* S7 {  1、我方信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,推广、终端等费用投入明细,终端动态等。 ' S* s9 D, C5 V* w$ Q- W + `! \) q$ g0 u) I) t  2、竞品信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,终端费用投入等。: H* @6 N, d- ?6 r) Q$ p4 } 1 R- }4 a1 Y3 K: \& T. L* C  3、经销商信息:各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计,经销商动态等。 ) y( E+ r5 H6 s, M8 v 2 t# q, F& u* A$ F ^  5、地方政策信息:关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。# `* s7 o% K7 d4 f+ y5 B ! H' L B, @2 _/ R; }   6、经济消费信息:自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。0 Q, r0 m! ]0 ] ) m; n8 C, b ^0 ?9 l- E   四、销售目标制订与分解6 t! r6 d, h D9 b 6 E' V: P0 \8 P# a" U& G  销售目标要以企业营销战略规划方向为导向,结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析,让各级销售人员跳一跳,摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷,过低会让团队产生懈怠思想,两者最终均很难达成目标。一般来讲,一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20%后,再分解到具体的市场,认为这样有压力,能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术,如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商(分销商)、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持,各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。' t# }" v# h8 l$ s- Y" B* M ' i- a, y( \* d6 A2 l   销售目标分解按照月度、季度为时间段,分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成,应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道(如:酒水、休闲食品类的团购等)。如以县级为基本单位,就要分解到乡镇,并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量,至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化,细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商(分销商)等销售信息。 ! x$ R5 V% R1 Y
回复

使用道具 举报

29

主题

4

听众

65

积分

书生

Rank: 3Rank: 3Rank: 3

该用户从未签到

注册时间
2009-6-16
最后登录
2009-6-17
积分
65
精华
0
主题
29
帖子
62
板凳
发表于 2009-6-30 09:59:00 |只看该作者 |楼主

回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案

五、费用预算与分解2 T0 k h/ ?% h' W 8 z9 ?$ \, |2 k" \, a1 g   精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类:' a; r! W; s/ {/ a) A + i* A3 ?' B F* ]. ]8 N) S   人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。 $ O8 {, O# P: \6 e& ]5 W+ g2 j& K( X! A. S8 B7 X0 d   办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。' O% n4 G! H$ p1 I3 O' X / f; L+ P; R5 q8 K% W% t( J   媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。/ T9 r9 G4 N0 w* E" N- h . b- U: u5 M; I- I: `  渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。 1 e" o* a2 Y: ^" I- z1 n; d+ E! a/ X4 R# {( E/ i   其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。9 O. H6 P7 l7 t! U; t2 D1 D5 ~' I * b2 O7 O- y* B+ ^, _  费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。, @3 L, Q+ f2 y% E' n+ h % [/ e/ P3 A- |  六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法 & k7 o# n( V6 ], S # b0 p9 `" p# t0 U! Y7 B  在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。# N' [4 Q! G+ D% Y0 W 9 R! |- o& N$ {9 v   一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。/ Q' V& l B& z4 V/ R% m5 r $ [5 f- g' i3 R- ^, j/ J4 L' H  二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,+ ^& g+ ~* e, G' j / h5 a* s3 t o+ I' M# @% o3 V; s  不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。 : |- ^. R8 C+ B2 ~, l; }, @4 k6 g1 P1 ]# c' b; ~: N   三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。: z5 f7 `. I8 J: ^' N # Q) O8 k6 e3 z7 T8 ]2 W- v  四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。 $ `& V' B; g7 h! r7 q6 Q, t* b / A3 x' ~1 n* j }% z1 H, v  未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。/ @# g1 p0 V! I
回复

使用道具 举报

fpg    

0

主题

9

听众

2739

积分

举人

Rank: 8Rank: 8

签到天数: 108 天

[LV.6]常住居民II

注册时间
2004-11-23
最后登录
2019-10-30
积分
2739
精华
0
主题
0
帖子
5221
地板
发表于 2018-8-1 09:11:28 |只看该作者
非常感谢楼主分享这样的好资料!
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册