- 最后登录
- 2009-6-17
- 注册时间
- 2009-6-16
- 威望
- 0
- 金钱
- 63
- 贡献
- 2
- 阅读权限
- 20
- 积分
- 65
- 日志
- 0
- 记录
- 0
- 帖子
- 62
- 主题
- 29
- 精华
- 0
- 好友
- 0
  
该用户从未签到  - 注册时间
- 2009-6-16
- 最后登录
- 2009-6-17
- 积分
- 65
- 精华
- 0
- 主题
- 29
- 帖子
- 62
|
板凳
发表于 2009-6-30 09:59:00
|只看该作者
|楼主
回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
五、费用预算与分解2 T0 k h/ ?% h' W
8 z9 ?$ \, |2 k" \, a1 g
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类:' a; r! W; s/ {/ a) A
+ i* A3 ?' B F* ]. ]8 N) S
人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。
$ O8 {, O# P: \6 e& ]5 W+ g2 j& K( X! A. S8 B7 X0 d
办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。' O% n4 G! H$ p1 I3 O' X
/ f; L+ P; R5 q8 K% W% t( J
媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。/ T9 r9 G4 N0 w* E" N- h
. b- U: u5 M; I- I: ` 渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。
1 e" o* a2 Y: ^" I- z1 n; d+ E! a/ X4 R# {( E/ i
其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。9 O. H6 P7 l7 t! U; t2 D1 D5 ~' I
* b2 O7 O- y* B+ ^, _ 费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。, @3 L, Q+ f2 y% E' n+ h
% [/ e/ P3 A- | 六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法
& k7 o# n( V6 ], S
# b0 p9 `" p# t0 U! Y7 B 在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。# N' [4 Q! G+ D% Y0 W
9 R! |- o& N$ {9 v
一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。/ Q' V& l B& z4 V/ R% m5 r
$ [5 f- g' i3 R- ^, j/ J4 L' H 二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状,+ ^& g+ ~* e, G' j
/ h5 a* s3 t o+ I' M# @% o3 V; s 不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。
: |- ^. R8 C+ B2 ~, l; }, @4 k6 g1 P1 ]# c' b; ~: N
三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。: z5 f7 `. I8 J: ^' N
# Q) O8 k6 e3 z7 T8 ]2 W- v 四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。
$ `& V' B; g7 h! r7 q6 Q, t* b
/ A3 x' ~1 n* j }% z1 H, v 未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。/ @# g1 p0 V! I
|
|