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[一星资料] 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案

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发表于 2009-6-30 09:58:00 |只看该作者 |倒序浏览
在与一些销售老总们沟通时,他们不少人都会跟有两个困惑:一是公司年度销售目标超量完成,利润目标却没有完成,甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远,销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看,绝大多数销售分支机构都和公司一样,销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为,如果不是战略、阶段性亏损规划,销售公司的销售与利润双指标都应该要达成,毕竟要求生存,图发展,没有利益就没有存在的价值。那么,是什么原因造成营销目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验,认为原因只有一条,那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大,以至于投入、产出失衡。 * g6 G/ w: a3 {# _5 I/ w. d 1 O6 N- V5 g. u  年度营销方案是大到企业营销指挥中枢,小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际,考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素,采取区域、战略、战术差异化的运作措施,进行科学、合理的资源配置,并按照营销方案的要求执行到位,方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里,根据自己的经验,参照不太完善或者是内容失真的历史资料,开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车,方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中,会出现太多的偏颇,要不断地修正,四处救火。试想,这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下,以供同行们借鉴。 6 t; r! F6 _6 `: ]9 s 9 e0 r6 m5 V3 s: H3 A, V' o  一、让你的团队学会做营销方案,至下而上 & d6 w! S, F3 l8 \ N, f6 j# I$ F; B! `" @8 U# B  一个勤于巡检市场,对市场熟悉程度再高的营销管理人员,都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节,他们都可以如数家珍,娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案,再做出的总体营销方案,因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长,过程比较复杂,但是磨刀不误砍柴工,只要是最终的营销目标能够达成,又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中,对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识,在方案的实施过程中,也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此,营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块,要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。 4 ~! r' z6 U; f/ B( x* p / b; K. u+ @; N k0 o* j  我曾经服务过一个做保健酒的上市公司,每到岁末年初,要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块,由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理,城市办事处经理进行审核,并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交,直至营销总部。逐级论证,层层把关,审核。最后由营销总部出总体营销方案,再召开县级销售部长以上销售管理人员大会,再次论证、修订,直至通过。这种至下而上的营销方案,通过多次实践证明,与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上,20%的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。 # [( O( y% m/ C c8 r$ n* i. V( [' U3 Q" _! n( F0 ^# Q   二、确立完整的营销方案模块 , [/ s; n0 H7 ~5 b3 {4 v- u ' f3 w% l# u& Y. T" K! u3 m$ U  一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。 6 C1 u: q/ J% z 7 w) T6 m7 t* ~) a/ b7 G- ^$ V  营销环境分析 ! L9 ]1 S! V3 _2 L2 M: D3 y; [# n: p1 C5 b0 L4 Y, Z   比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观,真实的分析,为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。 + [4 y3 U7 z) [, P* f. i2 x# `7 _9 r6 C   营销目标 8 A6 Y! i8 x% c' O% i3 w5 y2 B$ w" l6 |2 E4 {9 ]; h   营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。. k V3 n* V3 D % R! D2 M0 ^9 Z: O/ u& k   营销目标达成办法 8 l3 n. h9 [/ y# k: H * Y' V$ p$ {2 g, b+ x; j5 R9 |9 _  营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处,下沉到县级销售单位最佳。 Y& L1 ]4 z6 M7 }. b3 D; Q# s$ F

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沙发
发表于 2009-6-30 09:58:00 |只看该作者 |楼主

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三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证 9 v3 D& \+ w) T$ T3 A* _$ s* e/ D% O2 c/ s3 A   销售公司应将市场情报收集体系制度化,以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲,应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲,市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面: % D% q* r5 f. Q$ e4 B. S! i9 k3 E. Y2 g3 Z   1、我方信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,推广、终端等费用投入明细,终端动态等。 6 m7 S1 \- X- ?4 I , Q/ c( F ?" P) r: P  2、竞品信息:各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计,重要核心终端销量周报,促销活动组织、实施,媒体投放监测,终端费用投入等。 4 m4 X" z" k6 v$ D1 Q, Q6 { 6 ]6 J4 n/ O3 s& v- u  3、经销商信息:各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计,经销商动态等。 h6 O! H# N$ g, k' ] 8 Z& q; Z; y$ e) V( \  5、地方政策信息:关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。 4 J2 }* ?" g; i3 P+ j9 V4 w # z/ p7 u; j1 i9 U  6、经济消费信息:自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。# C/ ~0 ^ B( ^; F ! E9 ~$ [4 j6 H  四、销售目标制订与分解2 Z% n8 A- i- E" P6 y D. } ! Y" S. d- s n9 J$ u  销售目标要以企业营销战略规划方向为导向,结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析,让各级销售人员跳一跳,摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷,过低会让团队产生懈怠思想,两者最终均很难达成目标。一般来讲,一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20%后,再分解到具体的市场,认为这样有压力,能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术,如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商(分销商)、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持,各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。 : a2 D# N8 m& N" N; S) N5 X' ~' h5 u3 d* {" i% T   销售目标分解按照月度、季度为时间段,分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成,应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道(如:酒水、休闲食品类的团购等)。如以县级为基本单位,就要分解到乡镇,并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量,至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化,细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商(分销商)等销售信息。 , W6 R3 Q6 w' g% L
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发表于 2009-6-30 09:59:00 |只看该作者 |楼主

回复:如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案

五、费用预算与分解* d8 X/ F. `* a) v; J & g) t7 R$ a" M& ^7 B y   精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置,有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品,还是耐用品的营销费用主要五大类: ) o$ o. L% z9 F/ I1 G' r6 u- c2 k+ `. c# q5 m) G   人力成本:工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。! n% e& I& y* v3 R- I $ e" E. a; O, J0 L8 O D3 i  办公管理费用:租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。 & P, k% g* q: N$ ?2 B' e ~% R- S- C2 J1 ?$ `   媒体投放:电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。* s r4 X9 f" l8 ^- G9 s" W ( d& v2 G3 o1 n" U4 _7 A. w& d! p   渠道费用:进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用:促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。 # O: B: w5 A% P; i1 V . N( U: r; H1 b  其中,人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强,而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时,要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式,细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略,媒体投放参照推广工作方向来做,更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下,单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。* A& Y* h7 h$ E( S0 s, f U5 K6 |0 S7 U4 h' M4 Y2 e9 M   费用预算的准确性,主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时,有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。! R: U3 v. e. \: s8 @ 7 I- y' H5 D' V e; s7 g9 l   六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法: W" Q+ [1 T/ k- j6 X1 {: u% } 5 a# u; j/ h8 E" @$ e" r1 V  在制定营销方案的过程中,从基层管理到营销高管,都会出现这样或那样的困惑,总结起来有四大症状。 & @1 N: R% c3 d) x7 L: ? & O7 m4 W1 e* r& `' [3 V  一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌,找不到方向感,在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如:只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解,却没有明确的销量提升办法与措施。这时,就需要其上级领导者为其指点迷津,拨云见天了。通过以往的销售数据对比,市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析,找到增量点,也为其找到兴奋点。 / {3 o% I# D1 b 4 [* k/ S" Y: i' M. W7 }- }  二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重,觉得无法完成;即使其所属市场根据各项数据分析,完全有增量,并完成销售任务的可能,也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子,功利心重,或是存在者小富即安,满足现状, 4 u2 n# m6 ?3 f0 o* f - r! f& N, ?' i  不思进取。对这样的销售人员,一方面加以说服,另一方面就是晓以利害,施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况,那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。 8 r+ P8 G3 k" i4 \. T* w) {0 h) M6 N: p0 m5 f. i ^' Y   三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞,有多少费用都能花掉。一些基层的管理者,对投入产出比的概念缺乏,盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足,更重要的是要参照历史费用投入依据,总结各方面投入的不足,找出以往投入不精准的案例,并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。 6 ~5 P) {7 M% |! h0 m# l- u8 F! E" n" F# P, b7 J5 n   四是数据、信息失真,方案与市场实际脱节。这个症状是营销方案的致命杀手。由于没有完善、可靠的信息与数据支撑,做出的营销方案只能是闭门造车,一切皆停留在虚幻的想象上,只能是死路一条。与其这样,不如放下空洞的文案,下沉到市场上,了解清楚了再制定不迟。! U! {# T/ J6 a6 p* I* U+ M) S / \% s! A5 k7 P5 L% U& _0 E  未雨绸缪,有了一份科学完善的营销方案,整个团队都会有了明确的工作方向和目标,整个年度就会有半数胜算。当然,再好的营销方案,都需要一支具备执行力强营销战队来执行。在年度方案的实施过程中,还需要企业自身行之有效的过程管理,来达成最终年度目标。% S: s/ ^. y" F9 _2 [/ e
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非常感谢楼主分享这样的好资料!
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