品牌管理：创造企业核心竞争力

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[font=宋体]　在我们的日常生活中到处都能遇到品牌、感受品牌。大家每天都在谈论品牌、消费品牌，从国际著名的可口可乐、[/font][font=Times New Roman]IBM[/font][font=宋体]、宝马，到国内的海尔、联想、健力宝。那么，究竟什么是品牌？品牌是由什么来构成的呢？[/font] [font=Times New Roman][/font] 4 u5 X7 ?! h# R: p$ v! e[font=Times New Roman] [/font][font=宋体]品牌（[/font][font=Times New Roman]Brand[/font][font=宋体]）英文的原意为“烙印”，据说源于欧洲的铸剑市场。一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的徽记，这就是最古老的品牌。[/font] [font=Times New Roman][/font] [font=Times New Roman] [/font][font=宋体]教科书上对品牌的定义是：一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现，它是多方位体现产品和企业的一种标志。进一步讲，品牌是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。[/font] ! }: O) R* V0 [ L) _5 n[font=Times New Roman][/font] [font=Times New Roman] [/font][font=宋体]一种产品的存在[/font][font=Times New Roman],[/font][font=宋体]是因为它在生活中有需求。从古代的瓷器到现代的计算机，不同时代的产品体现着不同时代的特征。当同类产品多了的时候，就会出现竞争，因此也就产生营销的概念。初期的营销是靠技术领先、技术创新来赢得用户，后来是质量领先、服务上乘，现正在逐步进入品牌竞争阶段。在技术、质量都相差不多的时期，就要靠品牌的力量去争取市场。[/font] [font=Times New Roman][/font] , c: m, S; t# r h[size=10.5pt] & ~3 D- b8 T8 J( ~0 y: g8 Q[/size][font=宋体][size=10.5pt]现在人们花钱更多的是购买一种感受和体验。在品牌管理课程中有一个著名的品牌试验：蒙上一群消费者的双眼去品尝三杯可乐。一杯是可口可乐、一杯是百事可乐、一杯则是地方可乐，结果有一半以上的人品尝不出三种可乐的差别。在品质上，三种可乐没有太大的差别，但是可口可乐的知名度以及市场占有率却远远超过另外两种。消费者就是要体验可口可乐的那种感受。可口可乐公司有句名言：消费者买的是水，我们卖的是品牌。[/size][/font]

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品牌是由以下几个因素构成： 6 v* _9 B6 v. B 　　⒈产品：质量＋包装。产品的质量是品牌的生命，包装是产品形象的组成部分。 8 m$ r$ R q9 K$ G/ K 　　⒉广告。通过广告让消费者认知产品及品牌。 9 G' i7 L/ v G X9 W* K! P 　　⒊新闻。通过新闻媒体让消费者进一步了解产品和企业。 & S" ^% X7 P: e3 y 　　⒋公关活动。公关活动的目的在于塑造品牌的亲和力，加强企业与消费者、企业与政府及社会的沟通。 : d3 d& U" b. f( O8 Y * F: s0 C! `; s9 `$ C　　⒌销售和服务。销售和服务是获得品牌高美誉度、高忠诚度必不可少的手段。 - O* I0 |- i1 Z( Z: | 从上述品牌的构成来看，品牌体现两个层面的东西。一是功能层面的东西，如产品的用途、质量、价格等；一是情感层面的东西（无形资产），包括企业文化、对外形象、社会认知度等。可口可乐公司董事长罗伯特•士普•伍德鲁福说过这样的话：“只要‘可口可乐’这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这句话充分体现“可口可乐”品牌的高美誉度和高忠诚度，也正是这种无形资产给可口可乐公司带来巨大的经济效益和社会效益。

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品牌是企业赖以生存的根本，它需要投入很大的精力和很长的时间来培育。品牌的成长需要经历四个阶段：知晓→认同→提升→归属。知晓阶段是品牌的生存阶段。一种产品在初期是不会有多少人知道的，这就需要企业通过各种渠道（如广告、新闻、公关活动等）来宣传、介绍产品，引导消费。第二个阶段是创名阶段（认同），这个阶段是品牌知名度迅速扩大的阶段，企业在这个阶段需要投放大量的广告来宣传企业和产品。第三个阶段是提升阶段，这个阶段需要提升产品的核心价值，强调产品的与众不同，突出品牌个性。最后一个阶段是归属，这个阶段使品牌达到最高境界，产品因此也创造了最高的附加值。在美国一双普通品牌的运动鞋只卖十几美元，而质量相当的耐克牌运动鞋却能卖到七八十美元。这就是品牌的价值和魅力。而我们国内的品牌往往只停留在第二、三阶段，没有真正进入最后阶段，品牌的忠诚度不高，企业的附加利润也就不高，这就是国内企业同国际企业的差距所在。 " V, ]/ ~) c% [ D! ] 是什么原因造成的这种差距呢？如何去做才能缩小这个差距呢？我们说,除了产品质量和企业信誉两个原因之外，还有一个重要原因，就是品牌管理。在同等质量的前提下，提高品牌管理意识，加强品牌管理工作，就能够逐步缩小差距，成为真正意义上的品牌。 # c7 n/ E/ ?8 L" y; Z2 Z3 @ ' [5 `' X3 W6 _& @ 品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，其目的是形成品牌的竞争优势。 品牌管理的意义就在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。 7 {" y, ^5 {1 Z/ `8 z C- s9 d

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品牌管理包含哪些内容呢？归纳一下，重点在以下几个方面： ( Q) Z1 O/ W" M2 `: m$ P ) I6 U x% o( I7 _+ Q' w　　⒈品牌核心价值。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉；宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。 　　⒉品牌定位。根据企业的实际情况，如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体，中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。 　　⒊品牌识别。品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。耐克的标识给人以活泼向上、积极进取的感觉，而IBM则留下成熟稳重、拥有实力的印象。 " V8 S5 x6 ]3 V9 T$ E9 h　　⒋品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度，据相关资料介绍，统一润滑油的品牌推广就比较成功。 　　⒌品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个——打造新品牌、树立新形象。 % @4 x/ a6 s2 k3 r% i