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隐形冠军"教父"赫尔曼•西蒙:关注价值 而非价格

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发表于 2008-11-11 09:24:00 |只看该作者 |倒序浏览
[size=3][font=宋体]专注并不意味着因循守旧,[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]公司的一个重要特质就是创新。[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]要专注的只是消费者的某一种需求、某一个细分市场,但是技术和商业模式必须不断向前发展,不断创新。[/font][/size] [size=3][font=宋体]对每个学者来说,把自己的理论应用于实践都是一项挑战。理论上的完美推理,能不能继续在真枪实弹的市场上接受残酷的检验呢?管理学大师赫尔曼[/font]·[font=宋体]西蒙是这方面的成功者。面对《第一财经日报》关于[/font]“[font=宋体]你自己的企业是否也是冠军[/font]”[font=宋体]的提问,赫尔曼[/font]·[font=宋体]西蒙毫不犹豫地回答说[/font]“[font=宋体]当然[/font]”[font=宋体]。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙曾经第一次把优秀的中小公司称为[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体],并被理论界、企业界誉为隐形冠军的[/font]“[font=宋体]教父[/font]”[font=宋体]。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙随即从随身携带的手提包中拿出资料,指出他所经营的西蒙[/font]-[font=宋体]库彻[/font]-[font=宋体]帕特纳战略与市场咨询公司被多个权威机构评为[/font]“[font=宋体]世界价格咨询公司中的领导者[/font]”[font=宋体]。资生堂、雀巢等著名公司都是该咨询公司的客户,公司出版的定价策略书籍被译成多国语言在全球发行。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙此次中国之行,一个重要的行程就是为客户开设讲座,讲解西蒙[/font]-[font=宋体]库彻[/font]-[font=宋体]帕特纳战略与市场咨询公司对产品定价的最新看法。中国的出口商品以低价取胜,而成本的压力和持续发展的期望都使低价策略面临巨大的挑战。西蒙对中国制造的定价策略有什么建议呢?[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  德国强大的出口来源于哪里?[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  作为管理学大师,西蒙本人的研究不仅仅限于定价策略。他最为著名的著述,大概就数《隐形冠军》了。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  为什么会关注[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]“[font=宋体]呢?这对赫尔曼[/font]·[font=宋体]西蒙来说也是机缘巧合。[/font]1986[font=宋体]年,西蒙遇到一位美国哈佛商学院的教授。这位教授问了他一个问题,为什么德国国土面积不大、但却是个出口大国?西蒙当时被问住了。德国强大的出口来源于哪里?作为一个德国人,尤其是研究管理学的德国人,西蒙却感到无法回答。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  这个问题促使他去研究。他发现,德国大公司在美国、日本等国家都可以找到旗鼓相当的竞争对手,基本上大公司在出口中的作用可以抵消。那真正的原因在哪里?他发现,德国四分之一的出口来自不为公众所知、但在各自领域世界领先的公司。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  他把这些公司称为[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体],并把他的发现集结成《隐形冠军》一书。书中指出,这些[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]们拥有三大共同特征:拥有雄心勃勃目标,想成为市场的领导者;对行业高度关注;实施全球化战略,因为关注细分市场,使全球化让市场变得庞大。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙认为,消费者往往只看到企业的表面情况,而不知道企业内部究竟在发生些什么。另外,消费者往往只了解终端消费品,而对中间产品不甚了解。这就是[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]存在的原因。在《隐形冠军》一书中,就收集了大概[/font]500[font=宋体]家中小型的企业,它们在全球化的市场中占据第一或者第二的位置。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  现在的中国也存在为数不少的[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]。比如造收音机的德生公司,不用收音机的人对它已经不太了解了,但无论是生产规模,还是在无线电接收领域中的创新,德生都位于世界前列。只要无线电接收的需求存在,这个市场当中的领先者就最可能是德生这样专注的公司。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]“[font=宋体]我认为[/font]21[font=宋体]世纪中国会出现大量的[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]公司,他们将增强中国出口能力以及在国际市场的地位。同时,中国在文化上将更加开放,并组建国际团队实现人才交流。[/font]”[font=宋体]西蒙说。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  中国的[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙曾经说过,中国要想在世界市场上成为全球领袖还必须克服很多困难,成功与否,将取决于未来的岁月里面有多少中国的[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]脱颖而出。因为中国这样的国家不能仅依靠大公司,还需要很多中小型企业的支持。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  目前很多中国公司选择多元化发展,认为这样成功的机会比较多,通用这样的大公司是他们的目标。但是西蒙认为,把通用这样的公司作为努力的方向是一个错误的战略,因为多元化经营而成功的例子并不多。大部分中国公司是中小型公司,多领域的涉足并不是通向成功的途径,专注才是成功的关键。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  专注并不意味着因循守旧,[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]公司的一个重要特质就是创新。[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]要专注的只是消费者的某一种需求、某一个细分市场,但是技术和商业模式必须不断向前发展,不断创新。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  除了创新,[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]的价值在于对消费者的了解。这些公司非常了解目标客户群的需求,他们更多的是向顾客提供整个包括建议、服务、系统维护等在内的解决方案,全面提高对客户的服务,而不仅仅是提供单一产品。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  的确,很多中小型公司认为自身没有能力创新,或者用中国目前对知识产权的保护还处于比较初级的阶段,创新成果不能得到有效的保护来为自己辩护。但是正如西蒙所建议的,要实现长期发展,必须改变低价策略、转而重视价值。要实现这种转变,就必须有计划地从低成本到有些创新再到技术密集型发展。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  管理学大师彼德[/font]·[font=宋体]德鲁克在他[/font]90[font=宋体]高龄的时候写过一篇文章,题目是《二十一世纪的管理学挑战》。在这篇文章里他提到[/font]20[font=宋体]世纪的经济发展模式在新世纪将不再行之有效,尽管一些国家拥有大量能够从事简单体力劳动的富裕年轻劳动力,但是他们的经济发展必须从现在起就转向依靠领先的技术,依靠与发达国家旗鼓相当的生产力。在这样的背景下,西蒙所倡导的在一个细分市场里面持续创新这样的[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体]的模式无疑有很大的借鉴意义。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  关注价值,而非价格[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙对中国企业的建议是:从低成本到有些创新到技术密集型发展,并有计划地实施这些转变。[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]过去的优势是低成本,但是很快这些优势就会消失。比如现在的印度,它的成本只有中国的一半。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  用低价格来保持长久的赢利是非常困难的,因为成本在不断提高。而企业需要提高利润,从而把资金用于加强研发、建造厂房和建立销售系统。未来的战略不应该仅仅依赖于低成本制造,所以定价是一个关键,实行低价战略的企业必须调整价格策略。[/font]“[font=宋体]这是一个很大的挑战,[/font]”[font=宋体]西蒙说,[/font]“[font=宋体]中国公司应该提高他们在欧美市场的利润率。[/font]”[/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  西蒙还表示,在这方面日本公司不是好的学习对象,日本制造业是发达国家中利润率最低的;而一些韩国公司拥有完全不同的战略,他们的利润率相当高。中国企业应该向这样的韩国公司学习。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙的中国合作者邓力补充到,并不是所有的中国企业都抱定低价策略,比如做太阳能热水器的皇明集团,就采取高价策略。皇明太阳能集团的董事长黄鸣在公司十周年庆的时候就曾经说过,[/font]“[font=宋体]皇明已经[/font]‘[font=宋体]贵[/font]’[font=宋体]了十年,我们会继续贵下去。[/font]”[/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][font=宋体][size=3]  全球化也为中国企业改变定价策略提供了契机。国际市场的消费者对于价格及其与价值的关系的理解可能更加明智,给企业转变定价策略提供了良好的环境。[/size][/font][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]将成就高品质[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  目前[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]在世界范围内以价格低廉著称。然而,随着中国大宗商品的采购在全球采购中所占份额越来越大,中国对原材料的需求对世界价格的影响也越来越明显,[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]面临的成本压力也越来越大。失去低价优势后,[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]往何处去?[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  西蒙表示,在[/font]19[font=宋体]世纪末英国主宰世界经济的时候,[/font]“[font=宋体]德国制造[/font]”[font=宋体]和现在的[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]有着类似的形象。与英国产品相比,来自德国的产品价格很低品质也不是很好。但是现在[/font]“[font=宋体]德国制造[/font]”[font=宋体]已经跟高品质联系在了一起。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  据西蒙介绍,与十年前相比,[/font]“[font=宋体]中国制造[/font]”[font=宋体]的产品形象已经有了很大的改观,很多在西方市场中的中国产品价格低廉,但品质同样有保证。如果继续创新并伴以高品质,中国会建立强大的品牌。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]“[font=宋体]我相信中国公司做得到,因为你们勤奋,我已经看到了进展。总有一天[/font]‘[font=宋体]中国制造[/font]’[font=宋体]将成为高品质的同义词。[/font]” [font=宋体]西蒙表示。[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  赫尔曼[/font]·[font=宋体]西蒙([/font]Hermann Simon[font=宋体])[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]● [font=宋体]西蒙[/font]-[font=宋体]库彻[/font]-[font=宋体]帕特纳战略与市场咨询公司的董事长和首席执行官[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]● [font=宋体]兼任哈佛商学院、斯坦福大学、伦敦商学院客座教授[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]● [font=宋体]曾担任过欧洲市场科学研究所所长[/font][/size][color=black][font=ˎ̥][size=10.5pt] [/size][/font][/color][size=3][font=宋体]  [/font]● [font=宋体]第一次把优秀的中小公司称为[/font]“[font=宋体]隐形冠军[/font]”[font=宋体],并被理论界、企业界誉为隐形冠军的[/font]“[font=宋体]教父[/font]”[/size]
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