公关提案实战录

赖小赖

提案是执行团队在有限的时间内，深入而全面地向客户展现方案的过程，完美的提案等同于一场精彩绝伦的舞台表演。如何修炼内功?如何控制现场气氛?如何将提案推向高潮?下文将从表演筹备、精彩上演和完美谢幕三个部分作详细说明。 　　表演筹备：台下10年功 　　平日刻苦艰辛的训练是每一个成功表演者的必经之路，台下长期的积累就是为了台上的3分钟，提案工作同样如此。在表演筹备期，我们需要最大限度地熟悉标书和方案，最大限度地了解客户。 　　揣摩标书。通常，在撰写方案前要全面掌握标书的核心内容，而在提案前再次仔细揣摩标书也是非常必要的。但是值得注意的是，揣摩标书不是为了大规模地修改方案，而是为了是更全面深刻地了解客户的需求。此时，我们需要做的是，在标书中找到客户的核心信息，使它们成为提案过程中的“高频词汇”;确定标书中客户对代理公司的要求，以此确定提案的风格，比如客户要求传播活动丰富多彩，那么轻松、创意迸发的提案更能深入人心。 　　排查方案。细节最能突显一家公司的专业程度，准确的方案能够赢得客户对团队做事态度的欣赏。这个时候，要彻底查出错别字、PPT空白页、死链接、错位动画，以及方案结构的逻辑错误等等。 　　实战演习。必须在提案前进行一次实战演习，像对客户那样完整地过一遍方案，找出不熟悉的部分与提案团队继续沟通。同时熟悉每一页之间的衔接语，比如转折语气、递进语气。另外，适当的停顿，能引起注意，或让人有机会沉淀消化。在讲解方案创意和策略亮点时，要把上文提到的标书中的“高频词汇”与之相结合，比如今年很多客户在标书的需求中多次提到“改革开放30年”这一高频词汇，在提案过程中，我们应该详细解释如何搭借“改革开放30年”的东风。 　　仪表准备。美国一项研究表明，70%的人都是通过6秒钟来判断一个陌生人。而这些其实都是根据仪容着装进行判断的。在提案时，深颜色的正装、干净利落的发型必不可少，但是千篇一律的面孔可能会使客户感到视觉疲劳，并且丧失亲切感。而装扮的细节往往会取得意想不到的效果，比如女士精美的胸花、男士别致的袖扣都会增添印象分。 　　了解背景。客户在邮件中通常会附带听案人员的信息，如姓名、职位，详细了解这些人员的背景，做到投其所好，避开对方的敏感话题。例如对方一位人员有着深厚的媒体职业经历，那么在提案中可以详细展现公司的媒体资源。 　　精彩上演：极致绽放 　　一位客户曾说过这样一句话：“一个优秀的方案，如果只展现出了30%，那我们就只能认为此方案有30%的精华;如果展现出了100%，那我们就会认为此方案100%都是金子”。这从某种意义上，肯定了提案现场表演的重要性。 　　介绍亮点。只需介绍醒目的统计数字(如公司员工人数、营业额、分公司数量等)，知名客户案例，与此次提案关联性较强的案例即可。另外，这是代表公司形象的执行团队的首次集体亮相，除了介绍团队成员姓名等常规信息外，还要简洁地介绍他们所具有的与此客户关联性最大的从业背景。 　　展现方案。在这里，笔者简单地把方案分为策略、执行、报价三大部分。严密的逻辑性是讲解策略板块的核心要求，而品牌自身洞察、媒体环境分析、竞争对手分析是导出策略的三大块。 　　·品牌自身洞察是考验团队对客户的了解程度，点到为止，而不宜过多渲染。一个旁观者对品牌的认识是客户非常想了解的。 　　·媒体环境分析一定要展现出团队的专业性，最好是以大家都熟悉的大众、行业等各类媒体为例，在讲解时要详细举例说明。媒体对客户所在行业的关注度是客户最为关心的话题之一，引用知名主编、记者证言更会让人信服。 　　·在竞争对手分析中，不宜过多强调竞争对手的优势，否则会引起客户的反感，而最佳的做法是从竞争对手的经验中总结出一些实用的信息。比如对一家饮料品牌进行提案，“康师傅”、“娃哈哈”等知名品牌只需简单提及，而要把分析的重点放在通过总结这些品牌的经验，得出整个中国饮品行业的机遇与挑战。 　　讲解执行板块时切忌照本宣科。执行板块基本由一些重要传播活动和重点稿件组成。提案人要用自己的语言准确地解释执行版块的内容，这样更有助于客户对方案的理解。重要传播活动一般会有多个备选，提案时只需详细介绍一到两个即可。重点稿件要详细介绍所要发布的媒体，以及文章的核心内容和亮点。 　　报价时要掌握技巧，尽可能地用最科学、可量化的语言解构报价体系，让客户觉得物有所值，这样即便是价格不具有优势，但也不会影响提案的效果。 注意事项 　　·语言清晰、声音洪亮是增加说服力的有力工具。一些人认为，飞快的语速能给人一种训练有素的感觉，其实不然。在提案过程中，语速不宜过快，中等偏慢的语速往往更适合一个自信的专家的身份，也更具有说服力。 　　·与客户的眼神交流，无疑会使你获得更多的信心。在讲解方案时，不要只是眼睁睁地盯着大屏幕，而是要微笑地看着你的观众，与他们进行眼神交流。 　　·过多的肢体语言会适得其反。很多人在提案的45分钟内没有任何位置的变化，而一部分人会不断地移动自己的位置，这些都有增大对方产生疲劳和反感情绪的风险。此外，手最好不要放在身体的前面或后面，而是要尽可能地自然一些。最好是双脚等肩站立，在提案过程中可以适当穿插少量的走动。 　　完美谢幕：意犹未尽 　　每次提案完成后，基本上都有交流的时间，客户会向提案团队提出一些关于方案或公司的问题，这是非常难得的互动交流机会。 　　1、回答问题时要注重细节，切记不要给客户做出泛泛的回答; 　　2、被客户挑战是每个公关从业人员都会遇到的问题，逃避或辩解都不是上策，巧妙地听从客户的建议才是首选; 　　3、结束时要感谢客户，礼貌退场。 　　提案小贴士 　　英文提案：“中英文夹杂”效果更好。特别是在讲解方案的核心理念以及策略的时候，中文讲解，英文辅助解释非常必要，因为客户往往不单只有外籍人士，更多的时候还是中国代表，他们的语言水平参差不齐，非母语讲解容易使他们注意力涣散，而他们往往是重要的决策人。此外，英文PPT往往信息繁多，有必要标红重点内容。 　　事件方案：事件营销的提案风格和传统的整合公关方案是截然不同的。针对方案营造轻松、自由的提案环境会达到事半功倍的效果。不要过多地使用修饰语言(例如“精彩”、“完美”)，而应该配合方案中的效果图，插入一些个人感受更能营造出活动的现场感。此外，多媒体技术，比如音乐、视频片段更容易感染客户。 　　线上传播方案：线上传播以传统媒体无法比拟的传播速度和受众覆盖面优势，迅速成为公关传播中的重要一块。很多行业(如数码、电子等)更青睐独立使用线上传播的方式。而线上传播与事件传播相同之处就是创意为王、内容先导，所以对线上传播来说更多是执行端的展示。另外值得注意的是，线上传播的很多手段对客户来说是非常陌生的，比如E-book，桌面营销等，需要辅以较多实例来帮助客户理解这些新型手段。 关键词： [url=http://www.sino-event.com/tag.php?tag=%B9%AB%B9%D8%CC%E1%B0%B8%2C%D7%AB%D0%B4%B7%BD%B0%B8%2C%B8%C4%B8%EF%BF%AA%B7%C530%C4%EA&types=info][color=#0000ff]公关提案,撰写方案,改革开放30年[/color][/url]

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