变革营销:营销大转折时代的新图腾

ericmsn

最近大家火热讨论：网络广告是否等于网络营销。我想这个是大家对“网络营销”这一定义不明确而引发的。在我看来。网络营销不能狭隘的定义为“在网络上做营销”;而应该定义为：分析网络特征，结合人们的网络特性来做营销。这就意味着：也许地铁广告上也运用着网络营销。这里我用“革命营销”这个名称来形象比喻及阐述这种新营销模式。 　　何谓革命营销，即企业借用时下互联网的带来的广阔空间，在营销传播中关注用户的力量，不再把用户定位成单一的信息被动接受者，而引导用户成为选择信息、创造信息、传播信息的传播参与者。根据用户的参与度，我们甚至可以引导用户成为我们不同级别和紧密度的合作者——携用户一起传播未来。时下热议的口碑营销、博客营销、社区营销无比是以“携用户一起传播”为目的。这一营销规则正随着网络在我们生活中的渗透、消费者特征一天天发生着颠覆性的变化，日益成为品牌传播、产品促销中不可忽视的策略环节。革命营销，是一种对群众力量和环境力量的把握及激发的全新营销模式。 　　一、环境变革：“大趋势”的来临 9 r$ |3 I/ q6 H4 A" j　　艾瑞调查报告显示，互联网在线广告额从05年的5.1亿、预计07年将突破11亿。各类品牌对网络新媒体平台日益关注，其在网络上的广告投放日益加大。而在网络广告之外，索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、百事等大公司正在结合博客做广告(Forrester Research的研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣);摩托罗拉在其线下新品手机宣传广告“新摄会”中结合对象人群的网络化特征，充分利用网络平台功能提高用户参与元素;耐克高调的与google合作，为他全球球迷创办了一个互动平台Joga.com;李宁等国际品牌都先后建立了自己的数字营销部门，邀请深勘互联网产品及人群特征的专业人士加盟。在国际领先公司的行为中我们通常能够找到未来潮流的风向标，我们的用户不在是以前的用户，他们的习惯显然已正发生颠覆性的改变，在营销传播中，用户的网络化特征已成为不得不让我们重新考虑的要素。 　　CNNIC数据显示，至2007年6月，中国有线网民已达1.62亿。仅07年上半年新增网民2500万，每天网民人数都会增加14万之多!互联网在大专以上文化人群的普及率已达93.4%。CNNIC预计：互联网在中国作为新生事物的扩充已经达到了临界点，已经步入飞速发展期，中国上网人数在未来的三到五年将得到急剧的提升。近年，网络也迅速完成了业内所说的web1.0到web2.0的飞跃，即时通、博客、社区等服务逐步成为青少年主流网络应用。即时通讯用户占网民总数的69.8%，青少年拥有一个腾讯QQ号几乎成为生活必须。BLOG用户占网民总数的19.1%;网民中搜索引擎的使用率达到了 74.8%——这些都将对消费者的消费行为产生至关重要的影响。 　　互联网在我们生活中的渗透反映出，相对于上一辈人习惯于休闲时听音乐看电视、读书看报、周遍亲戚朋友聚会等，新一代人对生活方式的取向已经截然不同。在前瞻者的眼里，互联网时代带来的不只是一场广告的盛宴，人们尤其是青少年对网络的接受程度日益加深，对网络的依赖越来越深，接受和传播信息的方式已经得到很大的改变，整个营销环境及消费者生活习惯等的颠覆性变化，正如上海大众市场部刘磊感言：近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。现在的潜在消费者，在去展厅看车之前，往往早通过互联网的社区、专业汽车网站等对车有了详细的了解，有的甚至不销售员更专业。据此，上海大众也开辟了一条利用互联网卖车的新营销模式。2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”正是一次这样的尝试，此次活动为期三月，活动页共获得超过3.5亿次的点击量，参赛选手达 1600万人，同时挖掘了很多喜欢大众的“民间意见领袖”以及“意见领袖的有利言论”，并获得了更多用户创造的有传播价值的信息——一些选手的人，文章以及对POLO的点评都得到了网民的关注和喜欢。显然这次为POLO劲情上市的市场预热活动是很成功的。 5 n- ]) w( R9 I' j3 v$ R" J" ] 　　约翰.奈斯比特在《大趋势》一书中指出，大趋势是社会,经济,政治和技术的变化，大趋势的形成是慢的，但他一旦形成，将影响7-10年.甚至更久。现在，显然是一个“大趋势”的来临，因为这些影响消费者决策和购买的环境因素的变化都已然发生。对企业而言，下一个全新的营销世界已经兵临城下! 1 [3 e% \% f }- f- L' a 3 W. K" A- z4 H5 ~ K9 u0 _ 二、新消费者：WEB2.0特征 , C$ z. k! W- ? B 3 v# u/ ~ u+ l+ J　　一个消费者购买者行为一般受到4种主要因素的影响：文化(文化,亚文化和社会阶层)、社会(相关群体,家庭,角色和地位)、个人(年龄,生活周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念)、心理(动机,知觉.学习,信念和态度)。所有这些因素都将都对我们该如何去有效的赢得顾客产生影响，中国社会网络化特征引起了我们下一代这几种因素的改变，尤其是文化背景、社交群体、生活方式、学习及信念等都随着网络技术的更新得到颠覆性改变：比如，大家的生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事等等变得更为广泛;以往原本陌生毫无联系的人之间，都随着即时通(QQ、MSN等)、BBS、BLOG等的发展开始存在着微妙的相互影响力;人与人的交往方式和模式、一个人接触陌生世界的方式在改变;甚至，我们对陌生世界的接受程度也在改变。所有的这些，充分说明：网络正在或继续在为我们的消费者注入一种新特征：web2.0特征，一种让我们更具影响力，也更容易被新信息找到的特征。 3 @2 h$ s5 `- J* A　　具体来说，我们的消费者有着如下的变化： 　　一、生活方式：上面大量的数据说明，网络已经成为我们的一种新生活方式。随着时间的推移，不光是娱乐，更多实际需求我们也将习惯于通过网络完成，比如正在兴起的在线教育培训等。 8 ~( \' j8 G+ ^) f+ |　　二、生活圈：以往我们的生活圈只能有直接或间接社会关系的人，每个人的交际圈也相对比较小，现在，很多年轻人QQ上挂着好几百个全国各地原本毫无关系的陌生人，BLOG好友里也是五湖四海的朋友。 $ i. L1 ]3 I: p 0 I$ s) D% _2 [% K' i5 D　　三、社交方式：以前我们认识新人靠本身存在的关系(亲戚、同学、同事、朋友介绍扩充)，现在，我们可以通过网络，按照自己的兴趣、爱好、相同志向、甚至其他任何理由找到自己希望结交的朋友。 1 `6 ?9 K6 X2 W; Y　　四、学习和获取：以往，我们只有通过电视、报纸、路牌、广播等渠道来接触外界世界(新事物及信息);通过周围的家长、老师、周围人来了解新世界;通过同学、朋友、邻里、同事等来探讨新世界。而现在，越来越多的人们在网络的引导下了解新事物，甚至消费者在购买前会通过搜索引擎、相关门户主动搜集相关信息。以往，一个客户对某个产品的抱怨也许就他周围人知道，而今天，一个客户的抱怨可能会被全球各地消费者所发现。 9 Z9 i4 ?3 Q0 i3 P( \/ U 　　五、影响力：以前，大部分人也许只能影响到身旁的人，或者说影响外界的力量很微弱。而现在，通过网络，我们可以自由的畅谈自己的言论，发表自己的见解，表达自己的各类意见。而这些信息都将被需求和关注的人通过圈子、社区或者搜索的方式获得。 ) n! q" P9 k8 L& ~　　六、主动性：对一部分热衷于分享和传播的“推销员与内行(取自《引爆点》)”来说，网络为这些人传递和分享信息提供了最大化的便利。他们不再只在亲戚朋友和办公环境里分享信息，他们更快速的通过网络把想推销和分享的信息送给远近朋友及各类关注这些信息的人，大大的透过了时间和距离的隔阂。

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三、新时代：如何开启革命营销 　　革命营销，虽然是个新词汇。但他不是一个新事物，革命营销概括的是一种关注用户利益、挖掘用户力量，和用户一起传播未来的营销思路。大概分为个部分：引导用户参与、挖掘用户价值、促进用户传播。当然，不是每一个消费者都乐于参与或者传播，我们需要在营销传播策略设计中，针对不同的用户群，设计比以往更开放、更多层次的平台和信息。这几乎打破了当前主流的自上而下的金子塔营销传播法则，开启了一种自下而上，携手20%用户的力量，去影响80%的潜在用户的新营销策略。 ( j+ I( w7 t; p. R- F( s　　如何在营销中开启革命营销呢?虽然没有一个统一的模板可直接沿用，但我们能从用户及环境的网络性特征应用中总结出一些执行要素。网络对企业来说，除了是一个媒体，他更是一个开放的营销互动平台。网络的基础优点：信息容量大、信息形式多样化、信息组成分类更清晰、信息传递快、延续时间长、空间跨越性大、互动性强等。这些功能，让企业在营销过程中适当利用，可以获得意想不到的收获。具体可以根据企业自身情况在如下几个方面入手： & [7 m* {& s+ x& g/ ^- ? 　　1、忠诚用户维护：忠诚用户维护一直是企业关注的问题。有调查反映，发展一个新用户的成本是留住一个老用户的五倍，况且，大部分忠诚用户会成为企业的免费推销者，他们会主动、被动的宣传企业的正面信息，影响周围人的购买决策向企业偏宜，况且，网络化社会让忠诚用户的影响力更加巨大。所以，忠诚用户的维护当时企业的重中之重。一些深勘此道的国际品牌企业显然很明白这个道理，可口可乐、乐高、耐克等先后为自己的忠诚用户搭建交流平台：如乐高玩具的玩家在线交流社区，能让玩家们通过在线平台相互交流，还能让玩家通过社区相互帮助，解决一些厂家永远无法一一解决的一些问题，玩家在沟通中会得到更多的东西，从而加深了对品牌的忠诚度。而，商家提供的，只是一个合理的、简单的平台而已(请注意：合理，很重要)。提供一个网络平台，或一个工具。让我们的忠诚用户们互相联系，也相互深刻影响，相互沟通间提升对企业的忠诚度。忠诚用户维护无疑也是耐克与GOOGLE联手推出joga.com的目的之一，耐克表示，joga.com将以14个语言为140个国家的球迷服务，通过joga，耐克将球星最新资料照片等分享给球迷，让球迷最快最新的接受到各类最新资讯和信息，同时也让球迷在线沟通。 ! G. B/ e x3 `$ M) x& M% E6 K 9 Q8 e5 g8 K+ ]( V& t　　2、知识型营销与用户教育：很多广告投放很大，可好像与消费者总有一定的距离，是怎么回事呢?广告的时间和限制决定了他的有限说服力。网络彻底的突破了电视广告的几十秒、平面广告的信息有限承载量。企业将在推送传统广告的同时，利用网络进行知识型营销。针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品背景知识及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大市场需求。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播，其在新品牌、新产品推广中尤为重要。我们可在传统广告中加载产品或者活动相关的网址，让有兴趣的消费者可以登陆相关web页详细了解更具体、更全面的信息。企业在网络上投放的广告品牌更具有这方面的优势，因为用户无须记忆复杂的WEB地址，只需要轻松点击广告就能进入相对应详细站点。对这个的应用当前已经相当普遍。 - v* G' m* V) u# K# i1 w ( e+ ?8 p5 }. r' H; D" O* c8 ~　　3、征集用户对象：利用网络平台互动性优点，企业在广告设计上可彻底打破传播单一信息的局限。不在只是简单的诉求某个点，可以把用户由“推送对象”变为“ 征集对象”，如摩托罗拉6月份北京地铁发布的“新摄会”新品手机宣传广告，摩托罗拉与sina合作为传播对象搭建了一个摄影会在线交流平台;在广告中，周杰伦一改往日简单代言人身份，而以“新摄会会长”这一对传播对象更具亲和力和吸引力的身份出现，营造一种周杰伦在线等着你一起参与新摄会的情感诉求;并配合以摩托罗拉专卖店购买MOTO手机即可赠送摄影器材、摄影背包、新摄会会服的实际促销活动。彻底开启了一种试图打通线上、线下的模式，从以往的线下、线上分离，演变成一种线下传播配合，线上深入整合的新广告模式。 - U* z2 K' ?( c! ?7 ? 2 R- C" J" A) H/ d　　4、激发用户贡献：在现在的环境下，如果我们还只能靠自己来创造一个单一的信息，然后去传播，相对而言是很缺乏用户粘性度的。我们除了征集用户参与，更可以利用各类合适的网络平台，激发用户贡献。这在互联网企业中比较明显，百度的贴吧、知道等产品成功的一个主要原因是因为UGC(用户提供内容)，他甚至也是百度成功的重要原因。让用户创造内容有几个好处，一是增加活动的活跃度，二是增加信息的丰富度和层次度，三是促进用户去为我们宣传(对有自己元素的内容，大家更愿意去传播)，百事可乐与众博客站先合作举办的“我要上罐”活动即是一种引导用户去创造内容globrand.com的行为，用户在自己的 BLOG里，表明自己参加了百事活动，并将帖有自己照片的百事可乐罐电子效果图放置于自己的博客页，此活动创造了承载了千百种帅哥美女照片的百事可乐罐效果图，自然让大家对这些有百事特征的蓝罐子“百看不厌”。而且，参加者自然的会去发动好友来支持自己，形成对活动的另一种宣传。另有红酒厂家在新品发布之前，给一些blog中名家赠送新品，请他们免费品尝。此举自然得到这些网络上“意见领头人”们的喜好，并获得不少blog名家在自己的博客里发表关于此酒或者此事件的一些感受，并引起了很大一部分人的关注，为红酒厂家新品发布添加了一场相当优秀的前奏。 , e1 k* d2 Y0 F" R9 {( } 1 X$ B( O) a% Y/ s3 ]　　5、主动创造传播载体：如果见过时尚杂志的路牌广告，就知道是扩大版的时尚封面，整体背景肯定一个光彩夺目的美女明星如巩俐，然后配合一些文字及其他需要倾诉的元素。其实除了时尚，美女在各路品牌的路牌甚至电视广告中都已经不再是新鲜事了，一切为了眼球——很多广告人如是说。而互联网的易传播性，让品牌的吸引眼球战略来的更猛烈!企业合适的发布一些自己公司独有又承载自己品牌信息的资料图片、视频(不只是模特与美女)等，甚至是经典广告片，除了能捕捉到很多用户眼球，更重要的，将获得用户的自发性转发和传播，取得意想不到的效果。汤姆·迪克森 (Tom Dickson)，一个生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO，他把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机!并把这些片断制作成视频，传到视频站点上。每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗?这是一个问题。”，他前后制作了几十段这样的视频，而且根据网友的反应不断推波助澜。最终他们的视频总是出现在视频网站YouTube的最受关注排行榜上，网友喜欢把这有意思的视频发给朋友共享。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”。 $ M9 o U6 ^ U 3 g3 k" @. P3 j2 y) k! Q) F　　6、草根明星理论：并非企业一定非有专业的模特，世界级的巨星资源才能引发各网络平台和网民的追捧。企业也可以自己创造和引导一些适合自己的“物料”出来，打个比方，体育用品或者运动品牌可以将一些线下体育活动的照片或者视频展示到网络上，还允许和鼓励让参赛选手自己上传个人制作的相关视频，并由企业处理去促进下优秀产品的传播。同时，也可以赞助服饰或直接举办类似“百所高校足球宝贝大比拼”之类的活动，让自己的品牌信息通过他们的穿着直接体现出来，最后，找到一些好物料由企业促进他们的初期传播，通过企业自己挖掘和打造草根明星的此类方法，把握得当，在网络上必然也能引起一翻激烈眼球关注。《男人志》杂志用独特的一组美女模特照片公布在网络上，立即得到各大论坛、社区、门户的转载——美女似乎是男人永恒的话题，而很有特色(如美女健美足球赛照片组)更是让人所愿意传播和观看的，当然，内容和主题一定要适合产品本身，如果光是为了吸引眼球而流入俗套会对品牌造成一些负面影响。 ; n7 J& I& D0 t* `' o　　与传统营销相比，利用网络，企业还可开展分众营销和无店铺营销等新营销活动，有效挖掘和利用用户的传播力量，将让企业的营销事半功倍。对企业来说，在互联网上营销整体除了对环境特性的把握，更需要对传播对象进行分层分析和管理，有的对象是可创造内容的，有的对象是会传播内容的，有的对象只是会对内容感兴趣的，有些对象是需要满足其他特类需求的(如忠诚用户的个性化问题，用互动平台就能得到更好的解决);尤其在这种推崇平民英雄、草根革命、全球互动的时代，利用网络平台的特有性和企业营销方案的主导，引导或激发20%的对象用户的力量去影响80%的对象将成为企业营销的新视点。 　　整个过程简而言之，革命营销，就是一场对新传播环境、新消费者特性的极度运用的过程。 8 U$ e7 a0 W& ?7 y3 X- b

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