建立群系品牌，使网络营销更有杀伤力

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   原来一直认为，电子商务营销只要把产品放到网上，再进行一些网络策划，就可以解决销售问题，但做了几个网络产品后发现，这样的方式，其市场的杀伤力非常差，时间长，起效慢。单一的平台营销，其力量优势不能说服中小企业组成集团型产品体系，也不能在平台上通过更多的整合方式，来吸引更多的消费者成为平台的常客。更不能让专业的电子商务营销公司为平台提出合理化的建议和对产品进行全面的个性突出传播。

　　后来，对电子商务营销的各种形式进行了大量的研究发现，建立一个庞大的群系平台，使把更多的中小企业参与进来，使平台的产品系得到丰富的体现，再通过统一的形象服务体系，使营销群系平台成为电子商务营销的一张基础品牌，有了品牌，才能吸引更多的消费者来消费群系品牌平台的产品，达到电子商务营销体系的立体化销售，当然，这样的群系品牌，对于网络市场，更具有杀伤力和竞争力。

　　那么如何才能让群系成就品牌，为我们所用呢？

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第一、产品网上营销需要给自己一个身份证——品牌形象点

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　　我们先是要解决产品品牌形象，没有一个参照物，就无法识别产品本身的价值。说一个例子，家里有六个兄弟姐妹，要是全部给出各自的品牌形象，结果社会上的人最后谁也搞不清谁是真正的品牌形象。一个女人说是长的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子？是嘴巴？还是身材？要是说女人每一个部位都漂亮，那么也就告诉大家，这个女人什么也不漂亮。所以给产品找一个品牌突出的形象，是电子商务营销创立品牌的首要条件。

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　　这跟一个人的居民身份证一样，身份证谁都有，但身份证的号码一个人只有一个，看到你的身份证号才能确认你的品牌是谁。

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　　但是有了群系身份证，不等于就有了品牌，设计的群系要是想让更多的人知道，我们对设定的身份证要有特殊性，只有这样才能突出所设定群系品牌的个性，而个性的突出关键在于群系品牌需要建立在一个集中的焦点之上。也就是说必须集中建立群系主要目的是什么，建立群系怎么让品牌出位。这就需要我们的群系对自己的经营焦点越集中越好，在初建群系品牌时，做到三集中原则：集中一个目标群，集中一个产品系，集中一个形象点。

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　　集中一个目标群，就是群系经营的内容针对的是一个目标消费群，如某化妆品针对坐办公室的白领女性，某营养品针对三十五至四十五岁之间的亚健康人群等。要是什么人群都想抓，最后什么目标也没有抓到。

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　　集中一个产品系，就是群系要有一定的产品特定性，把经营的产品锁定在一个品系里，如做化妆品就全部做化妆品，做户外运动用品就做户外运动用品，并一定要把产品做得非常专业，要让消费者感到你这个群系经营的不单单是化妆品，而还在经营一种美容护肤的美丽的事业。

　　集中一个形象点，如果决定要建立群系品牌，一定要让大家统一形象，用一样的声音，一样的专业标准。如在各自网店的左边导入统一的群系的标志，这样可以让消费者知道你是这个群系的人员，就是你的网店还是一个心的级别，消费者由于对群系品牌的高度信任，所以对于你个人的信用级别就不会太介意了。

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　　当三个集中全面导入到群系后，我们就会形成一个焦点，就是要为群系的统一品牌进行传播与宣传，而宣传的集中焦点就是群系设定的统一品牌形象点，让这个设定的形象点在消费者里发光发热，引起高度关注。

　　所以我们在进行网络群系品牌概念提升时，要做得第一步就是给群系品牌一个非常突出的品牌形象点，完成群系品牌引发关注的基础点。

   

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第二，提升群系品牌和快速开拓市场的最佳方法——产品统一性

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　　现在在C2C的网络经营中，大部分都是拿着别人产品复制过来后，再进行销售，或是不管整个产品的质量怎么样，拿来产品就上网，造成后期销售出现投诉，对网店的信用损害太大。

　　其实产品系的设定和采购是群系发展最难的一件事，一般解决的方法有三种：一是由群系掌门组织大家一起找产品，掌门与大家商量好产品针对目标方向，大家一起努力采购产品，但这一种方法最大的毛病就是质量得不到保证。二是由群系委托专业采购公司对群系的要求进行全面的研究，最后由大家通过后再由采购公司统一采购，这是一种非常合适的方法，但前期需要费用投入，或是与采购公司合作分成。三是在专业网络上发布信息，或是进行搜索寻找，再由群系组织专业谈判人员进行谈判，最后签约成交。

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　　建立群系品牌为什么产品也要统一性呢？这是许多从事网店经营的人员要问的问题。其实很简单，如果一个群系刚开始什么都卖，就是标志统一了，也会让消费者搞不明白，为什么一个群系的人，会经营不同的产品呢？一旦疑问出来，那么消费者就会对群系产生怀疑感，认为群系是拼凑起来的，开始对群系有了不信任的想法，而网络上的消费者在购物时是非常慎重的，只要有一点搞不清楚，那么就可能不会去消费群系的产品。而实践证明，凡是建立产品统一化的群系，约占81%群系最后都得到了发展，如“柠檬绿茶”群系和“野人天使”等群系年销量都达到亿元以上。而没有建立统一化产品系的群系基本到最后名存实亡，成功率几乎为零。群系除了聊天外，就没有群系的集团化销售力作用了。

　　第三，专业指导是群系品牌的成功关键——运行的专业化

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　　群系有了目标，有了产品，有了形象，但要是没有进行专业化的运行，最后还是会失败的。

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　　所以专业化运行群系是一个全新的课题，马得草这怂原先也不明白，为什么有了群系，有了科学组合，但销量还是上不去？后来因为群系里的产品忽然一夜春风来，一个单品竟然月销售额达到一百多万元。我非常纳闷，后来对产品进行了研究发现，原来这个产品是我写了一篇地面策划成功的案例文章，发在十多家专业营销网站上，后来又从另一个角度描述企业走出困境的秘诀，并在《商界》上发表了，再后来是因为一个营养协会让我谈营养品与营销的关系，我又把产品拿到访谈中作为案例进行了分析。后来在百度一搜索，这个产品和与之相关的几个关键字放在了百度的第一条或是第一页。过了几个月，这样的网络信息产生了广告作用。

　　我一下子明白了，原来电子商务营销运行更需要巧妙的网络广告传播进行支撑。

　　后来，朋友的一个群系让我们帮忙出注意，我没有收费的想法，就帮着提炼出三个产品，进

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% ]: Q* D1 P" K; [ 　　原来一直认为，电子商务营销只要把产品放到网上，再进行一些网络策划，就可以解决销售问题，但做了几个网络产品后发现，这样的方式，其市场的杀伤力非常差，效果一般，时间长，起效慢。单一的平台营销，其力量优势不能说服中小企业组成集团型产品体系，也不能在平台上通过更多的整合方式，来吸引更多的消费者成为平台的常客。更不能让专业的电子商务营销公司为平台提出合理化的建议和对产品进行全面的个性突出传播。 　　后来，对电子商务营销的各种形式进行了大量的研究发现，建立一个庞大的群系平台，使把更多的中小企业参与进来，使平台的产品系得到丰富的体现，再通过统一的形象服务体系，使营销群系平台成为电子商务营销的一张基础品牌，有了品牌，才能吸引更多的消费者来消费群系品牌平台的产品，达到电子商务营销体系的立体化销售，当然，这样的群系品牌，对于网络市场，更具有杀伤力和竞争力。 - T/ l, v$ R, g7 K8 T8 c 　　那么如何才能让群系成就品牌，为我们所用呢？ ' ^* O* h% G7 X 　　第一、产品网上营销需要给自己一个身份证——品牌形象点 _9 o- y! R+ A. ? 　　我们先是要解决产品品牌形象，没有一个参照物，就无法识别产品本身的价值。说一个例子，家里有六个兄弟姐妹，要是全部给出各自的品牌形象，结果社会上的人最后谁也搞不清谁是真正的品牌形象。一个女人说是长的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子？是嘴巴？还是身材？要是说女人每一个部位都漂亮，那么也就告诉大家，这个女人什么也不漂亮。所以给产品找一个品牌突出的形象，是电子商务营销创立品牌的首要条件。 2 Z% m" R. c ~3 n' Q 　　这跟一个人的居民身份证一样，身份证谁都有，但身份证的号码一个人只有一个，看到你的身份证号才能确认你的品牌是谁。 　　但是有了群系身份证，不等于就有了品牌，设计的群系要是想让更多的人知道，我们对设定的身份证要有特殊性，只有这样才能突出所设定群系品牌的个性，而个性的突出关键在于群系品牌需要建立在一个集中的焦点之上。也就是说必须集中建立群系主要目的是什么，建立群系怎么让品牌出位。这就需要我们的群系对自己的经营焦点越集中越好，在初建群系品牌时，做到三集中原则：集中一个目标群，集中一个产品系，集中一个形象点。 　　集中一个目标群，就是群系经营的内容针对的是一个目标消费群，如某化妆品针对坐办公室的白领女性，某营养品针对三十五至四十五岁之间的亚健康人群等。要是什么人群都想抓，最后什么目标也没有抓到。 4 z, u$ F8 x2 [0 u' A. ]; k 　　集中一个产品系，就是群系要有一定的产品特定性，把经营的产品锁定在一个品系里，如做化妆品就全部做化妆品，做户外运动用品就做户外运动用品，并一定要把产品做得非常专业，要让消费者感到你这个群系经营的不单单是化妆品，而还在经营一种美容护肤的美丽的事业。 & G+ B2 U) g1 _ 　　集中一个形象点，如果决定要建立群系品牌，一定要让大家统一形象，用一样的声音，一样的专业标准。如在各自网店的左边导入统一的群系的标志，这样可以让消费者知道你是这个群系的人员，就是你的网店还是一个心的级别，消费者由于对群系品牌的高度信任，所以对于你个人的信用级别就不会太介意了。 　　当三个集中全面导入到群系后，我们就会形成一个焦点，就是要为群系的统一品牌进行传播与宣传，而宣传的集中焦点就是群系设定的统一品牌形象点，让这个设定的形象点在消费者里发光发热，引起高度关注。 　　所以我们在进行网络群系品牌概念提升时，要做得第一步就是给群系品牌一个非常突出的品牌形象点，完成群系品牌引发关注的基础点。 　　第二，提升群系品牌和快速开拓市场的最佳方法——产品统一性 　　现在在C2C的网络经营中，大部分都是拿着别人产品复制过来后，再进行销售，或是不管整个产品的质量怎么样，拿来产品就上网，造成后期销售出现投诉，对网店的信用损害太大。 　　其实产品系的设定和采购是群系发展最难的一件事，一般解决的方法有三种：一是由群系掌门组织大家一起找产品，掌门与大家商量好产品针对目标方向，大家一起努力采购产品，但这一种方法最大的毛病就是质量得不到保证。二是由群系委托专业采购公司对群系的要求进行全面的研究，最后由大家通过后再由采购公司统一采购，这是一种非常合适的方法，但前期需要费用投入，或是与采购公司合作分成。三是在专业网络上发布信息，或是进行搜索寻找，再由群系组织专业谈判人员进行谈判，最后签约成交。 　　建立群系品牌为什么产品也要统一性呢？这是许多从事网店经营的人员要问的问题。其实很简单，如果一个群系刚开始什么都卖，就是标志统一了，也会让消费者搞不明白，为什么一个群系的人，会经营不同的产品呢？一旦疑问出来，那么消费者就会对群系产生怀疑感，认为群系是拼凑起来的，开始对群系有了不信任的想法，而网络上的消费者在购物时是非常慎重的，只要有一点搞不清楚，那么就可能不会去消费群系的产品。而实践证明，凡是建立产品统一化的群系，约占81%群系最后都得到了发展，如“柠檬绿茶”群系和“野人天使”等群系年销量都达到亿元以上。而没有建立统一化产品系的群系基本到最后名存实亡，成功率几乎为零。群系除了聊天外，就没有群系的集团化销售力作用了。 0 \( B L' \) M! t% d( r( T 　　第三，专业指导是群系品牌的成功关键——运行的专业化 　　群系有了目标，有了产品，有了形象，但要是没有进行专业化的运行，最后还是会失败的。 　　所以专业化运行群系是一个全新的课题，马得草这怂原先也不明白，为什么有了群系，有了科学组合，但销量还是上不去？后来因为群系里的产品忽然一夜春风来，一个单品竟然月销售额达到一百多万元。我非常纳闷，后来对产品进行了研究发现，原来这个产品是我写了一篇地面策划成功的案例文章，发在十多家专业营销网站上，后来又从另一个角度描述企业走出困境的秘诀，并在《商界》上发表了，再后来是因为一个营养协会让我谈营养品与营销的关系，我又把产品拿到访谈中作为案例进行了分析。后来在百度一搜索，这个产品和与之相关的几个关键字放在了百度的第一条或是第一页。过了几个月，这样的网络信息产生了广告作用。 　　我一下子明白了，原来电子商务营销运行更需要巧妙的网络广告传播进行支撑。 　　后来，朋友的一个群系让我们帮忙出注意，我没有收费的想法，就帮着提炼出三个产品，进行了专业化的产品分解，并开始在各大门户网站上进行信息传播，三个月后，这个群系的其中两个产品，一下子在网络消费者中热了起来，销售量一路上扬，带动了群系中的其它品牌的销售，群系获得了可观的利益。 5 d" u/ q3 u) t7 z3 l 　　从中我认真的思索和总结出来： a7 G# Q( i& N% u; ^ 　　一、群系品牌的建立，是需要产品在网络中先成为品牌，才能让群系更有影响力。 　　二、不可能群系的所有产品都是我们集中宣传的产品，而是需要从中挑出更为突出个性的产品，进行专业化策划后，并要运用不同的网络特点进行整合性的传播与宣传，使个别产品先火起来。只要其中有一个产品燃烧起来，那么就会有第二个产品和第三个产品跟着火起来。群系的效益才能全面的发挥出来。 　　三、电子商务营销策划，不像传统营销策划那么简单，更不像传统营销那么复杂，说这话听起来有茅盾，实际上是合理的，有时传统营销策划各种方法都用到了，但并不一定能达到目的，这叫复杂。有时可能只用了一个非常简单的方法，市场起来了，这就叫简单。而电子商务营销策划看起来非常简单，但内在却是非常复杂，因为网络的信息量远远超过传统营销传媒的传播信息量，从中让消费者从那么多的信息里来关注群系和产品，真不是一件人做的事情。但有时也很简单，只要目标群一锁定，信息自然会缩小，再结合一下传统营销策划的方式，其效果可能会出奇的好。 　　总之一句话，群系品牌的建立和产品成功成为网络品牌，没有专业的营销策划，基本上死的多，活的少。 　　第四，提升概念需要单一化——概念窄带化 6 g, K U: b" s% F" L 　　有了前面三者的基础，群系品牌成功还需要做一件更为重要的事情，那就是对产品进行概念窄带化的处理。 　　电子商务营销不像传统营销，当一个新产品上市场后，可以说出其许多的优点，有时虽然也对产品进行单一性的概念诉求，但要是跟电子商务营销中产品的概念来说还是过于放大，产品在进行网络营销时，其诉求点越是窄带化，越是窄众化越好。 　　所谓的窄带化不像宽带一样，一条信息高速公路可以同时通过不同品牌的“车辆”。窄带化就是产品要进入网络销售体系时，每次只能集中所有的力量通过一个信息。让消费者对产品的一个信息能够牢牢记住，那么群系产品营销就会马上成功。 　　窄众化就是群系品牌中的产品要对消费者进行窄众化选定，消费目标群越小越好，越窄越好，要是目标群大了，最后反而会让消费者对产品作用产生怀疑。如华圣元恰玛古选择的目标群就是癌症康复者解决酸性体质问题，因为产品对这个目标群的营养效果是最好的。 　　当今社会的分工越来越明确，其消费者的个性化也越来越突出，网络群系要是抓不住群系所提供产品的专业单一概念诉求，或是抓不住产品的目标消费群，那么群系品牌，群系形象再好，也不会有更多的利益等待你去分享。从中我们体会有三： 　　一是群系要对每一个产品进行全面的概念性的集中包装，一个产品只能抓住一个说法进行提升与细化进行组合性传播与宣传。 8 [' {/ _. q) Y6 F' W6 |$ C 　　二是群系在产品有了一个概念性的集中说法后，对目标群的细分更是重中之重，网络营销中最要命的就是目标群对网络不了解与不参与，那么就是再锁定有时也没有用的，这时需要我们对其影响这个目标群的其它消费者进行研究，从中找到与网络相符合的消费群，通过这个目标群来解决不能到达我们直接目标群的营销问题。 　　三是信息的窄带化与目标的窄众化两者之间要有一个有机的结合，要是各自分开做，那么其效果只能达到我们预想的30%都不到，但要是整合起来运用，那么其效应可能会得到十倍率的放大。 　　总之，群系品牌的全面建立，做好以上四个方面的基础工作外，还有许多工作需要完善。 , ` u+ z0 A4 X6 P% U, O U 　　群系品牌建立容易，但要坚持并不容易，因为群系品牌建立后，后面还有许多困难想都想不到，如企业的群系平台联合、产品群的平台展示和网络群系平台的运行等等，每一个新事物的产生，肯定会带来了诸多的问题，作为群系网络平台，我们将如何通过品牌来让更多的吸引上下两者的各自需求？使群系平台品牌得到企业更多的支持，得到消费者更多的认可，让群系品牌在网络营销中更具有杀伤力，成为网络营销的一种必然的整合趋势。 " r. t t- y+ m# T3 y- j Z 　　马得草 昵称：西北豪狼 浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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